7. Kết cấu luận án
3.2.3. Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định cấu trúc chiến lược thương hiệu
doanh nghiệp logistics
3.2.3.1. Hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược nhận diện và định vị thương hiệu dựa trên tính độc đáo của thương hiệu địa phương
Nhằm khắc phục nhược điểm thiếu tính độc đáo, khó nhận biết của một số thương hiệu logistics rút ra từ kết quả khảo sát, để làm tốt hơn HĐCL nhận diện và định vị thương hiệu, DN logistics cần trước tiên phải mô tả được về những điểm nhận diện mình mong muốn xuất phát từ định hướng phát triển và mục tiêu CLTH đã xác định. Các điểm nhận diện DN cần chú ý tạo sự khác biệt, sáng tạo so với các đối thủ cạnh tranh và hoàn toàn có thể tận dụng thế mạnh của thương hiệu địa phương, quốc gia để tạo sự độc đáo và khác biệt và tính nhất quán trong bộ nhận diện TH là một cách thức hay mà các DN có thể tham khảo.
Việc tận dung sức mạnh thương hiệu địa phương như thương hiệu của đất nước, của thành phố sẽ giúp rút ngắn thời gian cho DN trong việc lan tỏa và làm tăng tính dễ nhận diện cho thương hiệu. Một đề xuất có thể tham khảo như việc Thành phố Hải Phòng liên tục tuyên truyền với người dân thanh phố và bạn bè quốc tế về chiến lược xây dựng đô thị xanh, cảng biển xanh, công nghiệp xanh… hướng đến chiến lược phát triển bền vững và đối phó với biến đổi khí hậu. Thông tin này có thể nói đã được tuyên truyền rộng khắp và được nhiều người dân đặc biệt là các DN trong thành phố biết tới một thương hiệu của thành phố Hải Phòng mới, không chỉ là Thành phố Hoa Phượng đỏ, mà còn là Thành phố Cảng biên xanh. Vậy một DN logistics hoàn toàn có thể tận dụng lợi thế của thương hiệu thành phố này để lựa chọn và xây dựng chiến lược nhận diện và định vị thương hiệu cho DN mình theo cùng hướng đi với thành phố Hải phòng để tận dụng lợi thế truyền thông có được từ thương hiệu thành phố mang lại. Trong thời điểm cạnh tranh quyết liệt hiện nay, DN logistics Việt Nam có thể tận dụng thương hiệu địa phương để xây dựng được một bộ nhận diện thương hiệu hấp dẫn, một định vị rõ ràng và một niềm tin tưởng tuyệt đối đối với thương hiệu DN.
3.2.3.2. Hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị chia sẻ khách hàng thông qua việc cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ logistics cung ứng dần hướng tới việc cung cấp trọn gói dịch vụ logistics.
Dù đang làm khá tốt việc hoạch định giá trị chia sể khách hàng trong giá trị tài sản TH, nhưng về cơ bản thì các giá trị đó khi đem so sánh với các đối thủ nước ngoài thì các DN Việt Nam cũng còn cách một khoảng khá lớn, do vậy để giúp hoàn thiện tốt hơn nữa công việc này tác giả đề xuất các DN logistics Việt Nam phải luôn quan tâm và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng các loại hình dình vụ hướng tới phát triển dịch vụ toàn diện, trọn gói. Giá trị chia sẻ khách hàng nằm trong chính chất lượng dịch vụ, và mức độ cung ứng loại hình dịch vụ thỏa mãn tối đa các yêu cầu khách hàng.
Giải pháp giúp hoạch định tốt các giá trị chia sẻ khách hàng là các DN cần phải xây dựng một kế hoạch rõ ràng từng bước, qua mỗi giai đoạn thì chất lượng dịch vụ sẽ được nâng lên ra sao và các loại hình dịch vụ mới nào sẽ được cung cấp thêm cho khách hàng ở mỗi giai đoạn để tiến tới mục tiêu sau một khoảng thời gian nhất định DN cung ứng được dịch vụ trọn gói cho khách hàng.
Chất lượng và giá dịch vụ quyết định khả năng cạnh tranh của DN cung cấp dịch vụ logistics và quyết định giá trị chia sẻ khách hàng trong thương hiệu DN đó. DN phải cải thiện và phát huy năng lực của mình trong việc thỏa mãn mọi mong muốn, yêu cầu của chủ hàng về thời gian, chất lượng và giá dịch vụ. Để cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng thì các DN logistics cần tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng đã có, lắp đặt mới các trang thiết bị phục vụ hiện đại, áp dụng CNTT trong quản lý và cung cấp dịch vụ, đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp…để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các dịch vụ logistics. Các DN có thể ưu tiên trước nhất cho việc đầu tư cơ sở vật chất, nâng cấp và mở rộng hệ thống kho bãi, đầu tư mua mới các thiết bị bốc xếp, vận chuyển chuyên dùng. Bên cạnh đó, các DN logistics Việt Nam cũng cần mở rộng đa dạng các loại hình dịch vụ logistics phục vụ khách hàng để dần hướng tới phát triển toàn diện mô hình dịch vụ logistics.
3.2.3.3. Hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị xã hội thông qua việc xây dựng các chính sách về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Trong môi trường kinh doanh hội nhập và đang ngày một biến đổi không ngừng như ngày nay, môi trường sống của con người bị đe dọa trước các nguy cơ về môi trường, sức khỏe, trái đất nóng lên… thì con người càng quan tâm nhiều hơn tới trách nhiệm xã hội của các DN. Xu hướng kinh doanh phát triển bền vững vì cộng
đồng xã hội theo đó cũng đang là lựa chọn của nhiều DN để chiếm được trọn niềm tin tưởng gắn bó của khách hàng. Giá trị xã hội mà DN đóng góp có thể mang lại hiệu quả về xây dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu DN tương đương như các giá trị chia sẻ khách hàng.
Vì vậy để hoàn thiện nội dung hoạch định giá trị xã hội thì giải pháp hữu hiệu mà các DN logistics Việt Nam có thể lựa chọn là chủ động xây dựng các chính sách về trách nhiệm xã hội của DN (CSR – Corporation Social Responsibility), khi có chính sách rõ ràng quy định về đạo đức kinh doanh và các trách nhiệm xã hội mà DN mong muốn đóng góp sẽ giúp các doanh nghiệp vạch ra định hướng và hoạch định được các giá trị xã hội phù hợp trong giá trị tài sản TH của DN mình.
3.2.3.4. Hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược hình ảnh thương hiệu coi mỗi nhân viên là đại sứ thương hiệu.
Để cải thiện tình trạng hạn chế về mức độ khác biệt so với đối thủ trong HĐCL hình ảnh TH, và các DN logistics còn mang tâm lý theo sau và làm tương tự các DN lớn, thì giải pháp có thể tham khảo là mỗi DN logistics Việt Nam cần xây dựng chuẩn mực về văn hoá DN, trở thành giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN, chi phối tình cảm nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên trong DN.
Để hoạch định tốt hình ảnh thương hiệu khác biệt, cần có sự đóng góp từ tất cả nhân viên đồng thời đảm bảo cho mọi người trong công ty hiểu rõ về việc hình ảnh của họ là đại diện cho chính hình ảnh thương hiệu của công ty, không nên đánh giá thấp xây dựng hình ảnh thương hiệu nội bộ. Mỗi nhân viên trong DN có thể củng cố hoặc làm xấu đi hình ảnh thương hiệu của DN trong quá trình trao đổi làm việc với khách hàng, đối tác, thậm chí là các nhân viên làm việc tại bộ phận khác trong DN. Do đó, DN không thể xây dựng tốt nội dung HĐCL hình ảnh thương hiệu nếu không xuất phát từ chính những thành viên của DN, xây dựng hình ảnh thương hiệu từ bên trong. Nhân viên không phải chỉ biết đơn giản về logo, màu sắc biểu tượng, ý nghĩa khẩu hiệu, mà họ còn phải ý thức được rằng họ chính là đại sứ của thương hiệu DN, hình ảnh của họ là hình ảnh đại diện của thương hiệu và nhân viên phải thấu hiểu
ý nghĩa vai trò và trách nhiệm cá nhân góp phần xây dựng thương hiệu của DN. Vậy phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu từ bên trong này được tiến hành như thế nào? Để mỗi nhân viên đều trở thành đại sứ của thương hiệu, DN cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng ngay từ khi họ chuẩn bị gia nhập vào công ty. Đối với các ứng viên được tuyển dụng cần chia sẻ và đào tạo ngay từ những ngày đầu về giá trị
cốt lõi của thương hiệu. Trong quá trình đào tạo và làm việc, cần cung cấp kiến thức, quy định, phương pháp và kỹ năng để giúp họ có thể trở thành một đại sứ thương hiệu. Tổ chức thi đua và lựa chọn đại sứ thương hiệu tiêu biểu trong các phòng ban bộ phận của DN. Chính sách thi đua và đánh giá khen thưởng cần được thiết lập rõ ràng và ban hành rộng khắp DN. Phòng nhân sự và bộ phận chuyên trách thương hiệu cần có kết nối chặt chẽ đảm bảo mọi nhân viên hiểu thấu đáo và luôn cập nhật thông tin về thương hiệu để cùng nhau tham gia thi đua tích cực.
3.2.3.5. Hoàn thiện hoạch định chương trình marketing và truyền thông thương hiệu thông qua chiến thuật sử dụng các kênh tiếp thị, truyền thông và công nghệ tương tác hai chiều.
Các chương trình marketing, truyền thông thương hiệu còn đi theo lối mòn, không tạo dựng được các điểm mới đột phá nên kéo theo các kết quả về hiệu quả của những chương trình này tới việc thực hiện CLTH còn thấp, và DN cho rằng đây là khoản chi phí lãng phí mà không phải khoản đầu tư hợp lý. Nhằm giúp giải quyết vướng mắc còn tồn tại và để hoạch định hiệu quả chương trình marketing và truyền thông TH thực hiện tốt hơn CLTH thì một số giải pháp tác giả đề xuất sau đây có thể là những gợi ý mang tính thực tiễn cho DN:
- DN logistics Việt Nam nên tạm dừng việc hoạch định các chương trình marketing đại trà mà cần phải tăng cường kết nối thương hiệu của công ty trên từng điểm tiếp xúc (khách hàng, nhà đầu tư…) tức là xây dựng các chương trình marketing có định hướng hơn tập trung hơn vào đúng đối tượng khách hàng của DN mà thôi.
- DN cần nắm bắt bước tiến công nghệ để tạo nên kế hoạch tổng thể thành công, hiệu quả và tốt nhất. Chìa khóa cho việc hoạch định chương trình truyền thông thương hiệu thành công là sự thấu hiểu mối quan hệ giữa các công cụ, kênh truyền thông tích hợp khác nhau, cũng như hiểu rõ cách thức, phương pháp sử dụng các công cụ này để tận dụng những điểm lợi thế cho chương trình truyền thông của DN.
- Để hoạch định tốt các chương trình marketing và truyền thông mang tính tương tác hai chiều các DN cần nắm bắt và sử dụng các kênh tiếp thị, truyền thông mang tính tương tác hai chiều như: ứng dụng trên các trang web, điện thoại di động, thư điện tử và thậm chí cả tương tác trực tiếp tại văn phòng giao dịch. Lợi thế của các DN logistics là tập khách hàng khá hẹp vì khách hàng chủ yếu là DN, nên về số lượng hoàn toàn có thể kiểm soát và việc thực hiện tương tác hai chiều trong chương trình marketing, truyền thông là hoàn toàn có thể làm tốt hơn các DN hoạt động trên thị trường người tiêu dùng.
3.2.3.6. Hoàn thiện nội dung hoạch định chiến lược mở rộng, làm mới thương hiệu, và nhượng quyền thương hiệu thông qua xây dựng câu chuyện thương hiệu DN.
Có thể nói đây là hoạt động đang được không nhiều các DN logistics Việt Nam nghĩ tới một cách nghiêm túc vì với họ thời điểm này TH của DN chưa đủ mạnh để cần quan tâm làm mới, mở rộng, hay kiếm lợi từ nhượng quyền. Tuy vậy thì để HĐCL TH một cách hoàn hảo thì mọi DN đều phải dự trù cho một tương lai xa, hay ít nhất cũng là việc nâng cao giá trị thương hiệu trong thời gian tới sẽ như thế nào nhờ vào làm mới và mở rộng TH.
Để giúp các DN quan tâm, làm được và làm tốt nội dung HĐCL mở rộng, làm mới và nhượng quyền TH, tác giả xin đề xuất một giải pháp có thể là khá mới mẻ với các DN logistics Việt Nam đó là “xây dựng câu chuyện thương hiệu doanh nghiệp”. Trong các giai đoạn hoạch định trước, các DN đã phân tích tình thế để từ đó xác định định hướng phát triển cho TH có thể có các giai đoạn phát triển và mục tiêu khác nhau. Việc hoạch định làm mới, mở rộng và nhượng quyền thương hiệu chính là việc làm cụ thể hơn nữa cho câu chuyện về xây dựng phát triển thương hiệu.
Như vậy để làm được và làm tốt giai đoạn hoạch định này, các DN hãy suy nghĩ và viết nên câu chuyện TH của DN với các nội dung dễ nhớ, các mốc phát triển theo như tiến trình kế hoạch mong muốn, và ở thời điểm đó diện mạo TH của DN sẽ ra sao, điểm cốt lõi nào được giữ và duy trì, có điểm nào được làm mới và có giá trị nào được mở rộng hay có thêm một TH mới của một dịch vụ mới hay không? Đến khi TH doanh nghiệp lớn mạnh thì câu chuyện lan tỏa TH đó tới những miền đất mới nhờ vào nhượng quyền TH hay DN sẽ tiến hành theo một cách nào khác? Tiến trình câu chuyện TH của DN sẽ không chệch hướng khỏi định hướng phát triển TH và mục tiêu CLTH chung dài hạn của DN.
Bên cạnh giải pháp về xây dựng câu chuyện TH, thì các DN logistics Việt Nam cũng cần phải xem xét các tình huống mua bán sát nhập sẽ có ảnh hưởng tới HĐCL mở rộng, làm mới và nhượng quyền TH, bởi các hiện tượng này ngày càng xuất hiện nhiều. Ở Việt Nam ngành logistics là ngành dịch vụ có hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) diễn ra khá sôi động. Các DN nước ngoài đầu tư tấn công vào thị trường logistics ở Việt Nam thông qua mua bán, sáp nhật với mục đích thâu tóm thị phần là hiện tượng phổ biến, bởi nguồn lực của các DN này đủ mạnh để giúp họ có thể đi tắt đón đầu và chiếm lĩnh thị phần lớn, loại bỏ đối thủ, và trải thảm thuận lợi cho con đường kinh doanh tại một thị trường mới. Đối phó với việc làm này, các DN logistics Việt Nam hoàn toàn có thể nhân thời cơ này mà tiến hành kết nối lại với
nhau và kết nối với các DN khác ở thị trường quốc tế tạo thành chuỗi cung ứng khép kín, bổ trợ cho nhau những khiếm khuyết và giúp tăng cường khả năng cạnh tranh bền vững.