7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4.1. Biến độc lập
a. Sự tin cậy
Trong các nghiên cứu đi trƣớc sử dụng thang đo Servqual hay Servperf để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực hàng không thành phần Sự tin cậy thƣờng bao gồm các yếu tố nhƣ khởi hành đúng thời gian, xử lý, giải quyết các trở ngại của hành khách, an ninh và an toàn trong chuyến bay.
Nhiều nhà nghiên cứu sử dụng mô hình Servqual để đo lƣờng chất lƣợng dịch dụ trong lĩnh vực hàng không đã khẳng định nhân tố sự tin cậy là một trong những nhân tố quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ hàng không và là có ý nghĩa quyết định đến sự hài lòng của hành khách. (R.Lindstrom Jensen (2009); David Gilbert, Robin K.C. Wong, 2003; Kozak, Karatepe, and Avci, 2003; Sultan and Simpson, 2000).
Theo kết quả nghiên cứu của R.Lindstrom Jensen (2009) thì Sự tin cậy cùng với Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của hành khách. Nghiên cứu của Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu- Hui Kao và Michelle Choong (2008) cho thấy các yếu tố thuộc Sự tin cậy nhƣ an toàn và an ninh là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012) cũng khẳng định ảnh hƣởng của nhân tố Sự tin cậy đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng.
b. Khả năng đáp ứng
khả năng đáp ứng thƣờng bao gồm các yếu tố nhƣ sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, nhanh chóng, sự hiệu quả, chính xác của các thủ tục lên tàu và kiểm tra hành lý, hƣớng dẫn xếp hành lý, chỗ ngồi, hƣớng dẫn an toàn và phát thanh thông tin. Nhanh chóng kịp thời trong việc đáp ứng các yêu cầu, phàn nàn của khách hàng.
Nghiên cứu của Fatma Pakdila, Özlem Aydınb (2007) sử dụng thang đo Servqual để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ hàng không. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng đáp ứng là nhân tố quan trọng nhất quyết định chất lƣợng dịch vụ. Ahmad Azmi M.Ariffin và cộng sự (2010), R.Lindstrom Jensen (2009) đều kết luận khả năng đáp ứng là là một trong các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hành khách.
Kết quả nghiên cứu của Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong (2008); khẳng định khả năng đáp ứng là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách. Biến số này đề xuất trong nghiên cứu của tác giả Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012), Dwi Suhartanto và Any Ariani Noor (2012)
c. Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ thể hiện qua năng lực và sự hiểu biết của nhân viên, khả năng làm việc nhanh gọn, thành thạo của nhân viên, ngôn ngữ, kĩ năng giao tiếp, kiến thức của nhân viên trong việc giải đáp các câu hỏi…
Nghiên cứu của Gilbert and Wong (2002) khẳng định rằng nhân tố năng lực phục vụ là thành phần quang trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ hàng không. Kết quả nghiên cứu của R.Lindstrom Jensen (2009) cũng cho thấy năng lực phục vụ là một trong hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng của hành khách.
Nhiều nghiên cứu khác cũng khẳng định vai trò của năng lực phục vụ đến chất lƣợng dịch vụ và ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhƣ Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong. (2008), Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012), Chen & Chang (2005). Biến số này đề xuất trong nghiên cứu của tác giả Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012),
d. Sự đồng cảm
Điều này đƣợc thể hiện qua sự quan tâm, thái độ chân thành, niềm nở của nhân viên đến hành khách, sự thận tiện của lịch bay, thời gian và tần suất bay, sử dễ dàng trong việc đặt và thanh toán vé, quan tâm đến lợi ích khách hàng…
Nghiên cứu của Kloppenborg & Gourdin (1992) chỉ ra rằng các nhân tố thuộc sự đồng cảm nhƣ sự thuận tiện của lịch trình bay, đặt và thanh toán tiền vé là các nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Ảnh hƣởng của các yếu tố thuộc sự đồng cảm đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của hành khách cũng đƣợc củng cố bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhƣ Michael D. Clemes, Christopher Gan, Tzu-Hui Kao và Michelle Choong. (2008); Gour C. Saha, Theingi (2009); David Gilbert, Robin K.C. Wong (2003).
Các tác giả Ahmad Azmi M.Ariffin, Aliah Hanim M.Salleh, Norzalita A.Aziz và Astuti Agustina Asbudin, (2010), Dwi Suhartanto & Any Ariani Noor, (2012) cũng khẳng định thái độ niềm nở, chu đáo, quan tâm đến khách hàng là nhân tố cực kỳ quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực hàng không. Biến số này đề xuất trong nghiên cứu của tác giả Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012),
e. Yếu tố hữu hình
thuật hiện đại, do đó con ngƣời tiếp xúc với trang thiết bị máy móc khá nhiều. Yếu tố hữu hình đóng vai trò thay thế quan trọng, tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm là các trang thiết bị, cơ sở hạ tầng phải luôn khang trang, sạch sẽ và luôn trong tình trạng hoạt động tốt.
Biến số này đề xuất trong nghiên cứu của tác giả Kenan Aydina và Seda Yildirim (2012).
2.4.2. Biến phụ thuộc
Theo nhƣ mô hình nghiên cứu đề xuất thì các yếu tố tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng nên biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột
2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu
a. Thành phần sự tin cậy
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Tính hữu hình Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.
Dạng phƣơng trình của mô hình nghiên cứu: HL(Y) = a0 + a1*H1 + a2*H2 + a3*H3 + a4*H4 + a5*H5 +a6*H6 + ε
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1. Thang đo sự tin cậy 2.5.1. Thang đo sự tin cậy
STT Biến quan sát Tác giả
1 Hành vi của nhân viên tạo cho khách
hàng có cảm giác tin tƣởng - Aydina và Yildirim (2012)
- Suhartanto và Noor (2012)
2 Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch
3 Nhân viên lịch sự với khách hàng
4 Nhân viên có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
2.5.2. Thang đo khả năng đáp ứng
STT Biến quan sát Tác giả
1 Nhân viên thông báo chính xác với khách hàng các dịch vụ đƣợc thực hiện
- Aydina và Yildirim (2012)
- Suhartanto và Noor (2012)
2 Nhân viên cung cấp kịp thời dịch vụ cho khách hàng
3 Các nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
4 Các nhân viên không quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của khách hàng
2.5.3. Thang đo Năng lực phục vụ
STT Biến quan sát Tác giả
1 Tác nghiệp đúng thời gian quy định - Aydina và Yildirim (2012)
- Clemes và các cộng sự (2008)
- Suhartanto và Noor (2012)
2 Thái độ thành thật của nhân viên khi xử lý các vấn đề của khách hàng
3 Thực hiện dịch vụ đúng trong lần đầu tiên
4 Cung cấp dịch vụ theo đúng giờ
2.5.4. Thang đo sự đồng cảm
STT Biến quan sát Tác giả
1 Cung cấp cho khách hàng sự quan tâm cá nhân
- Aydina và Yildirim (2012)
- Suhartanto và Noor (2012)
2 Tổ chức giờ thuận tiện cho khách hàng 3 Đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng 4 Hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng
2.5.5. Thang đo tính hữu hình
STT Biến quan sát Tác giả
1 Máy móc trang thiết bị hiện đại, hoạt
động tốt - Aydina và Yildirim
(2012)
- Suhartanto và Noor (2012)
2 Hạ tầng, cơ sở vật chất khang trang, lịch sự
3 Ngoại hình của nhân viên phục vụ 4 Nhà ga rộng rãi, thoáng mát
Sau khi điều chỉnh, bổ sung, mô hình gồm 27 biến quan sát: - Thành phần Sự tin cậy: Đƣợc đo lƣờng bởi 4 quan sát
- Thành phần Khả năng đáp ứng: Đƣợc đo lƣờng bởi 6 quan sát - Thành phần Năng lực phục vụ: Đƣợc đo lƣờng bởi 5 quan sát - Thành phần Sự đồng cảm: Đƣợc đo lƣờng bởi 4 quan sát - Thành phần Hữu hình: Đƣợc đo lƣờng bởi 6 quan sát - Thành phần Sự hài lòng: Đƣợc đo lƣờng bởi 2 quan sát
Thang đo chính thức:
STT Biến quan sát Mã
hóa Sự tin cậy
1 Cảm thấy yên tâm về an ninh an toàn của nhà ga. TC1 2 Khách hàng luôn đƣợc cập nhật đầy đủ thông tin về chuyến bay
bị trễ, hủy
TC2
3 Nhân viên giải quyết yêu cầu, phàn nàn của khách hàng một cách thỏa đáng, nhanh chóng
TC3 4 Quan tâm giải quyết những sự cố của khách hàng TC4
Khả năng đáp ứng
5 Nhân viên không quá bận để đáp ứng các yêu cầu của dịch vụ ĐƢ1 6 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ĐƢ2 7 Không mất nhiều thời gian chờ nhận lại hành lý tại băng chuyền ĐƢ3
STT Biến quan sát Mã hóa
8 Dịch vụ transit nhanh chóng, dễ dàng ĐƢ4
9 Dễ dàng đón xe taxi ngay khi ra khỏi nhà ga đến. ĐƢ5 10 Hành lý chƣa bao giờ bị thất lạc khi đi từ BMT hoặc đến BMT ĐƢ6
Năng lực phục vụ
11 Nhân viên làm check-in nhanh chóng và tiện lợi, không có sai sót.
NL1 12 Nhân viên kiểm tra an ninh nhanh chóng, không gây phiền hà. NL2 13 Nhân viên an ninh luôn hòa nhã, tác nghiệp tốt. NL3 14 Nhân viên check-in luôn hòa nhã, tác nghiệp tốt. NL4 15 Nhân viên có kiến thức trong việc giải đáp thắc mắc cho khách
hàng
NL5 Sự đồng cảm
16 Dễ dàng sử dụng các dịch vụ thông tin liên lạc (Điện thoại/Internet)
ĐC1 17 Các bảng thông tin về giờ cất/hạ cánh đƣợc cập nhật chính xác. ĐC2 18 Nhân viên quan tâm đến nhu cầu đặc biệt của khách hàng ĐC3 19 Chƣa bao giờ thấy tình trạng thiếu xe đẩy hành lý hay xe đẩy bị
hỏng
ĐC4 Hữu hình
20 Thấy các biển chỉ dẫn bên trong nhà ga là đầy đủ, dễ hiểu, đặt tại các vị trí dễ thấy
HH1 21 Thấy nhà ga sạch sẽ, rộng rãi, thoáng mát, ánh sáng đầy đủ HH2 22 Thấy trang phục, diện mạo của nhân viên là đẹp HH3 23 Thấy sảnh chờ đi và phòng chờ ra máy bay có đủ ghế cho khách HH4 24 Thấy sảnh công cộng đủ rộng và bố trí ghế ngồi hợp lý cho
ngƣời đón/tiễn ngƣời thân.
HH5 25 Thang cuốn hiện đại, an toàn, hoạt động tốt HH6
Sự hài lòng
26 Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột
HL1
27 Anh/chị mong muốn Cảng hàng không Buôn Ma Thuột nâng cao hơn nữa chất lƣợng dịch vụ
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 2.6.1. Mẫu điều tra 2.6.1. Mẫu điều tra
Phƣơng pháp lấy mẫu phi xác suất và cỡ mẫu đƣợc xác định phù hợp. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất cỡ mẫu thu thập đƣợc tính theo số biến quan sát trong mô hình, với tiêu chuẩn số mẫu phải gấp từ 5- 10 lần số biến quan sát .
Trong nghiên cứu này có 25 biến quan sát với số mẫu đƣợc chọn gấp từ 5-10 lần số biến sẽ là từ 125- 250 mẫu. Số mẫu đƣợc chọn là 220.
2.6.2. Kế hoạch điều tra lấy mẫu và phƣơng pháp phân tích
- Đối tƣợng khảo sát: công dân Việt Nam có độ tuổi trên 18, đã sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột.
- Phƣơng pháp phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS đƣợc dùng để phân tích dữ liệu trong tài liệu này với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê nhƣ kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui, phân tích ANOVA, …Các bƣớc xử lý số liệu bằng SPSS sẽ đƣợc giới thiệu
2.6.3. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Phần 1: Câu hỏi khảo sát Phần 1: Câu hỏi khảo sát
Phần này gồm có 27 câu hỏi, sử dùng thang đo Likert 5 mức độ theo mức độ tăng dần từ (1): hoàn toàn không đồng ý, (2): không đồng ý, (3): bình thƣờng, (4): đồng ý, (5): hoàn toàn đồng ý.
Sau khi tiến hành phỏng vấn, các phƣơng án trả lời của khách hàng rất phong phú và đa dạng. Mặc dù có nhiều cảm nhận khác nhau, tuy nhiên những yếu tố nổi bật ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng nhất là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. Các ý kiến này đối chiếu với mô hình lý thuyết có nhiều điểm tƣơng đồng và hầu nhƣ không có nhiều khác biệt.
khẩu học thuộc các đối tƣợng tham gia vào điều tra (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập). Phần này dùng thang đo biểu danh.
2.6.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: Mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính của đối tƣợng nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Nghiên cứu còn tiến hành phân tích mô tả các thành phần ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố thuộc chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu còn phân tích mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột .
- Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha): Cho phép tác giả loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach Alpha của nó tối thiểu là 0.6.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis):
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cần nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
+ Trị số KMO phải >= 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig <=0.05
+ Đại lƣợng Eigenvalue phải >1 thì nhân tố đó mới đƣợc giữ lại trong mô hình phân tích.
+ Hệ số tải nhân tố Factor loadings <0.5 thì biến đó sẽ bị loại, điểm dừng khi Eigenvalue >1 và tổng phƣơng sai trích >50%.
+ Phép trích Principal Component với phép quay Varimax đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
- Phương pháp hồi quy bội tuyến tính: Định lƣợng mối quan hệ giữ các thành phần trong mô hình nghiên cứu. Từ mô hình, ta có thể đánh giá và kiểm định đƣợc độ phù hợp của mô hình cũng nhƣ cho biết cƣờng độ ảnh hƣởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Hệ số xác định (điều chỉnh) R2
cho biết mô hình hồi quy đƣợc xây dựng phù hợp với mức độ nào.
- Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA): Sử dụng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai một yếu tố (One – way ANOVA) để xem xét liệu có sự khác nhau trong quyết định giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nhân khẩu khác nhau. Kiểm định Lavene cho biết kết quả kiểm định phƣơng sai, với mức ý nghĩa > 0.05, có thể nói kết quả kiểm định có ý nghĩa thống