Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.2. Thực trạng hoạt động của kênh phân phối củacông ty
4.2.3 Phân phối sản phẩm
4.2.3.1. Các yêu cầu và mục tiêu đối với kênh phân phối của công ty
Bảng 4.7. Các mục tiêu phân phối của công ty
Chỉ tiêu Mục tiêu phân phối thể hiện qua các năm
2016 2017 2018
Kiểm soát Chương trình Chương trình Chương trình Đáp ứng khách hàng Đúng thời gian, sớm nhất có thể Đúng thời gian, sớm nhất có thể Đúng thời gian, sớm nhất có thể Lượng hàng hóa trong kênh Duy trì nguồn hàng ổn định Duy trì nguồn hàng ổn định Duy trì nguồn hàng ổn định Chất lượng phục vụ khách hàng Cung cấp tốt hơn chất lượng dịch vụ Các chương trình quảng bá chất lượng sản phẩm Các chương trình quảng bá chất lượng sản phẩm
* Yêu cầu đối với kênh phân phối của công ty
Đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hóa kịp thời, đúng số lượng, chất lượng. Các chương trình marketing được triển khai đúng kế hoạch
4.2.3.2. Kênh phân phôi sản phẩm tại các nông trường, trang trại, dự án
Hệ thống nông trường, trang trại, dự án là những khách hàng thường xuyên và truyền thống của đợn vị. Những khách hàng này mua hàng theo hình
thức: mua để sử dụng như các dự án trồng rừng, trồng cây công nghiệp và cây ăn quả... hoặc mua về cho cán bộ công nhân nông trường sử dụng để khi đén mùa thu hoạch họ thu mua lại nông sản và bù trừ chi phí phân bón cũng như các yếu tố đầu vào khác.
Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua hệ thống các nông trường, dự án được thể hiện qua bàng 4.8
Bảng 4.8. Sản lượng và doanh thu tiêu thụ qua hệ thống các nông trường và dự án qua 3 năm (2016-2018) Diễn giải ĐVT Năm So sánh (%) 2016 2017 2018 17/16 18/17 1.Số nông trường, dự án đv 9 11 15 110 127,27 2.Sản lượng bán tấn 1156 1268 1791 109,69 141,25 3.Sản lượng bán Tấn/đv 115,60 115,27 127,93 99,71 110,98
4.Doanh thu tiêu thụ Tr.đ 867 951 1343,25 109,69 141,25
Nguồn: Phòng kế toán (2018)
Qua bảng ta thấy giai đoạn 2016-2018 hệ thống nông trường, trang trại và dự án có sự biến đổi đáng kể về số lượng đơn vị mua hàng cũng như sản lượng tiêu thụ. Trong giai đoạn này số lượng các đơn vị tăng dần đều, só lượng phân bón tiêu thụ cũng vì thế mà tăng lên.
Sản lượng phân bón tăng dần qua các năm là do hai yếu tố:
Do số lượng nông trường tăng lên đã làm sản lượng tăng lên. Nguyên nhân là công ty đã tăng cường công tác quản lý, hỗ trợ việc triển khai bao phủ thị trưởng nên công tác chăm sóc khách hàng được triệt để hơn, vì thế số nông lâm trường và dự án tăng lên.
Do bà con nông dân được nông trường và cán bộ khuyến nông mở các lớp tập huấn về cách sử dụng phân bón hợp lý cho từng loại cây trồng nên sản lượng tăng cao, vì vậy những năm sau diện tích cây trông tăng thêm, dẫn tới lượng phân bón tiêu thụ cũng tăng theo hàng năm.
4.2.3.3. Kênh bán buôn
Đại lý cấp I
Mặc dù thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón ở các huyện của công ty CPVTNN Lạng Sơn trải rộng trên 11 huyện nhưng do đặc điểm sản xuất nông nghiệp, các cây công nghiệp trong vùng này ít thuận lợi như sản xuất phân tán, thiếu tập trung, trình độ thâm canh của bà con nông dân chưa cao so với vùng miền khác trong cả nước, tính lạc hậu trong sản xuất còn cao, sản xuất chủ yếu dựa vào tự nhiên, ít đầu tư phân bón để tăng năng suất. Tuy nhiên, Ct đã xây dựng được hệ thống đại lý cấp I khá hoàn chỉnh, nhờ đó mà sản lượng tiêu thụ không ngừng tăng lên.
Giai đoạn 2016-2018, Công ty áp dụng các hình thức phân phối cho các trung gian này chủ yếu là hai hình thức: Phân phối độc quyền và phân phối chọn lọc.
Nhà đại lý độc quyền ở xã: những nhà đại lý này đại diện cho công ty phân phối tiêu thụ các loại sản phẩm do công ty phân phối. Họ ký kết các hợp đồng chính thức bằng văn bản với công ty trên các mặt như định giá, khu vực tiêu thụ, trình tự xử lý đơn hàng, các vấn đề đảm bảo về tỷ lệ hoa hồng, thnah toán... Những nhà đại lý này có mối quan hệ thân thiết với công ty và có hiểu biết về đặc tính của sản phẩm phân phối. Đến nay,công ty có 2 chi nhánh độc quyền tại 2 xã Văn Quan và Bình Gia.
Các đại lý không độc quyền: Hình thức đại lý không độc quyền là hình thức chủ yếu. Tính đến năm 2018 số lượng đại lý loại này là là 17 (đây cũng được gọi à đại lý cấp I). Các đại lý nầy có mối quan hệ lâu dài với khách hàng bán lẻ và người tiêu dùng, họ thông thạo địa bàn và có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh phân bón. Họ có trách nhiệm bán hàng của công ty trên một địa bàn nhất định (theo khu vực đại lý huyện hoặc xã) có thể vận chuyển và giao hàng tới tận điểm bán của đại lý cấp II trực thuộc hoặc người tiêu dùng với số lượng lớn.
Nhân viên của phòng Marketing Marketing sẽ làm việc với trực tiếp các đại lý và đưa sản phẩm của Công ty đến các lý cấp I. Các đại lý sẽ giúp công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Dưới đây là một số đại lý tiêu biểu có cửa hàng đạt tiêu chuẩn của Công ty, còn rất nhiều đại lý đạt tiêu chuẩn khác. Nhưng trong đề tài này, tôi chỉ liệt kê ra các đại lý có sản lượng tiêu thụ bán tốt nhất trong năm 2018.
Bảng 4.9. Sản lượng tiêu thụ 3 đại lý lớn ở các huyện STT Chỉ tiêu STT Chỉ tiêu Bùi Thị Hường Tràng Định Lương Trung Tới Lộc Bình Hoàng Thị Tám Cao Lộc Giá (VNĐ) SL (Tấn) Giá (VNĐ) SL (Tấn) Giá (VNĐ) SL (Tấn) 1 Đạm các loại 7.300 158,5 7.300 176,3 8.300 196,2 2 Supe lân 3.300 4,1 3.100 29 4.600 56,7
3 Phân vi sinh hữu cơ 3.100 2,2 3.300 27,5 3.300 10,4 4 NPK các loại 5.000 284,5 5.200 304,8 5.400 167,9 5 Kaly các loại 7.600 5,7 7.600 22,4 9.000 18,8
Tổng số 455 560 450
Nguồn: Phòng Kinh doanh (2018)
4.2.3.4. Kênh bán lẻ trực tiếp
So với các kênh khác thì đây là kênh bán hàng ít có sự đột phá trong những năm gần đây. Điều này được giải thích do đặc thù sản phẩm là phân bón và cửa hàng bán lẻ trực tiếp của công ty được đặt tại địa bàn thành phố. Việc người dân sử dụng phân bón cho nông nghiệp, nhất là cho cây công nghiệp, vùng chuyên canh cây ăn quả, sản xuất lúa gạo là rất ít mà chủ yếu là cho rau màu, cây hoa, cây cảnh là chính. Vì vậy, công ty nên có các chính sách hỗ trợ cửa hàng bán lẻ trong việc xây dựng thiết bị hạ tầng hỗ trợ bán cũng như cất giữ sản phẩm mang tính chất đặc thù.
4.2.3.5. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh tiêu thụ phân bón của Công ty CPVTNN Lạng Sơn
Công ty CPVTNN Lạng Sơn là một doanh nghiệp cổ phần, có tư cách pháp nhân, Công ty có nhiều thành viên là đại lý chính thức cho công ty. Đó chính là các trung tâm vật tư nông nghiệp các huyện trước đây. Quan hệ giữa các thành viên trong kênh tiêu thụ với Công ty thường là thông qua hợp đồng kinh tế. Tuy nhiên một số người bán lẻ với số lượng không lớn thì họ vào liên hệ mua phân bón trực tiếp. Thông thường một hợp đồng kinh tế để thực hiện một thương vụ giữa Công ty và các thành viên trong kênh là các nhà bán buôn, các trưởng ban dự án, các đại diện các đai lý tại các huyện… thường là mua với số lượng phân bón lớn. Các điều khoản của hợp đồng kinh tế như giá cả điều kiện giao hàng, khối lượng hàng hoá, phương thức thanh toán, thời gian thanh toán… được nêu ra sẽ đảm bảo cho việc thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra giữa các thành viên trong kênh. Mỗi bên tham gia sẽ có trách nhiệm thực hiện những điều khoản đã ký.
4.2.3.6. Thị phần của công ty tại thị trường Lạng Sơn
Trong những năm qua, công ty đã đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu, phát triển thị trường, nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp. Công ty cũng đã chú trọng mở rộng nhiều đại lý cấp 2, cấp 3 dể tăng doanh thu bán lẻ.
Với những đổi mới trên riêng năm 2018 sản lượng tiêu thụ của công ty đạt trên 30 triệu tấn, chiếm 45,4% tổng sản lượng phân bón tiêu thụ trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn
Đánh giá về thị phần phân bón 2019 tại Lạng Sơn, ban lãnh đạo của công ty cho biết sẽ cố gắng đạt sản lượng tiêu thụ cao hơn năm 2018. Cùng với việc quảng bá thương hiệu, Công ty luôn tìm cách bứt phá những chiến lược riêng.
19.90% 34.70% 45.40% Khác Công ty VTNN Bắc Bộ Công ty CPVTNN LS
Biểu đồ 4.4. Thị phần phân bón của công ty CPVTNN Lạng Sơn năm 2018
Trong sáu tháng đầu năm, sản lượng phân bón bán ra trên thị trường trên 18 ngàn tấn, tăng 1,2% so với đầu năm 2018. Để thay đổi quan điểm và nhận thức của người dân rằng phân bón của hãng nào cũng giống nhau, công ty đã triển khai những buổi giới thiệu phân bón của công ty đang phân phối và so sánh với các loại phân bón trôi nổi trên thị trường tới nông dân trên địa bàn bằng cách lồng ghép vào những buổi khuyến nông do cán bộ xã, huyện tổ chức.Với mức giá phân bón cạnh tranh, sản phẩm chất lượng đã giúp cho công ty chiếm được thị phần lớn nhất trong địa bàn tỉnh. Tuy nhiên công ty vẫn còn nhiều hạn chế tồn tại như nhiều năm liền chưa có sức đột
phá trong phát triển về quy mô của kho bãi, ứng dụng khoa học công nghệ…