Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân
chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v... qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp.
Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:
Sơ đồ 2.3. Quá trình lựa chọn mục tiêu và định vị thị trường
2.2.2.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau (Trần Minh Đạo, 2006).
Một doanh nghiệp với khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều cách khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ nên chắc chắn khả năng sẽ rất hạn chế. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều đoạn, với mỗi đoạn thị trường là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt
Phân đoạn thị truờng (Segmentation) 1. Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường 2. Xác định đặc điểm của từng thị trường đã Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting) 1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường 2. Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Market Positioning) 1. Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu 2. Xây dựng chương trình Marketing-mix cho thị trường mục tiêu
Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn
Các khách hàng trên thị trường gồm vô số cá nhân và tổ chức có đặc điểm rất khác nhau, có thể khác về nhu cầu, thị hiếu, khả năng tài chính, thái độ, thói quen mua sắm...Tất cả những đặc điểm, hành vi, thị hiếu của khách hàng sẽ được sử dụng như cơ sở để phân đoạn thị trường:
Xác định cơ sở (tiêu thức) phân đoạn phù hợp:
Tiêu thức hay cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó. Dưới đây là những tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị trường của doanh nghiệp:
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Theo tiêu thức này, thị trường sẽ được chia nhỏ ra theo vị trí địa lý như quốc gia, vùng miền, bang và tiểu bang, thành phố, tỉnh, quận, huyện, phường, xã...Vì sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn liền với yếu tố địa lý.
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Là phân chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu thập...
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học: Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ.
Phân đoạn thị trường theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ...
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất:
Phân đoạn vĩ mô: Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học và phương thức khai thác đóng vai trò quyết định. Phân đoạn vĩ mô giúp môi trường xác định phạm vi ở cấp độ ngành.
Phân đoạn vi mô: Các biến được sử dụng phổ biến gồm phương thức cung ứng, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân. Phân đoạn vi mô giúp doanh nghiệp xác định một cách cụ thể các loại hình tổ chức, đối tượng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình (Trần Minh Đạo, 2006).
Để có các quyết định xác đáng về đoạn thị trường được lựa chọn, người làm marketing cần thực hiện hai công việc sau: đánh giá sức hấp dẫn của thị trường, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ (thị trường mục tiêu). Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
Đặc điểm về sản phẩm: Doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy... thì chiến lược marketing tập trung là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung.