5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhƣng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman đã đƣa ra 10 nhân tố có ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, đó là:
(1)Tin cậy (reliability)
(2)Đáp ứng (Responsiveness
(3) Năng lực phục vụ (Competence) (4)Tiếp cận (access)
(5)Lịch sự (Courtesy)
(7) Tin nhiệm (Credibility) (8) An toàn (Security)
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer) (10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles)
Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy (2) Hiệu quả phục vụ (3) Sự hữu hình (4) Sự đảm bảo (5) Sự cảm thông.
Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đƣa ra kết luận về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
(1) Sự ân cần (2) Sự chăm sóc (3) Sự cam kết (4) Sự hữu ích (5) Sự hoàn hảo.
Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đã đƣa ra 6 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, đó là: (1) Tính chun nghiệp (2) Phong cách phục vụ ân cần (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy (5) Sự tín nhiệm
Đến năm 2001, Sureshchandar đƣa ra 5 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ, bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (2) Yếu tố con ngƣời (3) Yếu tố kỹ thuật (4) Yếu tố hữu hình (5) Yếu tố cộng đồng.
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
1.2.3. Đo
k
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1. Khái niệm sự hài lịng khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000; sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó. Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trƣớc đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ trên các giá trị do dịch vụ mang lại. - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách đƣợc thoả mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, đƣợc tích luỹ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lịng hài khơng hài lịng. Nếu nhƣ khơng có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng nhƣ kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đƣa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó.
Sự hài lịng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại thấp hơn so với kỳ vọng , khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhƣng khách hàng …thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và những thông tin từ nhà tiếp thị. Doanh nghiệp phải thận trọng để đƣa ra các mức kỳ vọng đúng. Nếu đƣa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng khách hàng thật nhƣng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng sẽ có thể bị thất vọng.
1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau:
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy , nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất . Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau :
- Tính vƣợt trội
- Tính đặc trƣng của sản phẩm - Tính cung ứng
- Tính thoả mãn nhu cầu - Tính tạo ra giá trị
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm chất lƣợng thoả mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ . Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng có mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc , quyết định đến sự hài lòng khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chót trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
b. Giá cả hàng hố
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ. Giá cả đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố nhƣ cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phấm dịch vụ nhƣng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi để có đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hố giá cả trong tƣơng quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về
tính cạnh tranh của giá cả là thoả đáng hay không . Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ sử dụng và ngƣợc lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh :
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh - Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên .
c. Thương hiệu
Thƣơng hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vơ hình trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trƣờng khi xây dựng thƣơng hiệu, ngoài mục đich xây dựng hệ thống nhận diện đối với cơng ty và sản phẩm, cịn có một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính
của thƣơng hiệu thơng qua danh tiếng, uy tín, lịng tin của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng đối với một sản phẩm hay thƣơng hiệu nào đó.
d. Khuyến mãi quảng cáo
Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thƣơng mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định. Các chƣơng trình khuyễn mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng , mua hàng giảm giá hay hàng dung thử…
Chƣơng trình khuyến mãi quảng cáo đƣợc cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đƣợc thể hiện qua các đặc điểm nhƣ chƣơng trình khuyễn mãi thƣờng xuyên, hấp dẫn và đƣợc khách hàng thích thú mua hàng.
e. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng là một trong các yếu tố phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trƣờng. Cùng kinh doanh một mặt hàng hay dịch vụ nhƣng doanh nghiệp nào cung cấp đƣợc nhiều dịch vụ gia tăng đặc trƣng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn. Tuy nhiên , do tính cạnh tranh trên thị trƣờng, khi một doanh nghiệp tạo ra đƣợc một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chƣớc trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có đƣợc dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế cạnh tranh của mình.Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trãi nghiệm, từ đó tạo ra lịng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh
nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gia tăng và tạo ra sự khác biệt của dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.
f. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trƣờng đã là nhƣ nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ƣu thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , dịch vụ đó, tin tƣởng vào nhà cung cấp và nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng.
g. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong kinh doanh rất quan trọng, nó khơng chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách sử dụng dịch vụ ấy nhƣ thế nào. Một sản phẩm dịch vụ mới ra đời đƣợc phân phối đều trên tất cả các thị trƣờng hay chỉ phân phối tập trung vào thị trƣờng trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụng mới , sản phẩm dịch vụ đó nhƣ thế nào. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào chiến lƣợc kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó. Cùng ra đời tại một thời điểm, chẳng hạn, nhƣng doanh nghiệp nào đƣa ra sản phẩm dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lịng khách hàng hơn. Hoặc là cũng là sản phẩm dịch vụ đó nhƣng doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn. , thao tác sử dụng dễ dàng hơn, phƣơng thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì đƣợc khách hàng u thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lƣợng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lƣợng
dịch vụ là khái niệm khách quan , mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lịng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998).
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách