7. Tổng quan tài liệu
3.5.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm
Các giả thuyết H2a, H2b, H2c và H2d đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 đề cập đến ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm giữa các nhóm tuổi khác nhau: trẻ tuổi (từ 18 – 30 tuổi) và trung niên (từ 31 – 40 tuổi).
H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.16 cho thấy Sig.F_NTK = 0.000,
Sig.F_TT = 0.000, Sig.F_VILOI = 0.000, Sig.F_GTBT = 0.000 đều bé hơn 0.05 vì vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt do tác động của ảnh hƣởng nhóm tham khảo, ảnh hƣởng thông tin ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua smartphone giữa ngƣời trẻ tuổi và trung niên.
Bảng 3.16: Bảng tổng hợp kết quả ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. F_THONG TIN Between Groups 12.253 1 12.253 23.172 .000 Within Groups 166.043 314 .529 Total 178.296 315 F_VILOI Between Groups 3.132 1 3.132 5.758 .017 Within Groups 170.766 314 .544 Total 173.898 315 F_GTBT Between Groups 10.974 1 10.974 17.532 .000 Within Groups 196.541 314 .626 Total 207.514 315 F_NTK Between Groups 8.185 1 8.185 22.877 .000 Within Groups 112.344 314 .358 Total 120.529 315
Kết quả bảng 3.17 cho thấy ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của ngƣời trẻ tuổi (4.010) mạnh hơn ngƣời trung niên
(3.687). Ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua smartphone của ngƣời trẻ tuổi cũng cho ra kết quả mạnh hơn so với ngƣời trung niên, vì vậy giả thuyết H2a, H2b, H2c, H2d đƣợc đề xuất là phù hợp. Sở dĩ có những khác biệt này là do quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau có những khác biệt trong: (1) khoản tiền chi tiêu; (2) khả năng tiếp thu kiến thức (Jacoby và cộng sự, 1974); (3) rủi ro (Kogan and Wallach, 1967). Ngƣời trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hƣởng của nhóm tham khảo bởi vì họ có năng lực hạn chế để đối phó với sự không chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với những ngƣời lớn tuổi. Họ mong muốn đƣợc tìm kiếm nhiều thông tin hơn để giảm thiểu rủi ro của mình vì thế chịu ảnh hƣởng thông tin mạnh hơn so với ngƣời trung niên (4.476 so với 4.080).
Kết quả này cũng cho thấy ảnh hƣởng vị lợi và giá trị biểu tƣợng của ngƣời trẻ tuổi là mạnh hơn so với ngƣời trung niên. Có lẽ có sự khác biệt trong tính cách, ngƣời trẻ tuổi có sự hòa nhập xã hội cao và mong muốn sự đánh giá cao, gây ấn tƣợng với ngƣời khác. Vì thế, quyết định mua của ngƣời trẻ tuổi đối với sản phẩm smartphone cũng chịu ảnh hƣởng nhóm tham khảo mạnh hơn so với ngƣời trung niên.
Bảng 3.17: Ảnh hưởng nhóm tham khảo và các thành phần đến quyết định mua giữa các nhóm tuổi
N Mean
Std. Deviation
Sstd. Error F_THONGTIN Tu 18 den 30 tuoi 171 4.476 .5276 .0403
Tu 31 den 40 tuoi 145 4.080 .9080 .0754
Total 316 4.294 .7523 .0423
F_VILOI Tu 18 den 30 tuoi 171 3.770 .6257 .0478 Tu 31 den 40 tuoi 145 3.571 .8507 .0706 Total 316 3.679 .7430 .0418 F_GTBT Tu 18 den 30 tuoi 171 3.784 .6820 .0522 Tu 31 den 40 tuoi 145 3.410 .9032 .0750 Total 316 3.612 .8116 .0457 F_NTK Tu 18 den 30 tuoi 171 4.010 .4067 .0311 Tu 31 den 40 tuoi 145 3.687 .7648 .0635 Total 316 3.862 .6186 .0348
3.5.3. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm smartphone giữa ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau smartphone giữa ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau
Giả thuyết H3 đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 đề cập đến ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa nam và nữ:
H3: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới mạnh hơn nam giới.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.18 cho thấy sig. = 0.000 < 0.05. Vì thế với mức ý nghĩa 5% thì có sự khác biệt giữa ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa nam và nữ.
Bảng 3.18: Kết quả ANOVA
F_NTK
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 7.476 1 7.476 20.765 .000
Within Groups 113.052 314 .360
Total 120.529 315
Ở bảng 3.19, kết quả phân tích cũng cho thấy ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới (4.013) là lớn hơn nam giới (3.705). Điều này phù hợp với giả thuyết H3 ban đầu đƣa ra.
Bảng 3.19: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đên quyết định mua giữa nam và nữ
F_NTK
N Mean Std. Deviation Std. Error
Nam 155 3.705 .7484 .0601
Nu 161 4.013 .4093 .0323
Total 316 3.862 .6186 .0348
Đối với các sản phẩm mua sắm khác, có thể phụ nữ là ngƣời am hiểu về giá cả cũng nhƣ đặc điểm của các mặt hàng nhƣng đối với sản phẩm là hàng công nghệ thông tin thì phụ nữ thƣờng ít am hiểu hơn nam giới (Yang và cộng sự, 2007). Sự khác biệt trong tính cách tiêu dùng dẫn dến hành vi mua cũng khác nhau, nam giới thƣờng quyết đoán hơn đối với việc ra quyết định Carli (1999), Rudman (1998). Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Yang và cộng sự (2007) về nghiên cứu ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến điện thoại di động.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 đã trình bày rõ ràng các thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả của ở các bƣớc này cho kết quả khá tốt vì thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua đảm bảo hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.6, các biến quan sát không có biến nào có hệ số tƣơng quan biến tổng dƣới 0.3. Khi phân tích EFA có hệ số KMO lớn hơn 0.5, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, và thang đo tách bạch thành 3 thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng. Kết quả CFA cho kết quả TLI lớn hơn 0.9 và RMSEA bé hơn 0.8. Thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ và phân biệt.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt do ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau, giữa ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau và giới tính khác nhau.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone” sau khi đƣợc tiến hành nghiên cứu thăm dò, thử nghiệm với mẫu 128 mẫu và chính thức với 316 mẫu bằng phần mềm SPSS, AMOS cho kết quả nhƣ sau:
-Thực hiện nghiên cứu thăm dò giúp xác định đối tƣợng từ 13 – 17 tuổi sẽ không tham gia vào trả lời bản câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
-Thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm sau khi đƣợc kiểm định trong nghiên cứu gồm có 3 thành phần tách bạch là: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng, giống nhƣ trong thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua của Park & Lessig (1977) đề xuất. Tuy nhiên, sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha ở nghiên cứu thử nghiệm thì hai biến quan sát TT_1, TT_2 bị loại bỏ vì không đảm bảo đƣợc độ tin cậy để đƣa vào nghiên cứu chính thức. Vì vậy còn 12 biến quan quan sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức. Các kết quả khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA đều cho ra kết quả tốt và phù hợp.
-Đối với sản phẩm smartphone có giá trị khác nhau: cấp cao (từ 12 triệu trở lên và cấp thấp (từ 1 đến 12 triệu) thì ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao mạnh hơn so với smartphone cấp thấp. Các ảnh hƣởng thành phần của nhóm tham khảo: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng cũng cho kết quả tƣơng tự.
-Đối với nhóm nhân khẩu học, kết quả cho thấy có sự khác biệt trong ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi và trung niên. Đối với ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi (từ 18 đến 30 tuổi) chịu tác động ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua mạnh hơn so với ngƣời tiêu dùng trung niên (từ 31 đến 40 tuổi). Các ảnh hƣởng thành phần của nhóm tham khảo: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng cũng cho kết quả ảnh hƣởng lên quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi mạnh hơn ngƣời tiêu dùng trung niên.
-Khi phân tích đặc điểm nhân khẩu học giới tính, ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới mạnh hơn nam giới.
Nhƣ vậy so với mục tiêu đề ra, đề tài đã thực hiện đƣợc nhƣ sau:
+Hệ thống hóa đƣợc các lý thuyết, cơ sở lý luậ ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm. Cung cấp thêm lý thuyết nền tảng về ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm là smartphone.
+Kiểm định thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua của Park & Lessig (1977) trong môi trƣờng Việt Nam, đối với sản phẩm smartphone chƣa từng đƣợc nghiên cứu trong các nghiên cứu trƣớc.
+Đề xuất thang đo đo lƣờng về ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm ứng dụng ở môi trƣờng nghiên cứu Việt Nam. Đây cũng là cơ sở để thực hiện nghiên cứu cho các dòng sản phẩm khác.
+Xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau, theo các đặc điểm nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính khác nhau.
4.2. ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
Khái niệm ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm đã đƣợc nghiên cứu trong một khoảng thời gian dài. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, nhằm phát triển hơn nữa việc kinh doanh điện thoại smarphone ở thị trƣờng Đà Nẵng, tác giả đƣa ra một số đề xuất và kiến nghị cho các nhà quản trị, nhà sản xuất kinh doanh, nhà marketing muốn kinh doanh hiệu quả với ngƣời tiêu dùng ở độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi nhƣ sau:
- Chú trọng và phát triển các trang mạng xã hội nhƣ là kênh chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Đối với sản phẩm smartphone dù là cấp cao hay cấp thấp thì ảnh hƣởng thông tin đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng cũng có tác động mạnh mẽ nhất. Vì thế, việc cung cấp thông tin cần thiết cho ngƣời tiêu dùng là cực kỳ quan trọng. Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển nhƣ vũ bão, không chỉ dừng lại việc tìm kiếm thông tin qua bạn bè, ngƣời thân, đồng nghiệp nhƣ trƣớc, mà các trang mạng xã hội cũng đƣợc ngƣời tiêu dùng rất quan tâm và coi trọng. Vì thế, có thể coi đó nhƣ một kênh chiến lƣợc trong dài hạn để tiếp cận và đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các trang website của doanh nghiệp cần đƣợc thiết kế sinh động, rõ ràng và linh hoạt để thu hút ngƣời tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng phải quản lý đƣợc các thông tin tác động xấu đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài ra với các tiếp cận trên qua mạng xã hội, doanh nghiệp có thể tƣơng tác và tạo nhóm ngƣời tiêu dùng yêu thích một thƣơng hiệu cụ thể (ví dụ: “Group Fan” điện thoại Nokia Lumia, Nhóm yêu thích hệ điều hành Android...). Thông qua đó có thể biết đƣợc nhu cầu, phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng, và có những chiến lƣợc tác động nhằm tạo hiệu ứng tích cực giúp
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng từ đó giúp tăng doanh số và lợi nhuận lâu dài.
- Với dòng smartphone cao cấp, trong các quảng cáo cần sử dụng ngƣời mẫu thuộc thành viên của nhóm tham khảo mong ƣớc mà khách hàng mục tiêu hƣớng đến.
Đối với sản phẩm smartphone cao cấp thì ngoài việc cung cấp thông tin về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng còn bỏ tiền ra mua sản phẩm bởi vì sản phẩm không chỉ đem lại lợi ích cho ngƣời tiêu dùng mà nó có thể nhƣ vật trang trí, thể hiện họ là ai, ngƣời mà họ muốn trở thành...Khi sử dụng sản phẩm giá trị cao, ngƣời tiêu dùng còn mong muốn gây ấn tƣợng với ngƣời khác đồng thời thể hiện vị trí của họ. Vì thế, doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh ngƣời ngƣời mẫu quảng cáo là những doanh nhân thành đạt, ngƣời thành công, vận động viên năng động....những ngƣời mẫu này có thể thuộc nhóm tham khảo mong ƣớc của khách hàng mục tiêu để quảng cáo cho hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này còn tùy thuộc vào đối tƣợng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hƣớng đến và chiến lƣợc doanh nghiệp đƣa ra cho sản phẩm smartphone đó.
- Đối với ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi, nữ giới chịu ảnh hƣởng mạnh hơn
từ nhóm tham khảo thì hoạt động marketing của doanh nghiệp cần chú trọng tiếp cận khách hàng thông qua các nhóm tham khảo hơn là tiếp cận trực tiếp và ngƣợc lại.
Khách hàng mua smartphone là ngƣời trẻ tuổi chịu tác động của nhóm tham khảo mạnh hơn khách hàng trung niên vì thế cần gây tác động đến nhóm tham khảo có ảnh hƣởng đến khách hàng trẻ tuổi. Khách hàng mua smartphone là nữ giới chịu tác động của nhóm tham khảo nhiều hơn nam giới, vì thế các chiến lƣợc marketing cần hƣớng đến nhóm tham khảo có ảnh
hƣởng đến khách hàng nữ giới. Đối với hai đối tƣợng khách hàng này, doanh nghiệp nên đầu tƣ vào các hoạt động marketing sẽ mang cho khách hàng trẻ tuổi, nữ giới nhiều hơn các nguồn tham khảo hiệu quả, các chiến dịch marketing cần gây ảnh hƣởng mạnh lên nhóm tham khảo. Các thông tin của ngƣời bán hàng đƣa ra khi khuyến phục khách hàng cần chú trọng đến việc đƣa ra các nguồn tham khảo. Ví dụ: “Bạn tôi là nữ cũng dùng smartphone này nhìn rất sành điệu và rất hợp thời trang...”, “Ngƣời yêu mình cũng đang dùng smartphone này và dùng tốt lắm”, “ Doanh số bán smartphone này trong tuần đang là cao nhất”, “Hôm nay, đa số những ngƣời trẻ tuổi nhƣ bạn đều mua nó. Giờ trong kho chỉ còn một chiếc...”. Trong những trƣờng hợp nữ giới đi mua sắm với bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc ngƣời thân... thì cần tác động đến ngƣời đi cùng nữ giới. Ngoài ra, doanh nghiệp cần đầu tƣ vào hoạt động marketing gây tác động đến nhóm tham khảo hơn là đầu tƣ vào các nguồn khác.
Ngƣợc lại, đối với nhóm đối tƣợng ít chịu ảnh hƣởng của nhóm tham khảo hơn nhƣ ngƣời trung niên và nam giới thì các chiến lƣợc marketing cần tác động trực tiếp vào nhóm đối tƣợng này. Các thông tin đƣa ra về sản phẩm cần rõ ràng, đầy lý lẽ thuyết phục về tính năng của sản phẩm và mức độ phù hợp với khách hàng sẽ có tác động hiệu quả hơn.
- Tạo nhóm tiên phong sử dụng sản phẩm smartphone để dẫn dắt và tác động đến nhóm ngƣời trẻ tuổi, nữ giới.
Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, nữ giới họ chịu tác động mạnh bởi ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng hơn so với ngƣời trung niên, nam giới. Đây là nhóm khách hàng nhanh chóng nắm bắt thông tin qua mạng xã hội và chịu tác động mạnh bởi ảnh hƣởng thông tin. Vì thế doanh nghiệp cần cung cấp thông tin trên website của mình đầy đủ
và chính xác, đồng thời cần tạo ra những “nhóm tiên phong” về sử dụng sản phẩm trên mạng xã hội để tác động và dẫn dắt các đối tƣợng này. Nhóm tiên phong này có thể là ảo nhằm tung tin và truyền tin tốt về sản phẩm, việc làm