Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định m- 123docz.net

7. Tổng quan tài liệu

1.2.4. Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua

smartphone

Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone sử dụng nghiên cứu của Park và Lessig (1977) làm nền tảng do hiệu lực khái quát cao cho các loại sản phẩm khác nhau và ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau. Hai nghiên cứu chuyên sâu của Bearden và Etzel (1982); Yang, He và Lee (2007) cũng là các nghiên cứu nền tảng chủ yếu. Các nghiên cứu Park và Lessig (1977); Bearden và Etzel (1982); Yang, He và Lee (2007) đã

xác định ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm đƣợc đo lƣờng bởi 3 thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng.

Khái niệm “ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua” dễ gây lầm tƣởng có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nhƣng ở các nghiên cứu trƣớc đó Park and Lessig (1977), Bearden and Etzel (1982), Childers & Rao (1992), Yang và cộng sự (2007) không xây dựng mô hình để thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà xem “ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua” là một khái niệm để đo lƣờng. Và mối quan hệ giữa ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua đƣợc thể hiện rõ trong thang đo này.

Ở nghiên cứu này, sẽ đo lƣờng ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại smartphone theo thang đo Park và Lessig (1977) gồm 3 thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng chức năng và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đƣợc trình bày trong bảng 1.1. Tùy theo giá trị sản phẩm mà smartphone sẽ đƣợc phân chia thành hai loại: smartphone cấp cao và smartphone cấp thấp (thiết yếu). Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến hai loại này. Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa các nhóm tuổi khác nhau, giới tính (giữa nam và nữ) khác nhau.

Bảng 1.1: Thang đo ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm

STT Thành phần Mã hóa Đo lƣờng Thang điểm đo lƣờng 1 Ảnh hƣởng thông tin (Informational influence) TT1 TT2 TT3 TT4 TT5

Tôi sẽ tìm kiếm thông tin về thƣơng hiệu sản phẩm từ ý kiến chuyên gia.

Tôi tìm kiếm thông tin từ những ngƣời làm việc trong ngành sản xuất sản phẩm đó.

Tôi tìm kiếm thông tin từ kiến thức và kinh nghiệm của những ngƣời bạn, hàng xóm, ngƣời thân, hoặc các đối tác có thông tin đáng tin cậy (ví dụ sản phẩm thƣơng hiệu A so với thƣơng hiệu B nhƣ thế nào?)

Tôi chỉ lựa chọn thƣơng hiệu có dấu xác nhận của một cơ quan kiểm nghiệm (ví dụ dấu xác nhận hàng chính hãng, dấu kiểm nghiệm an toàn …).

Quan sát những gì các chuyên gia làm ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thƣơng hiệu của tôi

Likert: 1= rất không đồng ý, 5= rất đồng ý 2 Ảnh hƣởng vị lợi (Utilitarian influence) VL1 VL2 VL3 VL4

Những đánh giá và sở thích của đồng nghiệp sẽ ảnh hƣởng đến việc lựa chọn thƣơng hiệu của tôi.

Lời khuyên của ngƣời có mối quan hệ với tôi trong xã hội có ảnh hƣởng đến quyết định mua của tôi.

Sở thích của các thành viên gia đình có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thƣơng hiệu của tôi.

Để đáp ứng sự mong đợi của các đồng nghiệp hoặc đối tác làm việc, quyết định mua sản phẩm bị ảnh hƣởng bởi sở thích của họ. Likert: 1= rất không đồng ý, 5= rất đồng ý 3 Ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng (Value- expressive influence) GTBT1 GTBT2 GTBT3 GTBT4 GTBT5

Tôi cảm thấy việc chọn những thƣơng hiệu sản phẩm này sẽ nâng cao hình ảnh của tôi trong mắt của ngƣời khác.

Tôi cảm thấy những ngƣời mua hoặc sử dụng thƣơng hiệu sản phẩm này có những đặc điểm mà tôi muốn có.

Tôi cảm thấy thật tốt nếu việc sử dụng sản phẩm này sẽ giúp tôi đƣợc giống nhƣ ngƣời mẫu quảng cáo.

Tôi cảm thấy những ngƣời mua sản phẩm này đƣợc ngƣỡng mộ hay đánh giá cao bởi những ngƣời khác.

Việc sử dụng sản phẩm này giúp tôi thể hiện cho ngƣời khác thấy đƣợc tôi là ai, hoặc ngƣời mà tôi muốn trở thành (nhƣ doanh nhân thành đạt, một ngƣời phụ nữ năng động…)

Likert: 1= rất không đồng ý, 5=

1.3. ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC

Thuật ngữ “nhóm tham khảo” đã có những ảnh hƣởng lan rộng trong nghiên cứu marketing, bắt đầu đƣợc giới thiệu của Francis Bourne (1956). Nguồn gốc của nó đƣợc xác định từ Hyman (1942) là một nhóm có ảnh hƣởng đến thái độ của các cá nhân mà cá nhân này sử dụng nó để tham chiếu đánh giá tình trạng của mình. Các khái niệm nghiên cứu về nhóm tham khảo đã đƣợc làm rõ và mở rộng và sau đó đƣợc chấp nhận rộng rãi bởi các học giả marketing. Park và Lessig (1977, p. 338) đã mở rộng định nghĩa và phạm vi, cho rằng nhóm tham khảo là “một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tƣởng tƣợng có liên quan đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”.

