7. Kết cấu luận án
3.1.2. Các quan điểm hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh
nghiệp logistics Việt Nam
* Quan điểm 1: Các DN logistics cần nhận thức rõ và xác định vị trí, và vai trò của HĐCL TH là rất quan trọng đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của DN.
Các DN logistics Việt Nam muốn làm tốt và dành nhiều quan tâm đầu tư cho việc HĐCL TH của DN mình thì trước hết cần phải hiểu và nhận thức rõ và xác định vị trí và vai trò rất quan trọng của công việc này đối với sự phát triển hoạt động kinh doanh của DN ở hiện tại và cả tương lai.
Việc “hoạch định chiến lược” nói chung từ những năm 1970 đã được các nhà quản trị DN coi trọng và được xem là công việc mang lại nhiều giá trị cho hoạt động quản lý kinh doanh của DN tại Mỹ và nhiều quốc gia trên thế giới. HĐCL đóng vai trò vô cùng quan trọng trong thực hành quản trị; đối với mọi khía cạnh
hoạt động của DN việc HĐCL về bản chất là việc phân tích, dự báo và xây dựng chiến lược để hình thành mục tiêu, thực hiện và triển khai, rà soát chiến lược sao cho hiệu quả nhất với DN.
Như vậy khi xét riêng về phần xây dựng thương hiệu cho DN logistics Việt Nam, thì việc xây dựng CLTH là quan trọng nhưng việc HĐCL TH còn nắm giữ vị trí và vai trò quan trọng hơn gấp nhiều lần với DN logistics trong bối cảnh kinh doanh không ngừng thay đổi hiện nay. Xây dựng một CLTH có thể giúp DN logistics Việt Nam có TH phù hợp với hoàn cảnh hiện tại nhưng HĐCL TH sẽ giúp cho DN vạch rõ mục tiêu, định hướng chiến lược phát triển TH, đưa ra dự báo và định hướng kế hoạch chi tiết giúp DN triển khai CLTH đúng đường hướng, đồng bộ và bám sát với chiến lược kinh doanh chung nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra, đem lại lợi ích kinh tế lớn lao cho DN; HĐCL TH giúp triển khai xây dựng thành công TH mạnh ở hiện tại và phù hợp cả trong tương lai dài hạn và hướng đến những giá trị to lớn mà một TH mạnh có thể mang lại cho DN trong việc cạnh tranh trên thương trường.
Hầu hết các DN logistics Việt Nam đều nhận thức được vai trò to lớn của TH đối với hoạt động kinh doanh của mình, trong nhiều trường hợp TH chính là lợi thế cạnh tranh khác biệt mà các đối thủ khác không thể so sánh. Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ logistics khi mà các DN cung cấp các dịch vụ gần như tương đồng thì việc xây dựng TH để tạo khác biệt và thành điểm mạnh trong cạnh tranh lại trở thành vấn đề cấp thiết. Theo như phân tích trên đây về vai trò của việc “Hoạch định chiến lược” trong quản lý kinh doanh thì có thể thấy để làm tốt việc xây dựng TH, trước tiên các DN logistics Việt Nam cần coi trọng, hiểu và quan tâm nhiều hơn nữa đến công việc HĐCL TH. Các DN cần luôn ghi nhớ và khẳng định rằng đây là công việc có vị trí quan trọng và đóng vai trò quyết định việc DN có thể xây dựng thành công TH mạnh bên vững hay không.
* Quan điểm 2: Các DN logistics Việt Nam cần có quá trình và phương pháp khoa học phù hợp khi HĐCL TH của DN.
Với vị trí và vai trò quan trọng, với nội dung mang tính chiến lược dài hạn và là la bàn định hướng cho hoạt động xây dựng CLTH mạnh dài hạn của DN, việc HĐCL TH của DN logistics không những đòi hỏi các nhà quản lý phải có kiến thức, kinh nghiệm, khả năng quan sát và tầm nhìn chiến lược mà còn đòi hỏi các nhà quản lý thực hiện công việc này cần có một quá trình và phương pháp khoa học phù hợp.
HĐCL TH của DN logistics bao gồm nhiều nội dung khác nhau: phân tích tình thế marketing chiến lược thương hiệu, vạch rõ mục tiêu chiến lược phát triển thương
hiệu và hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu… nếu thiếu một quá trình bài bản phù hợp sẽ khó xác định một cách rõ ràng các bước cần phải làm, mối liên hệ hữu cơ giữa các nội dung, nội dung nào làm trước, làm sau để công việc HĐCL TH có tính chính xác cao, phù hợp với DN, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí, nguồn lực mà vẫn tối ưu hiệu quả.
Trên thực tế, hoạt động quản trị được xem là một khoa học. Theo Fredrick.W.Taylor (1919) về khoa học quản trị hiện đại thì tính khoa học của hoạt động này có thể nhận thấy trước tiên ở việc đòi hỏi các nhà quản trị phải hiểu biết sâu sắc mọi quy luật liên quan đến quá trình hoạt động của tổ chức mình quản lý, bao gồm các quy luật về kinh tế và về vấn đề tâm lý xã hội; ngoài ra khoa học quản trị còn yêu cầu các nhà quản trị phải biết ứng dụng dụng các phương pháp đo lường hiện đại, những thành tựu tiến bộ của khoa học kỹ thuật hiện đại.
Việc HĐCL là một hoạt động quan trọng của quản trị và theo đó cũng được xem là một khoa học. Nếu kế hoạch chiến lược được xem là một chương trình hành động cụ thể, thì HĐCL là quá trình tổ chức soạn thảo và thực hiện các kế hoạch chiến lược cụ thể đã được đề ra. Theo Harold Koontz, Cyril Odonnel và Heinz Weihrich (1984) thì hoạch định là “quyết định trước xem phải làm cái gì, làm như
thế nào, khi nào làm và ai làm cái đó?”. Đã là một khoa học thì HĐCL TH chắc
chắn cũng đòi hỏi các nhà quản trị phải có phương pháp khoa học khi thực hiện công việc quan trọng này.
Với HĐCL TH của DN logistics các nhà quản trị cần phải có phương pháp khoa học phù hợp cho TH và hoàn cảnh của mỗi DN. Các phương pháp khoa học được áp dụng phổ biến về thống kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, định tính, định lượng… các nhà quản trị phải sử dụng những công cụ hỗ trợ như phân tích SWOT, PEST, điều tra bảng hỏi, phỏng vấn chuyên gia… kết hợp cùng các phương pháp khoa học trên để có được cái nhìn tổng thể và sâu sắc về vấn đề TH mà mình tiến hành hoạch định. Việc lựa chọn và sử dụng phương pháp khoa học cho công việc HĐCL TH cần được tiến hành ngay từ những bước đầu tiên của quá trình hoạch định, và cần được duy trì áp dụng trong suốt cả quá trình triển khai thực hiện, kiểm soát quá trình thực hiện, đánh giá kết quả đạt được.
Việc xác lập quá trình và lựa chọn phương pháp khoa học phù hợp tùy theo từng DN khác nhau mà có thể thay đổi. Nhưng để đảm bảo chất lượng của việc HĐCL TH, đảm bảo tính hiệu quả cao nhất cho công việc này thì các DN logistics Việt Nam cần phải thông suốt quan điểm, cách nhìn mà tác giả phân tích trên đây và đảm bảo
chắc chắn khi thực hiện công việc này DN sẽ xây dựng và làm theo một quá trình và sử dụng các phương pháp khoa học trong suốt quá trình HĐCL TH cho DN mình.
*Quan điểm 3: Các DN logistics Việt Nam phải HĐCL TH phù hợp và nhất quán với chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing của DN.
Như tác giả đã đề cập và phân tích trong nội dung của mô hình các giai đoạn HĐCL TH của DN logistics mà cụ thể là giai đoạn “Xác định hướng phát triển và
mục tiêu chiến lược thương hiệu Doanh nghiệp logistics” các DN cần đảm bảo rằng
các định hướng và mục tiêu được xác định phải nhất quán, đồng bộ với chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing chung của DN. Việc làm này sẽ giúp việc HĐCL TH của DN logistics đồng bộ, phù hợp và đáp ứng được những đòi hỏi của hoạt động kinh doanh chung và không bị lệch lạc gây lãng phí cho DN.
*Quan điểm 4: HĐCL TH của DN logistics Việt Nam cần hướng đến khắc phục những hạn chế đang tồn tại.
Những hạn chế đang tồn tại trong DN có liên quan và không liên quan tới TH đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hiệu quả HĐCL TH của DN. Do vậy trong quá trình thực hiện các nội dung HĐCL TH, các DN logistics Việt Nam cần hướng đến việc chọn lựa những định hướng, mục tiêu, xây dựng chương trình, chuẩn bị nguồn lực hay chọn lựa các biện pháp quản lý rà soát sao cho phù hợp và giúp DN khắc chế được những yếu điểm gây ra nhiều cản trở khó khăn cho DN.
*Quan điểm 5: Các DN logistics Việt Nam phải HĐCL TH trên cơ sở phù hợp với điều kiện thực tiễn và thích nghi được với bối cảnh tương lai.
Các DN Việt Nam cũng đang trải qua một quá trình thay đổi tư duy chiến lược ngẫu nhiên, thay thế bằng một hệ thống hoạch định bài bản, toàn diện và quan trọng nhất khi HĐCL là tính khả thi và phù hợp với thực tiễn cũng như thích nghi được với bối cảnh tương lai. Hoạt động kinh doanh của DN đều xuất phát từ thực tế nhu cầu thị trường, doanh nghiệp HĐCL TH nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh dài hạn và nâng cao vị thế cạnh tranh của DN trong môi trường kinh doanh hội nhập và thay đổi sẽ càng đòi hỏi việc hoạch định mà các nhà quản trị đưa ra phải mang tính khả thi và phù hợp thực tiễn, đồng thời phải đảm bảo sự linh hoạt thích nghi được với cả bối cảnh tương lai.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt nếu bỏ qua tính thực tiễn và khả năng thích nghi, các nhà quản trị không xem xét tới hoặc xem nhẹ điều kiện thực tế hiện tại, dự báo các điều kiện có thể thay đổi trong tương lai ở bên trong và môi trường ngoài DN thì cũng gần như đồng nghĩa với việc họ đang tự loại mình ra
khỏi thị trường và chấp nhận thua cuộc với các DN đối thủ. Đối với ngành logistics, Việt Nam đang hội nhập toàn diện khiến môi trường kinh doanh có nhiều thay đổi và liên tục thay đổi, các nhà quản trị HĐCL TH của DN logistics sẽ càng phải phân tích xem xét thấu đáo nhất để công việc mình làm luôn đi liền với thực tế thay đổi của ngành, phù hợp với thực tiễn, thích nghi linh hoạt với bối cảnh tương lai là một trong những tiêu chí quan trọng quyết định sự thành bại của CLTH mà DN hoạch định.