Phân tích hồi quy tuyến tính bội

7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

3.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội

a. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Đánh giá sự phù hợp của mô hình: Theo kết quả phân tích cho thấy hệ số R2 điều chỉnh = 0.733, có nghĩa là 73.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.

3.23. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình

Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .860a .740 .733 .234 1.791

a. Predictors: (Constant), HH, NL, TC, DU, DC b. Dependent Variable: HL

Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội: Ta có giá trị F = 110.238 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.5 nên mô hình tuyến tính hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.

3.24. Bảng kiểm tra sự phù hợp của mô hình

ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 30.118 5 6.024 110.238 .000b Residual 10.601 194 .055 Total 40.719 199 a. Dependent Variable: HL

Bảng ANOVA cho thấy Sig = 0.000 khá nhỏ nên nên mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1% hay mô hình này có thể sử dụng cho phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các biến độc lập đƣa vào mô hình giải thích đƣợc 74% sự thay đổi mức hài lòng của khách hàng.

Kiểm định đa cộng tuyến: Xem xét hệ số phóng đại phƣơng sai VIF, nếu VIF có giá trị > 2 thì xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Theo bảng 3.26 giá trị VIF của các biến độc lập đều có giá trị < 2, do đó không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.

b. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội: 3.25. Bảng các hệ số hồi quy Coefficientsa Model Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa

t Sig. Kiểm định đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -.807 .212 -3.811 .000 DU .263 .033 .297 7.975 .000 .969 1.032 NL .257 .031 .305 8.217 .000 .977 1.024 DC .296 .019 .591 15.838 .000 .963 1.039 TC .294 .021 .506 13.677 .000 .981 1.020 HH .131 .028 .171 4.608 .000 .971 1.030 a. Dependent Variable: HL

Bảng hệ số hồi quy cho thấy hệ số cả 5 nhân tố đều có hệ số Beta >0. Các hệ số hồi quy Sig trong bảng đều có giá trị = 0 và < 0.05, do đó không có biến nào bị loại khỏi mô hình hồi quy.

Khả năng đáp ứng (X1), Năng lực phục vụ (X2), Sự đồng cảm (X3), Sự tin cậy (X4) và Hữu hình (X5).

Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột đƣợc thể hiện dƣới dạng phƣơng trình tuyến tính nhƣ sau:

Y = - 0.807 + 0.297X1 + 0.305X2 + 0.591X3 + 0.506X4 + 0.171X5

c. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

- Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về Khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.

Đối với nhân tố Khả năng đáp ứng: Hệ số Beta = 0.297 > 0, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thiết H1, tức là khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng càng cao.

- Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về Năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao

Đối với nhân tố Năng lực phục vụ: Hệ số Beta = 0.305 > 0, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thiết H1, tức là năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng càng cao.

- Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.

Đối với nhân tố Sự đồng cảm: Hệ số Beta = 0.591 > 0, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thiết H1, tức là Sự đồng cảm càng cao thì sự hài lòng càng cao.

- Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.

- Đối với nhân tố Sự tin cậy: Hệ số Beta = 0.506 > 0, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thiết H1, tức là sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng càng cao.

- Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về nhân tố Hữu hình càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.

Đối với nhân tố Hữu hình: Hệ số Beta = 0.171 > 0, giá trị Sig = 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thiết H1, tức là hữu hình càng cao thì sự hài lòng càng cao.

d. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Nhân tố Khả năng đáp ứng: là nhân tố tác động ít đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột với hệ số Beta 0.297. Theo kết quả khảo sát từ khách hàng thì nhân tố này có giá trị trung bình > 3, trong đó có biến quan sát DU2 “Nhân viên luôn sẵn sang giúp đỡ khách hàng” có đánh giá mức 1, là mức không hài lòng.

- Nhân tố Năng lực phục vụ: là nhân tố khá tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta 0.305, tuy nhiên theo đánh giá thực tế của khách hàng thì nhân tố này có nhiều biến quan sát nhận đƣợc nhiều mức 1 nhất.