Nhiều tạp chí khoa học đã cho thấy ảnh hƣởng của nhóm tham khảo vào quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ có thể khác nhau tùy thuộc vào một số yếu tố trong môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng. Một số nghiên cứu tập trung vào ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua ngƣời tiêu dùng (Stafford, 1966; Burnkrant và Cousineau, 1975; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel, 1982; Bearden và cộng sự, 1989; Yang và cộng sự, 2007).

Các nghiên cứu về nhóm tham khảo đƣợc làm cơ sở cho một loạt các ứng dụng trong các lĩnh vực khác nhau. Khái niệm nhóm tham khảo đƣợc áp dụng trong nghiên cứu hành vi của các nhóm cụ thể, chẳng hạn: những ngƣời nông dân, các nhà khoa học, ngƣời nghiện rƣợu, bệnh nhân tâm thần và các phân đoạn khác nhau của ngƣời tiêu dùng (Hyman và Singer, 1968; Childers và Rao, 1992; Mascarenhas và Higby, 1993; Mangleburg và cộng sự, 2004; Makgosa và Mohube, 2007; Schiffman và Kanuk, 2007). Trong các nghiên cứu tiếp theo, lý thuyết nhóm tham khảo đƣợc áp dụng nhiều hơn cho các nhóm xã hội bao gồm: bác sĩ (Coleman và các cộng sự, 1966), chủ sỡ hữu ô

tô (Grubb và Stern, 1971), ngƣời sử dụng mỹ phẩm (Chao và Schor, 1998), thay đổi tôn giáo và ngƣời sử dụng rƣợu (Beeghley và cộng sự, 1990), và sinh viên và các bà nội trợ (Park và Lessig, 1977) và ngƣời tiêu dùng (Bearden and Etzel, 1982).

Deutsch và Gerard (1955) là những ngƣời đầu tiên phân biệt ảnh hƣởng nhóm tham khảo thành hai loại cụ thể đó là: ảnh hƣởng quy chuẩn và ảnh hƣởng thông tin. Ảnh hƣởng quy chuẩn là mong muốn để phù hợp với sự mong đợi của cá nhân hoặc nhóm, và ảnh hƣởng thông tin là ảnh hƣởng đến sự chấp nhận thông tin từ ngƣời khác nhƣ là bằng chứng thực tế.

Cho đến năm 1970, thì các nhà nghiên cứu cũng chấp nhận với nghiên cứu của Deutsch và Gerard (1955), cho rằng nhóm tham khảo chỉ có hai chức năng: ảnh hƣởng quy chuẩn và ảnh hƣởng thông tin. Tuy nhiên, những năm cuối những thập kỷ này, có những quan điểm khác biệt liên quan đến chức năng của ảnh hƣởng của nhóm tham khảo và đã có các nghiên cứu thực hiện. Mở rộng nghiên cứu của Deutsch và Gerard (1955), Park và Lessig (1977) đã đề xuất một loại ảnh hƣởng thứ ba bằng cách chia ảnh hƣởng quy chuẩn thành hai phần riêng biệt, đó là ảnh hƣởng chức năng và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng.

Một vài nhân tố nhƣ quốc gia, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng xã hội, thu nhập hoặc danh mục sản phẩm cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi. Ví dụ, về mặt quốc gia, có một vài nghiên cứu tập trung vào ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc có những nền văn hóa khác nhau (Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự., 2007).

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Ở chƣơng này, tác giả trình bày cơ sở lý luận về nhóm tham khảo, ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và các nghiên cứu trƣớc về ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sẽ là cơ sở và nền tảng để phát triển các giả thuyết nghiên cứu trong chƣơng 2.

Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng. Thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua đƣợc đƣợc đề xuất bởi Park & Lessig (1977) gồm 3 thành phần với 14 biến quan sát. Mức độ tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm ngƣời tiêu dùng và đặc điểm nhóm tham khảo.

CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Với mục tiêu đề ra, các giả thuyết đề xuất nhằm đo lƣờng ảnh hƣởng của nhóm tham khảo và ba thành phần của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau (cấp cao/cấp thấp); giữa nhóm ngƣời tiêu dùng có tuổi tác khác nhau (trẻ tuổi/trung niên) và giới tính khác nhau (nam/nữ).

Dựa trên cơ sở lý luận ở chƣơng 1, tác giả đề xuất các giả thuyết sau:

Giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d:

Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992) cho rằng mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm: là hàng hóa công khai hay cá nhân; cấp thấp hay cao cấp. Smartphone mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng công khai bởi nó đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác. Tùy vào giá của từng loại sản phẩm ta có thể xếp nó là hàng hóa cấp cao hay là hàng cấp thấp. Hàng hóa tiêu dùng dễ thấy

(tivi, ô tô, nội thất...) cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng, cung cấp cơ hội đánh giá cho ngƣời khác nên quyết định mua hàng hóa này chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Bearden và Etzel,1982; Childers và Rao,1992). Smartphone cũng thuộc danh mục hàng hóa này. Khi ngƣời tiêu dùng sử dụng điện thoại smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của ngƣời sử dụng và đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh hƣởng lên việc mua sản phẩm cấp cao hơn cấp thấp hay nói cách khác giá trị của sản phẩm càng cao, ngƣời tiêu dùng có càng chịu ảnh hƣởng mạnh bởi nhóm

tham khảo (Bearden và Etzel, 1982; Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự, 2007). Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết:

H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.

Từ kết quả nghiên cứu của Bearden và Etzel (1982) ở phụ lục 2, ảnh hƣởng của thông tin của nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cấp cao là mạnh hơn hàng hóa cấp thấp; ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua hàng hóa cấp cao là yếu hơn hàng hóa cấp thấp; ảnh hƣởng vị lợi trong nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng hóa cấp cao là yếu hơn hàng hóa cấp thấp. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết để kiểm tra mức độ ảnh hƣởng của các thành phần ảnh hƣởng nhóm tham khảo giữa hai loại smartphone: cấp cao và cấp thấp. Ta có giả thuyết:

H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp cao mạnh hơn smartphone cấp thấp.

H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp.

H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cấp cao là yếu hơn smartphone cấp thấp.

Giả thuyết H2a, H2b, H2c, H2d:

Park và Lessig (1977) cho rằng nguyên nhân có sự khác biệt trong ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua ở các nhóm tuổi khác nhau bởi sự khác biệt trong: (1) khoản tiền chi tiêu; (2) khả năng tiếp thu kiến thức (Jacoby và cộng sự, 1974); (3) rủi ro (Kogan và Wallach, 1967). Ngƣời trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hƣởng của nhóm tham khảo bởi vì họ có năng lực hạn chế để đối phó với sự không chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với những ngƣời lớn tuổi. Trên cơ sở đó đề xuất giả thuyết H2a:

H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.

Từ kết quả của nghiên cứu Park và Lessig (1977) trình bày ở phụ lục 1 đối với loại hàng hóa đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác nhƣ xe ô tô thì ảnh hƣởng thông tin đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3,94) mạnh hơn so với các bà nội trợ (3,85); ảnh hƣởng vị lợi đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3,92) mạnh hơn so với các bà nội trợ (3,7); ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3,97) mạnh hơn so với bà nội trợ (3,65). Với hàng hóa này, sinh viên chịu ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo đến quyết định mua ô tô mạnh hơn so với các bà nội trợ. Vì sản phẩm smartphone cũng mang tích chất là hàng hóa tiêu dùng công khai, dễ đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác nhƣ sản phẩm ô tô và cũng có thể đƣợc phân chia giá trị nhƣ sản phẩm ô tô. Trên cơ sở đó, so sánh các thành phần ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone theo đặc điểm tuổi tác: trẻ tuổi /trung niên tác giả đề xuất giả thuyết H2b, H2c, H2d:

H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.

H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.

H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.

Giả thuyết H3

Sự khác biệt của giới tính sẽ dẫn đến cách thức hành vi khác nhau trong tiêu dùng. Nam giới thƣờng có sự quyết đoán trong việc đƣa ra quyết định hơn là nữ giới. Ngoài ra, họ thƣờng am hiểu về công nghệ hơn nữ giới vì thế quyết định mua của nữ giới chịu tác động của nhóm tham khảo nhiều hơn

nam giới (Carli,1999; Rudman, 1998). Đối với sản phẩm smartphone trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết H3:

H3: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới mạnh hơn hơn nam giới.

2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này gồm ba bƣớc chính: (1) nghiên cứu thăm dò, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức. Đề tài nghiên cứu sản phẩm smartphone là loại sản phẩm có giá trị khác nhau, thƣờng đƣợc cân nhắc khi mua hàng và là thị trƣờng hiện nay có tính cạnh tranh rất cao.

Nghiên cứu thăm dò đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu thăm dò với mục đích xác định có nên bổ sung hay loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 trong việc xác định đối tƣợng nghiên cứu. Đồng thời, xác định độ tuổi nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Ban đầu đối tƣợng nghiên cứu đƣợc xác định là từ 18 – 45 tuổi. Từ tham khảo ý kiến chuyên gia có nên hay không đƣa nhóm tuổi từ 13 – 17 tuổi vào vì hiện nay ngƣời tiêu dùng ở độ tuổi teen 13 - 17 tuổi sử dụng smartphone rất nhiều. Thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng bản câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với 89 mẫu từ 13 – 17 tuổi với mục đích xác định việc bổ sung hay loại bỏ nhóm tuổi này trong độ tuổi nghiên cứu nhằm hoàn thiện bản câu hỏi và căn cứ cho các giả thuyết nghiên cứu. Địa điểm nghiên cứu đƣợc thực hiện ở trƣờng cấp 2, 3 ở thành phố Đà Nẵng. (Xem phụ lục 5 - bản câu hỏi thăm dò).

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để hoàn thiện bản câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo. Nghiên cứu này

đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lƣợng là 130 mẫu.

Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp