5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.1 . Quy trình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Cơ sở lý luận
Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Mơ hình NC chính thức Thang đo chính thức Nghiên cứu thử n=10 Nghiên cứu chính thức N=200 Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc, phƣơng sai trích
Phân tích hồi quy tuyến tính
Báo cáo kết quả và Đề xuất giải pháp
- Bƣớc 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng
- Bƣớc 2: Xây dựng mơ hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng khách hàng - Bƣớc 3: Xây dựng thang đo nháp
- Bƣớc 4: Nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm - Bƣớc 5: Đƣa ra mơ hình nghiên cứu và thang đo chính thức - Bƣớc 6: Thực hiện nghiên cứu thử (n=10) khách hàng - Bƣớc 7: Nghiên cứu định lƣợng (N=200)
- Bƣớc 8: Phân tích Cronbach’s Alpha - Bƣớc 9: Phân tích nhân tố
- Bƣớc 10: Thang đo hoàn chỉnh - Bƣớc 11: Phân tích hồi quy
- Bƣớc 12: Trình bày kết quả và đƣa ra giải pháp
2.3 NGHIÊN CỨU
2.3.1.
Qua tham khảo nghiên cứu mơ hình của một vài tác giả trong và ngoài nƣớc, tác giả đã dựa trên mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman, Cronin & taylor và nghiên cứu của GS.TS Trƣơng Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) về “xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” để xây dựng mơ hình phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình
Cronin và Taylor đã đƣa ra 5 yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và ông đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề và là yếu tố tác động chính đến sự hài lòng . Kết hợp với nghiên cứu của GS.TS Trƣơng Bá Thanh, các tiêu chí trong thang đo SERVQUAL và dựa vào thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam tác giả đã đề xuất 6 nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ nhƣ sau : Nhân tố hữu hình, nhân tố đảm bảo, nhân tố tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, nhân tố mạng lƣới, nhân tố Đồng cảm và đáp ứng
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
Các nhân tố trong mơ hình đƣợc định nghĩa nhƣ sau :
a. Hữu hình
Hữu hình chính là những hình ảnh bên ngoài của ngân hàng, tác động trực tiếp vào thị giác khách hàng đó là: cơ sở vật chất nhƣ trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch… khang trang, đẹp đẽ; trang thiết bị, máy móc hiện đại; phong thái, cách ăn mặc của đội ngũ nhân viên thể hiện tính chun nghiệp và văn hóa doanh nghiệp; tài liệu,… Nói một cách tổng quát, tất cả những gì tác động trực tiếp vào thị giác của khách hàng mà khách hàng cảm thụ đƣợc thì đều thuộc thành phần này.
Mạng lƣới Đảm bảo
Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ
Tin cậy về lời hứa với khách hàng Đồng cảm và đáp ứng Hữu hình Sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ H1(+) H2(+) H4(+) H3(+) H5(+) H6(+)
b. Đảm bảo
Thành phần này bao gồm các yếu tố nói lên sự đảm bảo, sự tin tƣởng mà ngân hàng tạo dựng đƣợc đối với khách hàng. Những yếu tố thuộc thành phần này ảnh hƣởng mạnh đến sự tín nhiệm, tin tƣởng của khách hàng. Khách hàng cảm nhận thông qua danh tiếng, thƣơng hiệu ngân hàng; sự phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên; kiến thức chuyên môn giỏi của cán bộ; phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt; sự an tồn trong giao dịch với ngân hàng… nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
c. Tin cậy
Sự tin cậy về q trình cung cấp dịch vụ nói lên khả năng cung ứng dịch vụ của ngân hàng chính xác, ít sai sót, kể cả từ lần cung cấp dịch vụ đầu tiên; cung cấp dịch vụ đúng giờ, đúng hẹn; quan tâm giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng… Tất cả các vấn đề trên đòi hỏi sự nhất quán, khoa học và chuyên nghiệp trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lời hứa của ngân hàng đối với khách hàng trƣớc đó. Vì thế, hãy chắc chắn rằng ngân hàng luôn luôn thực hiện đúng lời hứa (về chất lƣợng, về thời điểm cam kết ) và duy trì sự tín nhiệm với khách hàng của mình. Khách hàng sẽ theo đuổi, duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng mà họ đã đặt niềm tin để mua sản phẩm/dịch vụ cần thiết theo đúng giá trị mà họ mong muốn nhận đƣợc và hình thành mối quan hệ lâu dài.
d. Đồng cảm và đáp ứng
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để quan tâm… điều này giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” của ngân hàng. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự
thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng.
Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, là khả năng cung cấp, đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các yêu cầu, khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
e. Mạng lưới
Đây là thành phần nói lên quy mơ về số lƣợng và sự phân bố chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch, máy giao dịch tự động ATM, điểm thanh tốn POS của ngân hàng. Quy mơ mạng lƣới của ngân hàng rộng lớn sẽ giúp khách hàng tiếp cận với ngân hàng đƣợc nhanh chóng, thuận tiện.