- Nhân tố Sự đồng cảm: Đây nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0.591. Tuy nhiên mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này là thấp nhất trong số 5 nhân tố nghiên cứu (Mean = 3.1). Biến quan sát quan trọng trong nhân tố này là “Nhân viên quan tâm đến nhu cầu đặc biệt của khách hàng”.

- Nhân tố “Sự tin cậy”: Đây là nhân tố có tác động nhiều thứ hai trong mô hình nghiên cứu đƣa ra (hệ số Beta =0.506). Nhân tố “Sự tin cậy” cũng có

giá trị trung bình khá cao (Từ 3.9 đến 4.1).

- Nhân tố “Hữu hình”: Đây là nhân tố có hệ số Beta thấp nhất (=0.171), giá trị trung bình khá cao (=3.9). Nhân tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối hạ tầng cơ sở và các trang thiết bị, máy móc kỹ thuật tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột. Nhân tố này tác động ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng so với 4 nhân tố trên, nhân tố này không có biến quan sát nào bị đánh giá ở mức độ 1.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3

Trong chƣơng 3, tác giả đã tiến hành phân tích Cronbach alpha và EFA để đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Kết quả phân tích Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Tác giả cũng đã tiến hành phân tích hồi quy và ANOVA để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 thành phần đều có tác động dƣơng đến mức độ thỏa mãn của sự hài lòng của khách hàng, cụ thể mức độ tác động đƣợc sắp xếp theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: sự đồng cảm, sự tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, tính hữu hình.

Dựa trên kết quả của chƣơng 3, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột.

CHƢƠNG 4

KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG

KHÔNG BUÔN MA THUỘT

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột” đƣợc thực hiện với mục đích là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố và kiến nghị những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Qua quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu, nghiên cứu đã xác định đƣợc có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột: Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Hữu hình.

Nhân tố Khả năng đáp ứng: là nhân tố tác động ít đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột với hệ số Beta 0.297. Theo kết quả khảo sát từ khách hàng thì nhân tố này có giá trị trung bình > 3, trong đó có biến quan sát DU2 “Nhân viên luôn sẵn sang giúp đỡ khách hàng” có đánh giá mức 1, là mức không hài lòng. Đây là một biến quan sát khá quan trọng, ảnh hƣởng nhiều đến cảm nhận hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ hàng không nói riêng.

- Nhân tố Năng lực phục vụ: là nhân tố khá tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta 0.305, tuy nhiên theo đánh giá thực tế của khách hàng thì nhân tố này có nhiều biến quan sát nhận đƣợc nhiều mức 1 nhất. Đây cũng là một hạn chế chung không chỉ đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột mà còn là hạn chế của ngành hàng không của nƣớc ta. Mặc dù ngành hàng không đã có nhiều nỗ lực trong việc

nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực nhƣng vẫn còn tồn tại tình trạng yếu kém về năng lực của nhân viên phục vụ, trình độ chuyên môn, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp, khả năng ứng phó với các tình huống bất thƣờng,… Báo chí và truyền thông đã đƣa tin khá nhiều vụ việc liên quan đến những lỗi cơ bản và nghiêm trọng của nhân viên ngành hàng không. Năm 2015, trang web xếp hạng các sân bay trên thế giới The Guide to Sleeping in Airports đánh giá sân bay Tân Sơn Nhất là xuống cấp hạ tầng và có cáo buộc về tham nhũng, đồng thời xếp sân bay Tân Sơn Nhất nằm trong top 10 sân bay tệ nhất châu Á. Tuy nhiên tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột, vấn đề đáng quan tâm và dẫn đến đánh giá thấp của khách hàng về năng lực phục vụ chính là vấn đề nhân sự. Nhân sự còn thiếu so với yêu cầu thực tế công việc: Nhân sự hiện tại làm việc tại nhà ga Cảng hàng không Buôn Ma Thuột là hơn 96 ngƣời, trong khi đó yêu cầu số lƣợng nhân sự cần thiết là khoảng 130 ngƣời. Do đó việc để xảy ra những sự việc chƣa tạo nên sự hài lòng cho khách hàng là một điều có thể chấp nhận.

- Nhân tố Sự đồng cảm: Đây nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số Beta là 0.591. Tuy nhiên mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân tố này là thấp nhất trong số 5 nhân tố nghiên cứu (Mean = 3.1). Biến quan sát quan trọng trong nhân tố này là “Nhân viên quan tâm đến nhu cầu đặc biệt của khách hàng”. Ngành hàng không đƣợc cho là ngành vận chuyển có mức giá cao nhất so với các ngành vận chuyển khác. Do đó, việc khách hàng kỳ vọng có sự quan tâm và phục vụ nhiều hơn từ nhân viên là một nguyên nhân dễ hiểu. Tuy nhiên với tình trạng đang thiếu nhân viên tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột thì sự quan tâm dành cho các yêu cầu đặc biệt của từng khách hàng còn chƣa thực hiện đƣợc.

- Nhân tố “Sự tin cậy”: Đây là nhân tố có tác động nhiều thứ hai trong mô hình nghiên cứu đƣa ra (hệ số Beta =0.506). Nhân tố “Sự tin cậy” cũng có

giá trị trung bình khá cao (Từ 3.9 đến 4.1).Trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không của các tác giả khác, nhân tố “Sự tin cậy” hầu nhƣ là nhân tố quan trọng nhất, có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây cũng là một điều dễ hiểu bởi trong ngành vận tải nói chung và ngành vận tải hàng không nói riêng, an toàn luôn là một vấn đề hàng đầu, sống còn của từng doanh nghiệp. Mặc dù tai nạn hàng không chiếm tỷ lệ thấp nhất trong các tai nạn giao thông nhƣng nếu để xảy ra tai nạn thì hậu quả của nó thật khủng khiếp. Trong lịch sử ngành hàng không đã chứng kiến sự đi xuống về lợi nhuận hoặc thậm chí là phá sản của khá nhiều hãng hàng không do để xảy ra các tai nạn máy bay khiến cho khách hàng sợ hãi và mất lòng tin. Điển hình là hãng hàng không Malaysia Airlines, sau hai chiếc máy bay gặp tai nạn liên tiếp trong 2 năm gây chấn động thế giới là MH370 năm 2014 và MH17 năm 2015, làm thiệt mạng hàng trăm hành khách, hãng này đã bị khách hàng né tránh và chuyển sang các hãng hàng không khác. Hậu quả là lƣợng khách của hãng giảm kỷ lục, mặc dù hãng đã thực hiện cơ cấu lại doanh nghiệp và tung qua các chiến lƣợc quảng cáo, khuyến mãi nhằm lấy lại lòng tin của khách hàng nhƣng tình hình của hãng vẫn ngày càng đi xuống. Ngoài ra trong tình hình an ninh thế giới có nhiều diễn biến phức tạp, chủ nghĩa khủng bố leo thang thì vấn đề an ninh an toàn tại các cảng hàng không phải luôn đặt lên hàng đầu.

- Nhân tố “Hữu hình”: Đây là nhân tố có hệ số Beta thấp nhất (=0.171), giá trị trung bình khá cao (=3.9). Nhân tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối hạ tầng cơ sở và các trang thiết bị, máy móc kỹ thuật tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột. Nhân tố này tác động ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng so với 4 nhân tố trên, nhân tố này không có biến quan sát nào bị đánh giá ở mức độ 1. Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng trong mô hình nghiên cứu cũng phản ánh đúng tình hình thực tế tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột là

khách hàng khá hài lòng với điều kiện cơ sở vật chất, kỹ thuật của đơn vị: các bảng hiệu chỉ dẫn đầy đủ, dễ hiểu, viết bằng cả tiếng Việt và tiếng Anh; nhà ra rộng rãi, thoáng mát, sạch sẽ; đồng phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự