4.1.4.1. Kênh phân phối DV CSKH tại PCHY
Để cung cấp các sản phẩm DV đến với KH một cách nhanh nhất, tạo sự tiện lợi và thoải mái nhất cho KH, PCHY hiện đang triển khai theo 2 loại kênh, đó là
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kênh thế mạnh tại PCHY, hệ thống kênh bán hàng đã được hình thành đồng bộ trên toàn tỉnh. Với hệ thống CSHT kiến trúc rộng khắp, từ thành thị đến nông thôn, đáp ứng các khu vực có nhu cầu sử dụng DV từ cao đến thấp, bao gồm:
Hình 4.2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp tại Công ty điện lực
Nguồn Phòng kinh doanh tại PCHY (2017)
+ Bán hàng tại các phòng giao dịch:
Hệ thống các phòng GDKH trang hoàng, thẫm mỹ, có nhận diện rõ nét về thương hiệu phù hợp với tiêu chuẩn phòng giao dịch. Toàn tỉnh có 10 phòng giao dịch.
Thời gian phục vụ của các phòng giao dịch là liên tục từ 7h30’ đến hết 17h hàng ngày. Các phòng giao dịch thực hiện nhiệm vụ tiếp nhận nhu cầu KH, hoàn tất thủ tục ký hợp đồng dịch vụ, thu kinh phí lắp đặt sử dụng dịch vụ, đăng ký thông tin KH, chuyển đổi sử dụng DV, .... về cơ bản các giao dịch này chưa thực hiện tốt chức năng tư vấn KH.
Tỷ trọng bán hàng tăng được một năm rồi giảm dần qua các năm, điều này
Phòng giao dịch khách hàng Công ty, điện lực trực thuộc Khách hàng Cửa hàng giao dịch khách hàng tại TP, huyện Cán bộ nhân viên Bán lẻ qua các điểm truy cập Internet công cộng Bán hàng tại các gian hàng lưu động
biểu hiện khi có cạnh tranh, KH có nhiều sự lựa chọn, người bán hàng phải tư vấn, tiếp xúc tại địa chỉ KH thì mới mong có KH. Một trong những nguyên nhân chính của việc giảm tỷ lệ này là do chưa gắn thu nhập nhân viên bán hàng tại phòng giao dịch với kết quả bán hàng, nên chưa thật sự phát huy hết hiệu quả của việc bán hàng.
Bảng 4.4. Kết quả phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ kênh phòng giao dịch trong 3 năm 2015 - 2017 STT Dịch vụ ĐVT Năm So sánh 2015 2016 2017 16/15 17/16 BQ 1 Thí nghiệm KH 684 700 749 102,34 107,00 104,64 2 Tư vấn thiết kế KH 5 6 7 120,00 116,67 118,32 3 Quản lý vận hành KH 1024 1053 1175 102,83 111,59 107,12 Nguồn: Phòng kinh doanh PCHY (2017)
+ Bán hàng qua CBNCV: Toàn thể CBCNV tại PCHY đều là một tiếp thị viên. Tuy nhiên lực lượng trọng tâm và xuyên suốt của hoạt động kênh này là CBCNV trực tiếp sản xuất: Công nhân bảo dưỡng, sửa chữa, và phát triển công tơ mới, nhân viên tổ trực vận hành, nhân viên tổ CSKH... Đây là lực lượng bán hàng có chất lượng nhất vì am hiểu nhiều về DV, có trình độ kỹ thuật vững. Hình thức bán hàng chủ yếu của lực lượng này là bán hàng tại nhà.
Việc bán hàng qua CBCNV chỉ dừng lại ở việc phát triển được DV mà chưa đúng ý nghĩa của việc bán hàng là bán giải pháp tiêu dùng DV cho KH. Mỗi năm có khoảng 35-51% số khách hàng phát triển mới được bán hàng qua lực lượng này. Song tỷ lệ này tăng dần vào năm 2016. Đặc biệt đối với DV quản lý vận hành mới nên tỷ trọng bán hàng qua kênh này đạt hơn 80% so với tổng khách hàng phát triển được (Phòng kinh doanh của PCHY, 2017).
+ Bán lẻ qua các điểm truy cập Internet công cộng: Hiện PCHY có khoảng 360 điểm bán lẻ truy cập Internet công cộng trực thuộc các Điện lực và Công ty, kênh phân phối này chịu nhiều sức ép về cạnh tranh với chính KH tại PCHY. Doanh thu bình quân/ngày là 1.500.000 đồng (Phòng kinh doanh của PCHY, 2017).
+ Bán hàng tại các gian hàng lưu động: Đội ngũ bán hàng của PCHY tại các Trung tâm tổ chức các đợt bán hàng lưu động tại các khu vực đông dân như chợ, trường học, siêu thị, ủy ban xã, phường... nhằm tạo thuận lợi cho KH. Tuy
nhiên kết quả bán hàng chưa cao và tần suất bán hàng không thường xuyên, nên chưa tạo được niềm tin trong KH.
- Kênh phân phối gián tiếp: Chiến lược thiết kế KPP gián tiếp tại PCHY là bán nhiều loại DV qua một loại trung gian là đại lý. Hoạt động bán DV giao cho kênh phân phối gián tiếp phụ trách theo từng công đoạn DV. Công đoạn chính các thành viên trong kênh phân phối gián tiếp tham gia là giới thiệu, tư vấn DV, cung cấp các thủ tục lập hợp đồng cho KH. Công đoạn lắp đặt DV, nghiệm thu DV vẫn do PCHY đảm nhận.
+ Bán hàng qua các lao động thời vụ tại các thôn, xã, phường: Hiện đến cuối năm 2017, PCHY có 55 lao động mùa vụ đang ký kết hợp đồng với PCHY, lực lượng này bao gồm nhiều cấp bậc trình độ đại học, cao đẳng, trung cấp (Số lượng này biến động hàng năm). Đối tượng đại lý hầu hết là người thân quen tại PCHY, trong khi lực lượng nhàn rỗi trong xã hội chưa được quan tâm và khai thác tốt. Do vậy kết quả bán hàng qua kênh này tối đa chỉ chiếm 5% so số KH phát triển được của toàn PCHY (Phòng kinh doanh của PCHY, 2017).
+ Bán hàng qua đối tác thu tiền ECpay: Hoạt động bán DV được ECpay xúc tiến tại các phòng giao dịch tại bưu điện và điểm văn hóa xã. Tuy nhiên kết quả tiếp thị phát triển DV chưa cao, mỗi năm kênh phân phối Bưu điện tỉnh mang lại chưa tới 15% so với tổng số lượng KH phát triển mới. Điều này chứng tỏ PCHY đang bỏ ngỏ hệ thống kênh phân phối này. Mặc dù ECpay là kênh bán hàng bị động nhưng kênh phân phối này rộng khắp mọi nơi xuống tận làng xã, đã có uy tín lâu năm với KH, có vị trí mặt bằng tốt, vì vậy sẽ thuận lợi cho KH đăng ký sử dụng dịch vụ. Nếu không kết hợp tốt kênh hiện có này PCHY sẽ tốn nhiều chi phí cho việc thiết lập kênh phân phối mới (Phòng kinh doanh của PCHY, 2017).
Bảng 4.5. Thống kê tỷ trọng tiếp thị khách hàng qua các kênh
STT Loại KPP Số lượng khách hàng
Tỷ trọng so với tổng trung bình phát triển trong năm (%) 2015 2016 2017 2015 2016 2017
1 KPP trực tiếp 12.464 14.544 14.609 74,92 83,56 78,53 2 KPP gián tiếp 4.172 2.861 3.993 25,08 16,44 21,47 Tổng 16.636 17.405 18.602 100,00 100,00 100,00 Nguồn: Phòng Kinh doanh của PCHY (2017)
+ Bán hàng qua điện thoại: Các tổng đài 19006769, 0988999999 ... đều có DV tiếp nhận nhu cầu sử dụng DV của KH. Song đây là kênh bán hàng ít hiệu quả, bởi đa phần KH không biết mặt người bán hàng.
4.1.4.2. Dịch vụ CSKH trước khi bán hàng
Trong giai đoạn này, CSKH có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho KH với mục đích hình thành kỳ vọng và quản trị được kỳ vọng của họ nhằm đảm bảo cam kết cung cấp DV đáp ứng nhu cầu của KH. Vì vậy, giai đoạn này PCHY đã thực hiện hàng loạt các hình thức quảng cáo như quảng cáo bằng các tờ rơi, pano áp phích, băng rôn, quảng cáo trên các chương trình truyền hình của các đài truyền hình Hưng Yên, báo địa phương trong tỉnh. Nội dung quảng cáo là các chương trình KM, các gói dịch vụ thiết thực liên quan trực tiếp tới tài sản của khách hàng như thí nghiệm định kỳ hàng năm, bảo dưỡng, vệ sinh ... mà PCHY cung cấp.
Bên cạnh đó PCHY còn thực hiện quảng cáo bằng cách tài trợ cho các chương trình nhân đạo, tính cộng đồng cao như tài trợ cho ngành giáo dục, tài trợ các hoạt động đoàn thể như chung tay tiết kiệm điện, ánh sáng cho người nghèo...
nhằm tạo ra cho KH nhận biết nhất định về DV CSKH ...(Báo cáo thi đua tuyên
truyền, Văn phòng PCHY). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Song song giữa các kênh truyên thông trên, PCHY tổ chức tiếp thị trực tiếp, tư vấn miễn phí DV, kết hợp các sự kiện tổ chức PR truyền thông DV cho KH nhận biết, hộp thư giới thiệu DV, đường dây tư vấn miễn phí 19006769,0988999999....
Trong những năm gần đây, hoạt động quảng bá, giới thiệu DV tới KH tại PCHY rất được chú trọng đầu tư, kết quả thực hiện một số hình thức quảng cáo, tư vấn DV của công ty được thể hiện qua bảng 4.6.
Từ bảng 4.6 cho thấy, bình quân 1 năm PCHY thực hiện 3 lượt quảng cáo bằng tờ rơi, tờ dán và 3 lượt quảng cáo bằng pano, áp phích lớn, đạt 75% kế hoạch năm 2015 và 100% kế hoạch năm 2016. Số lượng tờ rơi phát ra tăng từ 18.000 tờ năm 2015 lên 28.000 tờ năm 2017, bình quân 3 năm tăng 24,72%, điều này cho thấy hoạt động quảng bá DV đã ngày càng được ban lãnh đạo PCHY chú trọng hơn. Mặt khác các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh cũng tăng dần về số cuộc ngày càng được nâng dần thời lượng phát sóng: truyền hình từ 3 ngày lên 5 ngày/1 lượt, truyền thanh từ 2 ngày lên 2,5 ngày/1 lượt.
53
Bảng 4.6. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị DV CSKH giai đoạn trước bán hàng tại PCHY
Nội dung ĐVT Thực hiện So sánh (%)
2015 2016 2017 16/15 17/16 BQ
I - Quảng cáo
- Quảng cáo bằng tờ rơi, tờ dán Lượt 2 3 3 150,00 100,00 122,47
+ Số lượng tờ rơi, tờ dán BQ/lượt Tờ 18000 23000 28000 127,78 121,74 124,72
- Quảng cáo bằng pano, áp phích lớn Lượt 2 3 3 150,00 100,00 122,47
+ Số lượng pano, áp phích BQ/lượt Pano 200 200 200 100,00 100,00 100,00
- Quảng cáo trên đài truyền hình Hưng Yên Lượt 3 4 4 133,33 100,00 115,47
+ Thời gian phát sóng khách hàng/lượt Ngày 3 3,5 5 116,67 142,86 129,10
- Quảng cáo trên truyền thanh Lượt 18 20 23 111,11 115,00 113,04
+ Thời gian phát thanh khách hàng/lượt Ngày 2 2 2,5 100,00 125,00 111,80
II - Tư vấn DV CSKH
- Tư vấn qua cuộc gọi điện thoại Cuộc 785 945 1095 120,38 115,87 118,11
+ Thời gian tư vấn khách hàng/cuộc Phút 6,23 8,61 12,06 138,20 140,07 139,13
- Tư vấn trực tuyến Lượt 344 427 618 124,13 144,73 134,03
+ Thời gian tư vấn khách hàng/lượt Phút 9,47 15,92 19,71 168,11 123,81 144,27
Nguồn: Phòng kinh doanh của PCHY (2017)
Hoạt động tư vấn DV cho KH cũng ngày càng tăng về số lượng và thời lượng tư vấn, điều này chứng tỏ DV CSKH tại PCHY ngày càngđược nhiều KH chú ý và biết đến hơn. Đây là một tín hiệu đáng mừng cho thấy hiệu quả của hoạt động CSKH giai đoạn trước bán hàng. Các thông tin mà KH cần tư vấn quan tâm chủ yếu là về tính năng, chất lượng của các DV, một phần nhỏ tìm hiểu các gói DV chi phí thấp, đây là một xu hướng tất yếu trong thay đổi thị hiếu KH tại PCHY.
Ngoài các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, để nâng cao trình độ cho đội ngũ tiếp xúc với KH, PCHY đã thường xuyên liên kết mở các lớp đào tạo về nghiệp vụ CSKH cho các nhân viên giao dịch và những người trực tiếp tiếp xúc với KH nhằm đem lại sự hài lòng cho KH.
4.1.4.3. Dịch vụ CSKH trong bán hàng
Giai đoạn trong bán hàng là giai đoạn mà nhân viên tiếp xúc với KH nhiều nhất. Tại các phòng giao dịch khách hàng, KH có thể làm việc ngay với nhân viên giao dịch (hiện tại trong toàn tỉnh, PCHY có 10 phòng giao dịch, và mạng lưới lao động hợp đồng thời vụ rộng khắp tỉnh). Trong trường hợp phải chờ đợi, KH có thể sử dụng các DV phụ kèm theo của DV CSKH như xem báo, tờ rơi, tạp chí, tài liệu hướng dẫn sử dụng DV, tài liệu giới thiệu về các DV mới, các chương trình KM, các chương trình CSKH...
Hầu hết các KH tại PCHY đều liên hệ mua hàng tại các phòng giao dịch khách hàng của Công ty/Điện lực trực thuộc hoặc gọi điện thoại yêu cầu. Khi tiếp nhận thông tin yêu cầu của KH thì các giao dịch viên của công ty thực hiện:
+ Lấy thông tin về nhu cầu của KH như địa điểm lắp đặt, phương thức thanh toán...
+ Tư vấn cho KH những DV, gói chi phí hợp lý để KH có thể lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Giới thiệu cho KH các chương trình KM, các chính sách chiết khấu, trích thưởng hiện PCHY đang áp dụng.
+ Giới thiệu cho KH những tiện ích mới cho KH. + Ký hợp đồng với KH.
+ Sau khi hợp đồng được chuyển cho bộ phận lắp đặt và việc lắp đặt cho KH hoàn thành thì phải có biên bản nghiệm thu công việc với KH.
Nhằm đảm bảo chăm sóc tốt cho KH sử dụng DV giai đoạn trong bán hàng, PCHY đã đề ra các quy định về tiến độ thời gian phục vụ KH, và các chỉ tiêu về kế hoạch triển khai hợp đồng đúng hạn, tỷ lệ hợp đồng được ký theo kế hoạch, kết quả thực hiện các tiêu chí được thể hiện qua sơ đồ 4.9.
