4.1.1.1. Công tác nghiên cứu Marketing
Để giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh mình, MobiFone tỉnh Hưng Yên muốn sử dụng các kết quả của nghiên cứu dự báo để luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những đổi thay trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thể thiếu được trong nghiên cứu Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu lập KH nghiên cứu
Nhu cầu thông tin mà MobiFone tỉnh Hưng Yên coi là thiết yếu là thông tin về khách hàng, khu vực địa lý và các đối thủ cạnh tranh. Chi khi nắm được các thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng như họ mua làm gì? ở đâu? mua khi nào? mua như thế nào thì MobiFone tỉnh Hưng Yên mới có thể phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing, các quyết định một cách kịp thời. Các mục tiêu nghiên cứu của MobiFone tỉnh Hưng Yên gồm có:
Bảng 4.1. Mục tiêu nghiên cứu của MobiFone tỉnh Hưng Yên
Các thông tin nghiên cứu Tần suất
Tuần Tháng Quý Năm
Nghiên cứu hành vi khách hàng x
Nghiên cứu sản phẩm x
Nghiên cứu kênh phân phối x
Nghiên cứu quảng cáo x
Nghiên cứu bán hàng x
Nghiên cứu cạnh tranh x
Nghiên cứu các yếu tố Vĩ Mô x
Nghiên cứu khách hàng: tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của ho,cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào... Phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người mua mua những sản phẩm hay những thương hiệu nhất định.
Nghiên cứu sản phẩm: nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế,cải tiến sản phẩm. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh giá cả,...
Nghiên cứu phân phối: tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm,...
Nghiên cứu quảng cáo: phân tích mức độ đạt được mục tiêu đề ra của các chương trình quảng cáo, phân tích tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng, hiệu quả sử dụng của loại phương tiện quảng cáo đối với MobiFone và sản phẩm của MobiFone,...
Nghiên cứu bán hàng: nhằm đánh giá hoạt động của lực lượng bán hàng, mà nội dung chủ yếu tập trung vào việc so sánh khối lượng bán thực tế với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo phân đoạn thị trường, theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của MobiFone; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm,...
Nghiên cứu cạnh tranh: dựa trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của Chi nhánh, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động trên địa bàn.
Nghiên cứu các yếu tố Vĩ Mô (dự báo xu hướng thay đổi và phát triển): đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới...
Bảng 4.2. Quy trình thu thập thông tin Marketing
Các kênh thu thập thông tin của MobiFone tỉnh Hưng Yên gồm có:
Nguồn thông tin
Các loại thông tin Thông tin về sản phẩm của đối thủ (cho KH) Hiệu quả kênh phân phối hiện có Hành vi khách hàng Biến động về khách hàng Doanh thu tiêu dùng của khách hàng Kết quả các chương trình Marketing Số liệu phân tích từ Công ty và TCT x x x x
Số liệu phân tích của
Chi nhánh x x x x
Thông tin từ Kênh
phân phối x x x
Thông tin từ nhân viên
Chi nhánh x x
Thông tin từ nhân viên
đối thủ x x x
Nguồn thông tin thu thập từ các kênh thông tin xã hội khác
x x x
Nguồn: Tổ bán hàng và kênh phân phối của MobiFone tỉnh Hưng Yên (2017)
- Hệ thống báo cáo Nội bộ:
Số liệu phân tích từ Công ty và Tổng Công ty: Cung cấp các số liệu phân tích một cách tổng thể về hành vi tiêu dùng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Các số liệu thống kê, phân tích về từ Công ty: tỷ trọng doanh thu sản phẩm, hệ số khách hàng rời mạng, thị phần, phần tích nhu cầu khách hàng qua CRM, tăng trưởng khách hàng đến từng xã. MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam quan tâm và triển khai đến dữ liệu lớn (Big Data), điện toán đám mây (icloud), tiếp theo đó là cập nhật những thông tin của xu hướng IoT (Internet vạn vật) và cuộc cách mạng 4.0.
Số liệu phân tích của Chi nhánh: phân tích các số liệu chi tiết về các hoạt động của kênh, hành vi khách hàng để. Các số liệu thường phân tích: phân tích lượng hàng tiêu thụ trên kênh chi tiết tới từng thành viên kênh, phân tích số liệu
hoạt động đến từng thuê bao, chất lượng các chương trình triển khai tại Chi nhánh, hệ thống báo cáo bán hàng như hóa đơn, đơn hàng.
- Tình báo Marketing:
Huy động và huấn luyện lực lượng bán hàng phát hiện và cung cấp nhanh những thông tin về diễn biến của tình tình thị trường, khách hàng theo những mẫu báo cáo cho trước và phân loại những thông tin nào thì cần gửi.
Động viên những thành viên phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những thông tin tình báo quan trọng cho Chi nhánh; cử người tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tài liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự đại hội các cổ đông của họ,
Nói chuyện với những nhiên viên cũ và những người đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ,...
- Một số kênh thông tin tham khảo:
Tham khảo thông qua nghiên cứu sẵn có của các kênh thông tin xã hội: như các báo đài, các kênh thông tin có uy tín (ICT News, Finance Brand…) hoặc qua Facebook (Fanpage bán hàng, các diễn đàn công nghệ), OTT.
Bước 3: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Quá trình xử lý dữ liệu tại MobiFone tỉnh Hưng Yên bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình phân tích dữ liệu. Nhiềm vụ này sẽ được giao cho tổ Bán hàng & KPP cùng tổ khách hàng doanh nghiệp thực hiện để báo cáo Giám đốc Chi nhánh. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như:
Hiệu đính, hệ thống lại dữ liệu: phân loại các dữ liệu thu thập được là theo nguồn nào, đáp ứng được những nhu cầu gì, thông tin nào là cần thiết, thông tin nào là loại bỏ. Quá trình phân loại được thực hiện cẩn thận xem dữ liệu này có phải là dữ liệu cần thiết phải dữ lại không, dữ liệu có tính trung thực và chính xác cao không. Thông thường thì các nguồn thông tin từ các báo cáo nội bộ sẽ là trung thực, chính xác nhất, thông tin từ các tình báo Marketing là đa dạng nhất nhưng lại phải lựa chọn kỹ nhất.
Sau quá trình chuẩn bị về thông tin, các dữ liệu bắt đầu được các đơn vị chuyên môn về Marketing thực hiện thống kê, tổng hợp lại thành các bảng biểu
theo các bước đã vạch ra trong kế hoạch. Số liệu được phân tích được so sánh rất kỹ với các mốc thời gian nhất định vị dụ như so sách số liệu với tháng trước, tháng cùng kỳ, lũy kế tháng cùng kỳ. Việc thống kê số liệu này không phải là quá khó khăn vì các mẫu bảng biểu đã được xây dựng sẵn, nhiều số liệu được tổng hợp tự động.
Sau khi số liệu được phân tích xong thì các đơn vị chuyên môn như Tổ Bán hàng hoặc tổ KHDN sẽ tiếp tục thực hiện thêm một công đoạn nữa là đối chiếu số liệu với các số liệu báo cáo từ Tổng Công ty và Công ty để đảm bảo các số liệu đã ăn khớp, thông tin là chính xác, đảm bảo độ trung thực cao. Bộ phận TCHC của Chi nhánh sẽ hỗ trợ việc đối soát các thông tin này để đảm bảo tính khách quan.
Bước 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Tùy vào quy mô điều tra của từng đợt nghiên cứu mà có cách thức báo cáo kết quả khác nhau:
Đối với các đợt điều tra thông tin nhanh về tính hình đối thủ, phản ứng của khách hàng một số loại sản phẩm mới trên thị trường để Lãnh đạo Chi nhánh và Lãnh đạo Công ty có nhưng điều chỉnh kịp thời thì các thông tin được tổng hợp rất ngắn gọn thông qua Email hoặc các kênh thông tin nội bộ khác như Viber, Zalo…
Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn và báo cáo theo định kỳ như tháng, quý hoặc năm thì kết quả sẽ được được trình bày trong các báo cáo được viết chu đáo theo mẫu của Công ty. Khi viết báo cáo như vậy thì các nội dung báo cáo được kiểm soát chi tiết, đầy đủ và tập trung vào đúng vấn đề mà mà Lãnh đạo Công ty và Lãnh đạo Chi nhánh đang quan tâm. Trình tự báo cáo được thực hiện một cách chi tiết, đầy đủ. Trước hết là nêu rõ vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phân tích hiện trạng và đưa ra kết luận đánh giá. Phần tiếp theo là đi sâu vào phân tích việc thực hiện các trình tự và kết quả nghiên cứu để từ đó chỉ ra được các yếu tố thuận lợi, khó khăn, tồn tại và đưa ra các giải pháp, kiến nghị để thực hiện các chương trình Marketing.
4.1.1.2. Phân tích Môi trường Marketing
Môi trường Marketing vĩ mô:
a. Môi trường nhân khẩu
trường. Việt Nam, dân số hàng năm tăng lên khoảng 0,8 -1,2 %. Thị trường Hưng Yên đầy sức hấp dẫn với số lượng khoảng 1,36 triệu dân (theo số liệu thống kê năm 2017). Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng, nhu cầu sử dụng điện thoại tăng. Ngoài ra cơ cấu dộ tuổi của dân số quyết định nhu cầu. Nhóm người thiếu niên, thanh niên, trung niên tuổi từ 16 – 40 có nhu cầu sử dụng điện thoại di động nhiều nhất.
Bảng 4.3. Bảng thống kê dân số địa bàn tỉnh Hưng Yên năm 2017
STT Tên đơn vị (huyện, thành phố) Dân số (người) Dân số TB Tổng số sinh Tổng số hộ (2017) Tổng số chết (người) Tỷ lệ tăng tự nhiên (%) 1 H. Văn Lâm 125.687 124.797 1.791 29.399 563 0,98 2 H. Yên Mỹ 151.799 150.891 1.876 37.142 644 0,82 3 H. Khoái Châu 210.377 208.954 2.837 50.325 1014 0,87 4 H. Ân Thi 143.264 142.046 1.842 36.058 736 0,78 5 TP. Hưng Yên 117.514 115.499 1.150 28.957 501 0,56 6 H. Văn Giang 113.764 112.519 1.695 27.608 529 1,04 7 H. Mỹ Hào 111.197 110.249 1.684 26.177 465 1,11 8 H. Tiên Lữ 98.672 97.850 1.566 26.461 597 0,99 9 H. Kim Động 117.495 116.562 1.513 29.136 641 0,75 10 H. Phù Cừ 87.451 86.902 1.144 23.245 497 0,74 Toàn Tỉnh 1.277.220 1.266.267 17.098 314.508 6187 0,86
Nguồn: Thống kê của Chi cục Dân số kế hoạch hóa gia đình (2017)
Dân số - lao động: nguồn nhân lực Hưng Yên khá dồi dào. Dân số năm 2017 là trên 1,26 triệu người, trong đó số người trong độ tuổi lao động chiếm hơn 50%. Tỷ lệ lao động có trình độ của Hưng Yên thấp, bởi sau khi tái lập tỉnh, đội ngũ cán bộ khoa học có trình độ ở lại tỉnh công tác ít. Hiện nay, số lao động chưa có việc làm ổn định còn nhiều đã trở thành sức ép lớn đối với Hưng Yên trong vấn đề giải quyết việc làm.
Marketing thường chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân vào theo từng chu kỳ nhất định, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
b. Môi trường kinh tế
Việc sử dụng dịch vụ điện thoại di động đang trở thành nhu cầu thiết yếu cho sinh hoạt, sản xuất, kinh doanh. Thị trường dịch vụ di động Việt Nam chịu tác động lớn của môi trường kinh tế vì nền kinh tế các phát triển thì nhu cầu sử dụng dịch vụ càng lớn, thậm chí là không thể tách rời.
Quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên sẽ chú ý đến thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Ví dụ như các khách hàng đang làm việc trong doanh nghiệp, tổ chức, thường gia có mức thu nhập cao hơn nên nhu cầu sử dụng điện thoại sẽ cao hơn. Hoặc ví như trường hợp các khách hàng doanh nghiệp người nước ngoài sẽ có Quyết định lựa chọn sử dụng Mạng MobiFone dễ hơn là các doanh nghiệp trong nước. Các khu vực nông thôn với nhu cầu sử dụng ít hơn sẽ được tập trung các chương trình đặc thù nhưng mật độ thấp hơn.
c. Môi trường tự nhiên
Địa bàn Hưng Yên có một đặc điểm rất nổi bật là không có cả Biển và Núi, diện tích nhỏ thứ 3 của cả nước nên các nhà mạng gặp rất nhiều thuận lợi trong việc phát triển cơ sở hạ tầng, mạng lưới, hệ thống điểm cung cấp dịch vụ. Thời tiết của Hưng Yên cũng là tương đối thuận lợi, ít thiên tai nên giảm được các rủi ro cho các doanh nghiệp. Với các yếu tố về tự nhiên thuận lợi, quá trình quản trị Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên sẽ chỉ quan tâm tập trung đến một số yếu tổ:
+ Nghiên cứu các vị trí đặt trạm trong quá trình phát triển mạng lưới phát sóng, nâng cao chất lượng dịch vụ;
+ Nghiên cứu chiến lược phát triển kênh phân phối rộng lớn trên khắp địa bàn, khai thác đúng trọng tâm, tiết kiệm nguồn lực. Các cửa hàng giao dịch thường đặt tại các trung tâm thị trấn, thuộc tuyến giao thông trọng điểm.
+ Nghiên cứu các vị thuận lợi để tổ chức các chương trình khuếc trương hình ảnh, xúc tiến thương mai…
d. Môi trường khoa học kỹ thuật
khác. Đó là bước đầu tiên hiện đại hóa cơ sở vật chất của công ty để thuận lợi trong quản lý, đặc biệt là cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ 4 (các mạng 4.0). Sự thay đổi về môi trường khoa học kỹ thuật vừa là cơ hội nhưng cũng có thể tạo những cạnh tranh khác bởi sự có mặt của các sản phẩm ưu việt hơn để đảm bảo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Các yếu tố về công nghệ mà MobiFone tỉnh Hưng Yên rất quan tâm:
+ Công nghệ viễn thông theo xu thế của thị trường thế giới và Việt Nam: việc đầu tư cho phát triển công nghệ viễn thông này là một yếu tố chủ chốt để phục vụ kinh doanh nhưng cũng sẽ gây tốn kém nhiều chi phí đầu tư, hạn chế chi phí kinh doanh. Sau khi triển khai được các công nghệ mới vào kinh doanh thì Chi nhánh sẽ phải bắt tay ngay vào quá trình Marketing để truyền thông tới khách hàng.
+ Sự thay đổi của công nghệ thiết bị đầu cuối trên thị trường: các sản phẩm viễn thông thường phải có tốc độ phát triển tương đồng với các công nghệ thiết bị về đầu cuối trên thị trường. MobiFone vừa là trung gian cung cấp thiết bị đầu cuối vừa phải hoàn thiện các sản phẩm viễn thông để hỗ trợ các thiết bị này.
+ Sự thay đổi của Công nghệ truyền thông: công cụ truyền thông ngày càng