5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ SERVPERF của Cronin
Cronin và Taylor
Với mơ hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lê và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Ƣu điểm của mơ hình:
- Mơ hình đƣợc ứng dụng để chỉ ra chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hƣởng đến cƣờng độ mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lƣợng dịch vụ.
- Mơ hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mơ hình :
- Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lƣợng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hƣởng đến việc đo lƣờng nên kết quả thu đƣợc tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thơng tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính tốn các số đo lƣờng thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mơ hình thiếu sự khái quát hóa cho tất cả các dịch vụ của hoạt động. - Mối quan hệ định lƣợng giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc thiết lập.
Hình 1.2. Mơ hình minh họa chất lượng dịch vụ của SERVPERF.
1.4.3. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng
Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lịng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nƣớc và thực
Chất lƣợng dịch vụ Phƣơng tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Nặng lực phục vụ
tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mơ hình nhƣ sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu
(nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng
mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thơng tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm
nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều
kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chun viên tƣ vấn, khơng khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, cơng sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Hình 1.3. Mơ hình l
- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mơ hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trƣờng tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
biến số này đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
1.4.4. Xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Nghiên cứu này do GS.TS.Trƣơng Bá Thanh và PGS.TS. Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam nhƣng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện (theo thang đo SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992).
Hình 1.4. Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Cụ thể, thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gồm 6 biến tiềm ẩn (thành phần): (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá tình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu
Hữu hình
Đảm bảo
Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ Mạng lƣới Đồng cảm và đáp ứng Tin cậy về lời hứa với khách hàng Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lƣới chi nhánh và ATM.
Nghiên cứu trên đã tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nƣớc, kết hợp với việc trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang đo để hình thành thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhận thức đƣợc cấu trúc của chất lƣợng dịch vụ nhằm làm cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng nhƣ nghiên cứu thực tiễn trong cơng tác đo lƣờng, phân tích và hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh trên chất lƣợng dịch vụ.
KẾT LUẬNCHƢƠNG 1
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊNCỨU SỰHÀI LỊNGCỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐIVỚI DỊCH VỤTHẺ CỦANGÂNHÀNG
ĐƠNGÁ – CN ĐÀNẴNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ĐÔNG Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Đà Nẵng
a. Quá trình hình thành và phát triển của DAB – CN Đà Nẵng
–
Ngân hàng Đông Á Đà Nẵng đƣợc thành lập theo quyết định số
142/2002 ngày 23/07/2002 . Qua 12 năm hoạt động,
Đông Á bank ĐN đã vƣợt qua một chặng đƣờng phấn đấu đầy khó khăn, gian khổ. Q trình đó đã ghi nhận sự phát triển và trƣởng thành của Chi nhánh .
Từ ngày thành lập cho đền nay, ngân hàng đã phát triển lớn mạnh về nhiều mặt, Công tác quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu đã và đang phát huy thông qua lồng ghép nhiều hoạt động hiệu quả. Với uy tín sẵn có , Ngân hàng TMCP Đông Á Đà Nẵng đang có một sức lan toả mạnh và đã thực sự trở thành một thƣơng hiệu mạnh trên địa bàn.
Hiện tại mạng lƣới hoạt động của CN ngân hàng gồm : + Trụ sở chính tại 51 Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng
+ Tám phòng giao dịch trực thuộc : Phòng giao dịch Hải Châu, Phòng giao dịch Ngũ Hành Sơn, Phịng giao dịch Hồ Khánh, Phịng giao dịch Lê Duẩn, Phòng giao dịch Đống Đa, Phòng giao dịch Hồ Cƣờng, Phịng giao
dịch 24h số 1, Phòng giao dịch 24h số 2, Phòng giao dịch Điện Biên Phủ, Phòng giao dịch Cẩm Lệ.
b. Chức năng nhiệm vụ của DAB - ĐN
Là đơn vị
toàn bộ các chức năng kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng theo luật các tổ chức tín dụng và các quy định của ngành. Chức năng cơ bản nhất là huy động vốn và sử dụng vốn.
* Chức năng:
Chi nhánh ngân hàng Đông Á tại Đà Nẵng thực hiện việc kinh doanh tiền tệ, dich vụ ngân hàng với các chức năng sau :
-Trực tiếp kinh doanh theo phân cấp của ngân hàng TMCP Đông Á. - Tổ chức điều hành kinh doanh và kiểm tra kiểm toán nội bộ theo ủy quyền của tổng giám đốc NH TMCP Đông Á.
- Thực hiện các nhiệm vụ đƣợc giao theo lệnh của tổng giám đốc NH TMCP Đông Á.
* Nhiệm vụ:
-Lập kế hoạch tổ chức các hoạt động kinh doanh : tín dụng , thanh tốn quốc tế, chuyển tiền nhanh, chi trả kiều hối, thu chi hộ, chuyển tiền du học sinh , thẻ thanh toán.
- Kiểm tra việc quản lý, sử dụng, bảo quản các thiết bị và máy móc của chi nhánh cũng nhƣ của NH Đơng Á.
- Cân đối, điều hịa vốn đối với các phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn. - Quản lý, sử dụng hiệu quả vốn, nhân lực của toàn chi nhánh.
- Làm dịch vụ cho hội sở.
- Đào tạo, bồi dƣỡng, tổ chức công tác thi đua khen thƣởng, không ngừng nâng cao trình độ mọi mặt và thƣờng xuyên chăm lo đời sống vật chất, văn hóa và điều kiện làm việc cho toàn thể CBCNV của chi nhánh.
- Hoàn thành tốt các nghĩa vụ đối với nhà nƣớc nhƣ nộp thuế đúng hạn và đầy đủ, hoạt động trong phạm vi nhà nƣớc cho phép.
c. Cơ cấu tổ chức Sơ đồ tổ chức: GIÁM ĐỐC – CN ĐÀ NẴNG PHÓ GIÁM ĐỐC KẾ TỐN TRƢỞNG Phịng KHCN Phòng KHDN Phòng IT Phòng ngân quỹ Phịng HCNS Phịng kế tốn PGD Ngũ Hành Sơn PGD Lê Duẩn PGD Hòa Khánh PGD Hòa Cƣờng PGD Hải Châu PGD Đống Đa PGD Điện Biên Phủ PGD Cẩm Lệ
Quan hệ chỉ đạo quản lý Quan hệ phối hợp hỗ trợ
Chức năng nhiệm vụ của các phịng ban
Chi nhánh NHTM CP Đơng Á Đà Nẵng tổ chức bộ máy theo mơ hình trực tuyến tham mƣu, Giám đốc là ngƣời điều hành trực tiếp với cấp dƣới về mọi hoạt động của chi nhánh. Sau Giám đốc là phó giám đốc và Các phịng ban chức năng. Hiện nay ngân hàng có 7 phịng ban chính bao gồm :
Giám đốc :
- Phụ trách chung
- Quản lý trực tiếp hoạt động của kế toán trƣởng chi nhánh , các phó giám đốc và các phòng giao dịch
- Là ngƣời quyết định về tổ chức, khen thƣởng, kỷ luật…chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
Phó giám đốc:
-Hỗ trợ và giúp việc cho Giám đốc, thay mặt giám đốc điều hành các hoạt động của ngân hàng khi giám đốc đi vắng.
- Phó giám đốc I: quản lý chỉ đạo trực tiếp các phòng giao dịch, phụ trách quản lý các phòng : phịng kế tốn, phịng HCNS, phòng ngân quỹ, phịng IT.
- Phó giám đốc II: phụ trách phòng khách hàng cá nhân và phòng khách hàng doanh nghiệp. Hỗ trợ, phối hợp với kế toán trƣởng và các phòng giao dịch.
Phòng khách hàng cá nhân:
-Tiếp cận, tƣ vấn, cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng. Thực hiện các chiến dịch tuyên truyền, quảng cáo của hội sở chính về khuyến mãi, về sản phẩm dịch vụ (kể cả huy động tiền gởi, phát triển sản phẩm dịch vụ mới và phát triển thẻ … ) tới khách hàng trên địa bàn.
- Kiểm tra việc sử dụng vốn vay, xử lý các vấn đề phát sinh (nếu có) đối với khách hàng cá nhân.
- Phân tích tổng hợp lợi ích khách hàng mang lại trên cơ sở phân tích lợi ích chi tiết từng khách hàng, trên cơ sở đó xác định chính sách trọn gói đối với khách hàng.
- Phối hợp với bộ phận khách hàng doanh nghiệp để bán chéo sản phẩm. - Thu thập thông tin của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn (về sản phẩm, dịch vụ , lãi suất)
- Thu thập đầy đủ thông tin và hồ sơ cần thiết, chấm điểm tín dụng khách hàng , lập báo cáo đề xuất tín dụng, thảo luận với trƣởng, phó phịng và chuyển phịng quản lý tín dụng (đối với khoản vay vƣợt thẩm quyền giám đốc chi nhánh)
- Phối hợp với trung tâm thẻ trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm về thẻ, mạng lƣới máy và điểm chấp nhận thẻ.
- Phối hợp với phòng Marketing trong việc tuyên truyền quảng cáo và quan hệ truyền thông khi ban hành các chiến dịch về sản phẩm dịch vụ mới hoặc khai trƣơng chi nhánh mới hoặc chiến dịch về lấy ý kiến hài lòng khách hàng.
Phòng khách hàng doanh nghiệp
-Xây dựng kế hoạch kinh doanh theo quy định và định hƣớng của ngân hàng, tổ chức triển khai hoạt động kinh doanh theo kế hoạch đƣợc giao .
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng doanh nghiệp, khai thác tối đa nhu cầu và tiềm năng của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hoạt động cao nhất cho Ngân hàng.
- Thực hiện chăm sóc khách hàng nhằm duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài và tìm kiếm thu hút khách hàng mới.
- Chịu trách nhiệm trực tiếp về chất lƣợng hoạt động theo nhiệm vụ đƣợc giao , chủ động thực hiện nhiệm vụ đƣợc giao.
- Chủ động báo cáo đề xuất, kiến nghị với ban giám đốc chi nhánh, khối khách hàng doanh nghiệp tại hội sở về các nội dung liên quan đến phát triển kinh