Sơ đồ 4.9. Qui trình sử dụng dịch vụ của khách hàng
Nguồn: Phòng kinh doanh của PCHY (2017)
Có thể nói việc hồi đáp yêu cầu KH, thời gian khảo sát địa bàn lắp đặt tại PCHY tuân thủ nghiêm ngặt theo quy định của NPC. Trong đó, nhờ việc quản lý tốt KH các khu vực và thống kê, cập nhật thường xuyên được tình hình khả năng cung cấp DV nên việc hồi đáp yêu cầu KH được các tổng đài viên trả lời nhanh chóng; đồng thời việc khảo sát địa bàn để lắp đặt DV cho KH cũng được diễn ra nhanh chóng, có những khu vực có thể trả lời ngay cho KH mà không cần khảo sát lắp đặt trước do hệ thống mạng lưới cung cấp điện đã không ngừng được nâng cấp và mở rộng.
Thời gian cài đặt và hướng dẫn cho KH đã được rút ngắn 60 – 70% so với quy định. Tuy nhiên, thời gian từ khi tiếp nhận yêu cầu KH tới khi lắpđặt DV thường kéo dài hơn so với quy định, đặc biệt là với đối tượng KH tại các làng, xã; do các KH tại PCHY thường cách xa trung tâm và lực lượng kỹ thuật viên lắpđặt tại PCHY còn mỏng.
Về thời gian cài đặt và hướng dẫn cho KH thì đội ngũ kỹ thuật tại PCHY ngày càng thực hiện tốt, rút ngắn thời gian. Hiện nay thời gian cài đặt và hướng dẫn chỉ mất khoảng 30 -35% thời gian theo quy định của Công ty; đây chính là kết quả của việc không ngừng trau dồi kỹ năng, kinh nghiệm, tiếp thu khoa học mới của cán bộ nhân viên kỹ thuật trong công ty, đồng thời cũng thể hiện sự phát triển của dân trí trên địa bàn.
Về tiến độ triển khai hợp đồng đúng hạn thì năm 2017, PCHY đã thực hiện được theo chỉ tiêu đề ra là 90%, tuy nhiên con số này cho thấy vẫn còn 10% không đạt tiến độ triển khai đúng hạn, thêm vào đó năm 2015 số hợp đồng triển khai đúng hạn giảm xuống còn 84,63%, đây là một báo động về hoạt động CSKH giai đoạn trong bán hàng tại PCHY.
Tư vấn khách hàng lựa chọn dịch vụ Tiếp nhận khảo sát và ký hợp đồng Lắp đặt thi công, nghiệm thu Thực hiện nghĩa vụ theo hợp đồng
Bảng 4.7. Một số kết quả thực hiện các chỉ tiêu DV CSKH trong giai đoạn bán hàng tại PCHY
Nội dung ĐVT Quy định Thực hiện 2016 2017
1. Thời gian hồi đáp yêu cầu KH về
khả năng lắp đặt DV Phút <=5 3 2 2. Thời gian khảo sát địa bàn để lắp
đặt Ngày <=1 0,5 0,5
3. Thời gian từ khi tiếp nhận yêu
cầu đến lắp đặt DV Ngày
+ Nội thành, thị trấn Ngày <=1 2 1,5
+ Làng, xã Ngày <=2 3,5 3 4. Thời gian cài đặt và hướng dẫn Giờ 2 0,7 0,6 5. Tiến độ triển khai hợp đồng đúng
hạn % 90 90 84,63
6. Tỷ lệ hợp đồng được ký theo kế
hoạch % 85 73,6 96,39
Nguồn: Phòng kinh doanh của PCHY (2017)
4.1.4.4. Dịch vụ CSKH sau bán hàng
Trên thị trường dịch vụ điện năng, các DV CSKH chủ yếu được thực hiện ở giai đoạn sau bán hàng. Nhiệm vụ của DV CSKH là duy trì KH cũ, gia tăng KH trung thành và thu hút KH tiềm năng.
Để làm được điều này, PCHY tổ chức hệ thống DV CSKH theo từng vùng thị