3.2.1. Phương pháp thu thập
3.2.1.1. Số liệu thứ cấp
- Những dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm các sách, báo, tạp chí, các văn kiện, nghị quyết, các công trình đã được xuất bản, các số liệu về tình hình cơ bản của địa bàn nghiên cứu, số liệu thống kê phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh, điều kiện tự nhiên, kinh tế xã hội của Hưng Yên Ngoài ra học viên còn tham khảo các kết quả nghiên cứu đã công bố của các cơ quan nghiên cứu, các nhà khoa học. Những số liệu này được thu thập bằng cách sao chép, đọc, trích dẫn như trích dẫn tài liệu tham khảo.
- Sử dụng các số liệu thống kê có sẵn của các bộ phận có liên quan như: các Sở, ban ngành chuyên môn của tỉnh, các huyện, thành phố, thị xã trên địa bàn tỉnh, theo từng mốc thời gian, từng giai đoạn. Từ báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh các năm 2015 - 2017 của MobiFone Hưng Yên, từ internet, từ các nguồn tài liệu của phòng kế toán và một số phòng ban MobiFone Hưng Yên tham khảo khác.
3.2.1.2. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp trong khóa luận này được thu thập bằng phương pháp điều tra khách hàng thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, gửi mail thông qua mẫu phiếu điều tra được phát ra. Đây là thông tin quan trọng giúp cho việc tìm hiểu vấn đề nghiên cứu có căn cứ thực tế.
Các bước thu thập số liệu sơ cấp như sau:
- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi trên nền tảng các thông tin cần thu thập, chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi và khách hàng phỏng vấn thử, tiếp đến hoàn chỉnh bảng câu hỏi, tiến hành gửi câu hỏi chính thức. Nội dung điều tra: Điều tra về các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quản trình Marketing của MobiFone tỉnh
Hưng Yên. (xem phụ lục).
Bước 2: Gửi phiếu cho các cán bộ nhân viên, đại lý, điểm bán và thông qua email... với sự hỗ trợ của các trưởng đơn vị.
Bước 3: Tiến hành khảo sát thử
Liên hệ với các cá nhân được điều tra để theo dõi kết quả, nếu không nhận được phản hồi của đối tượng này thì sẽ gọi điện thoại lại nhờ trả lời trực tiếp.
Bước 4: Thu thập kết quả
Đối tượng được điều tra khảo sát phần lớn là khách hàng FDI có sử dụng dịch vụ của Vietcombank Bắc Ninh hoặc chi nhánh khác của Vietcombank. Phiếu phát ra tập trung khách hàng VIP, khách hàng quan trọng, khách hàng quan trọng tiềm năng và khách hàng thân thiết là chủ yếu. Điều này sẽ giúp việc khảo sát được khách quan phản ánh chính xác ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Vietcombank Bắc Ninh.
Cỡ mẫu nghiên cứu theo kế hoạch là 80 mẫu hợp lệ, để thu được số lượng mẫu này đã phát đi 80 phiếu, thu về và xử lý số liệu 50 phiếu hợp lệ. Trong 80 phiếu thu về, có 8 cá nhân giữ vai trò quản lý (chiếm tỷ lệ 10%), 52 phiếu điều tra là các nhân viên đang trực tiếp triển khai các chương trình Marketing tại Chi nhánh (chiếm 65%), 20 phiếu điều tra các đại lý, điểm bán lẻ (chiếm 25%).
Bảng 3.5. Cơ cấu Khách hàng FDI được điều tra
ĐVT: Khách Hàng
Diễn giải Số lượng người Hình thức điều tra
Giám đốc 1 Phỏng vấn trực tiếp
Tổ BH&KPP 2 Phiếu khảo sát
Tổ trưởng tổ KHDN 1 Phiếu khảo sát
Trưởng MobiFone liên quận huyện 4 Phiếu khảo sát
Nhân viên BH 27 Phiếu khảo sát
Nhân viên KHDN 11 Phiếu khảo sát
Cửa hàng VMS 5 Phiếu khảo sát
Cửa hàng giao dịch huyện 9 Phiếu khảo sát
Đại lý chuyên 10 Phiếu khảo sát
Đại lý, điểm bán lẻ 10 Phiếu khảo sát
Tổng 80
Bước 5: Thu thập, tổng hợp phiếu điều tra
- Đối tượng được điều tra khảo sát tiếp Ban lãnh đạo, nhân viên của MobiFone tỉnh Hưng Yên, các đại lý và điểm bán lẻ trên địa bàn. Đây là các đối tượng được tham gia trực tiếp vào quá trình quản trị Marketing của MobiFone tỉnh Hưng Yên. Điều này sẽ giúp việc khảo sát được đồng bộ khách quan, phản ánh chính xác ý kiến của các cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quản trị marketing của MobiFone tỉnh Hưng Yên.
3.2.2. Phương pháp phân tích
Thông tin và các số liệu sau khi thu thập được sẽ được tác giả tổng hợp theo các phương pháp tổng hợp thống kê: sắp xếp, phân tổ, hệ thống các biểu bảng thống kê và đồ thị với các chỉ tiêu số lượng và chất lượng khoa học nhất định sau khi đã làm sạch số liệu điều tra.
- Phương pháp phân tổ thống kê: để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Xử lý và tính toán các số liệu, các chỉ tiêu nghiên cứu được tiến hành trên máy tính bằng phần mềm Excel.
Kết quả khảo sát được xử lý định tính ở các mức độ cụ thể như sau: Thông qua phiếu trưng cầu ý kiến thu lại được tác giả tiến hành đánh giá kết quả. Hình thức đánh giá bằng các thang điểm như sau:
+ Không ảnh hưởng : 01 điểm + Ít ảnh hưởng : 02 điểm + ảnh hưởng : 03 điểm + Rất ảnh hưởng : 04 điểm
Sau đó tính giá trị trung bình cho mỗi biện pháp đề xuất rồi sắp xếp thứ bậc. - Phương pháp đồ thị: Sử dụng mô hình hóa thông tin từ dạng số sang dạng đồ thị. Trong đề tài, sử dụng đồ thị từ các bảng số liệu cung cấp thông tin để người sử dụng dễ dàng hơn trong tiếp cận và phân tích thông tin...
- Phương pháp thống kê mô tả: dùng để mô tả quá trình hình thành và phát triển của MobiFone Hưng Yên, mô tả quá trình quản trị Marketing tại MobiFone Hưng Yên trên các phương diện; Phương pháp này được dùng để tính, đánh giá các kết quả nghiên cứu từ các phiếu điều tra hoạt động quản trị Marketing. Phương pháp so sánh để đánh giá các đối tượng điều tra về các tác nhân ảnh hưởng tới hoạt động marketing.
- Phương pháp chuyên gia:Vận dụng những phương pháp tư duy kinh tế mới và các phương pháp tiếp cận cơ bản của chuyên ngành, phỏng vấn sâu lãnh đạo đơn vị, các trưởng phòng bán hàng & Marketing. Thông qua phương pháp này sẽ thu thập các ý kiến đánh giá nhận xét của các chuyên gia, những người am hiểu vấn đề nghiên cứu. Từ đó tổng hợp và phân tích, và đánh giá khách quan các yếu tố trong nội dung nghiên cứu.
3.2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu quản trị Marketing
3.2.3.1. Nghiên cứu và phân tích các cơ hội môi trường Marketing
- Loại thông tin thu thập; - Kênh thu thập thông tin; - Tần suất thực hiện; - Phương pháp phân tích.
3.2.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu thức phân đoạn; - Số đoạn thị trường;
- Đặc tính đoạn thị trường mục tiêu;
3.2.3.3. Thiết lập chiến lược
- Doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng; - Tốc độ tăng trưởng thị trường (%);
- Tỉ lệ khách hàng mới trên số lượng khách hàng; - Tỉ lệ khách hàng bị mất trên số lượng khách hàng; - Thị phần;
- Số lượng, chi phí hoạt động quảng cáo, xúc tiến; - Số lượng, chi phí khuyến khích tiêu thụ.
3.2.3.4. Xây dựng các chương trình Marketing
- Số lượng sản phẩm trọng điểm; - Chiết khấu giá bán, chiết khấu kênh; - Số lượng thành viên kênh;
- Hiệu suất phân phối, tốc độ phân phối dịch vụ.
3.2.3.5. tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động
- Quy mô chương trình; - Nguồn lực triển khai; - Nội dung kiểm tra; - Tần suất kiểm tra; - Công cụ kiểm tra.
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI MOBIFONE TỈNH HƯNG YÊN HƯNG YÊN
4.1.1. Thực trạng công tác nghiên cứu và phân tích các cơ hội thị trường
4.1.1.1. Công tác nghiên cứu Marketing
Để giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh mình, MobiFone tỉnh Hưng Yên muốn sử dụng các kết quả của nghiên cứu dự báo để luôn luôn có khả năng chủ động xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với những đổi thay trong tương lai của môi trường. Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thể thiếu được trong nghiên cứu Marketing tại MobiFone tỉnh Hưng Yên.
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu lập KH nghiên cứu
Nhu cầu thông tin mà MobiFone tỉnh Hưng Yên coi là thiết yếu là thông tin về khách hàng, khu vực địa lý và các đối thủ cạnh tranh. Chi khi nắm được các thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng như họ mua làm gì? ở đâu? mua khi nào? mua như thế nào thì MobiFone tỉnh Hưng Yên mới có thể phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing, các quyết định một cách kịp thời. Các mục tiêu nghiên cứu của MobiFone tỉnh Hưng Yên gồm có:
Bảng 4.1. Mục tiêu nghiên cứu của MobiFone tỉnh Hưng Yên
Các thông tin nghiên cứu Tần suất
Tuần Tháng Quý Năm
Nghiên cứu hành vi khách hàng x
Nghiên cứu sản phẩm x
Nghiên cứu kênh phân phối x
Nghiên cứu quảng cáo x
Nghiên cứu bán hàng x
Nghiên cứu cạnh tranh x
Nghiên cứu các yếu tố Vĩ Mô x
Nghiên cứu khách hàng: tập trung vào việc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của ho,cũng như xem xét tiến trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào... Phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy người mua mua những sản phẩm hay những thương hiệu nhất định.
Nghiên cứu sản phẩm: nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế,cải tiến sản phẩm. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm, kết cấu chi phí và giá thành sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá và điều chỉnh giá cả,...
Nghiên cứu phân phối: tập trung tìm hiểu và phân tích hệ thống phân phối hiện tại trên thị trường, cấu trúc kênh phân phối, các loại trung gian và các phương thức phân phối sản phẩm,...
Nghiên cứu quảng cáo: phân tích mức độ đạt được mục tiêu đề ra của các chương trình quảng cáo, phân tích tác động của quảng cáo đến sự nhận thức, suy nghĩ, tình cảm và thái độ của khách hàng, hiệu quả sử dụng của loại phương tiện quảng cáo đối với MobiFone và sản phẩm của MobiFone,...
Nghiên cứu bán hàng: nhằm đánh giá hoạt động của lực lượng bán hàng, mà nội dung chủ yếu tập trung vào việc so sánh khối lượng bán thực tế với kế hoạch; phân tích việc bán hàng theo sản phẩm, theo lãnh thổ, theo phân đoạn thị trường, theo cửa hàng và theo nhân viên bán hàng; xác định thị phần của MobiFone; phân tích lợi nhuận theo sản phẩm,...
Nghiên cứu cạnh tranh: dựa trên cơ sở tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của Chi nhánh, cũng như trong điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn biến động trên địa bàn.
Nghiên cứu các yếu tố Vĩ Mô (dự báo xu hướng thay đổi và phát triển): đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh. Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất, sự xuất hiện của các vật liệu mới...
Bảng 4.2. Quy trình thu thập thông tin Marketing
Các kênh thu thập thông tin của MobiFone tỉnh Hưng Yên gồm có:
Nguồn thông tin
Các loại thông tin Thông tin về sản phẩm của đối thủ (cho KH) Hiệu quả kênh phân phối hiện có Hành vi khách hàng Biến động về khách hàng Doanh thu tiêu dùng của khách hàng Kết quả các chương trình Marketing Số liệu phân tích từ Công ty và TCT x x x x
Số liệu phân tích của
Chi nhánh x x x x
Thông tin từ Kênh
phân phối x x x
Thông tin từ nhân viên
Chi nhánh x x
Thông tin từ nhân viên
đối thủ x x x
Nguồn thông tin thu thập từ các kênh thông tin xã hội khác
x x x
Nguồn: Tổ bán hàng và kênh phân phối của MobiFone tỉnh Hưng Yên (2017)
- Hệ thống báo cáo Nội bộ:
Số liệu phân tích từ Công ty và Tổng Công ty: Cung cấp các số liệu phân tích một cách tổng thể về hành vi tiêu dùng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Các số liệu thống kê, phân tích về từ Công ty: tỷ trọng doanh thu sản phẩm, hệ số khách hàng rời mạng, thị phần, phần tích nhu cầu khách hàng qua CRM, tăng trưởng khách hàng đến từng xã. MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam quan tâm và triển khai đến dữ liệu lớn (Big Data), điện toán đám mây (icloud), tiếp theo đó là cập nhật những thông tin của xu hướng IoT (Internet vạn vật) và cuộc cách mạng 4.0.
Số liệu phân tích của Chi nhánh: phân tích các số liệu chi tiết về các hoạt động của kênh, hành vi khách hàng để. Các số liệu thường phân tích: phân tích lượng hàng tiêu thụ trên kênh chi tiết tới từng thành viên kênh, phân tích số liệu
hoạt động đến từng thuê bao, chất lượng các chương trình triển khai tại Chi nhánh, hệ thống báo cáo bán hàng như hóa đơn, đơn hàng.
- Tình báo Marketing:
Huy động và huấn luyện lực lượng bán hàng phát hiện và cung cấp nhanh những thông tin về diễn biến của tình tình thị trường, khách hàng theo những mẫu báo cáo cho trước và phân loại những thông tin nào thì cần gửi.
Động viên những thành viên phân phối, những người bán lẻ và những người trung gian khác cung cấp những thông tin tình báo quan trọng cho Chi nhánh; cử người tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trương các cửa hàng và các cuộc triển lãm thương mại, đọc các tài liệu được công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự đại hội các cổ đông của họ,
Nói chuyện với những nhiên viên cũ và những người đang làm việc cho họ, các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng và các đại lý vận tải của họ,...
- Một số kênh thông tin tham khảo:
Tham khảo thông qua nghiên cứu sẵn có của các kênh thông tin xã hội: như các báo đài, các kênh thông tin có uy tín (ICT News, Finance Brand…) hoặc qua Facebook (Fanpage bán hàng, các diễn đàn công nghệ), OTT.
Bước 3: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Quá trình xử lý dữ liệu tại MobiFone tỉnh Hưng Yên bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình phân tích dữ liệu. Nhiềm vụ này sẽ được giao cho tổ Bán hàng & KPP cùng tổ khách hàng doanh nghiệp thực hiện để báo cáo Giám đốc Chi nhánh. Việc chuẩn bị bao gồm những công việc như:
Hiệu đính, hệ thống lại dữ liệu: phân loại các dữ liệu thu thập được là theo nguồn nào, đáp ứng được những nhu cầu gì, thông tin nào là cần thiết, thông tin nào là loại bỏ. Quá trình phân loại được thực hiện cẩn thận xem dữ liệu này có phải là dữ liệu cần thiết phải dữ lại không, dữ liệu có tính trung thực và chính xác cao không. Thông thường thì các nguồn thông tin từ các báo cáo nội bộ sẽ là trung thực, chính xác nhất, thông tin từ các tình báo Marketing là đa dạng nhất nhưng lại phải lựa chọn kỹ nhất.
Sau quá trình chuẩn bị về thông tin, các dữ liệu bắt đầu được các đơn vị chuyên môn về Marketing thực hiện thống kê, tổng hợp lại thành các bảng biểu
theo các bước đã vạch ra trong kế hoạch. Số liệu được phân tích được so sánh rất kỹ với các mốc thời gian nhất định vị dụ như so sách số liệu với tháng trước, tháng cùng kỳ, lũy kế tháng cùng kỳ. Việc thống kê số liệu này không phải là quá khó khăn vì các mẫu bảng biểu đã được xây dựng sẵn, nhiều số liệu được tổng