7. Tổng quan tài liệu
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT TRONG TƢƠNG LAI
Cũng tƣơng tự nhƣ bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế.
Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện cho một dạng sản phẩm (smartphone). Có thể có sự khác biệt về thang đo lƣờng của các dạng sản phẩm khác. Nhƣ vậy, cần có những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Thứ hai, tác giả đã rất tích cực trong việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực điện thoại di động và cố gắng thu thập nhiều thông tin từ các nguồn website khác nhau để phân loại giá trị smartphone nhằm đảm bảo tính chính xác trong việc thu thập số liệu nhƣng thị trƣờng smartphone hiện nay biến đổi cực kỳ nhanh chóng nên việc phân loại giá trị smartphone chỉ mang tích chất tƣơng đối trong khoảng thời gian nhất định.
Thứ ba, đề tài mới chỉ dừng lại ở việc so sánh mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone mà chƣa phân chia nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ra nhiều nhóm khác nhau: đồng nghiệp, bạn bè, gia đình...Từ đó sẽ có cách nhìn tổng quan và chi tiết hơn khi đề xuất các chính sách cho các nhà quản trị.
Thứ tƣ, nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng. Khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại tại một số thành phố khác nữa tại Việt Nam. Đây cũng là một hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo, có thể nghiên cứu so sánh về ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất các chính sách cho các nhà quản trị, các nhà marketing khi kinh doanh ở hai thị trƣờng này.
Thứ năm, nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo định mức. Tuy rằng, theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trƣờng thì kỹ thuật chọn mẫu theo định mức cũng đạt đƣợc mức đại diện cần thiết. Tuy nhiên đây cũng chỉ là kinh nghiệm, không có cơ sở lý thuyết vững chắc cho vấn đề này. Vì vậy, tính tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu đƣợc chọn theo xác suất.
KẾT LUẬN
Dựa vào cơ sở lý luận và các nghiên cứu trƣớc đây về ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm smartphone, tác giả đã khẳng định lại thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua của Park & Lessig (1977) gồm ba thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng. Thang đo có độ tin cậy và phù hợp cao khi nghiên cứu ở thị trƣờng Đà Nẵng. Kết quả của đề tài nghiên cứu đã trình bày tổng quát về ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone.
Sau quá trình nghiên cứu định lƣợng, kết quả cho thấy nhóm tham khảo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn so với smartphone cấp thấp. Giữa nhóm ngƣời trẻ tuổi và trung niên cũng chịu ảnh hƣởng từ nhóm tham khảo khác nhau đối với quyết định mua smartphone. Từ kết quả này tác giả đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị để doanh nghiệp có thể phát triển mạnh hơn nữa thị trƣờng smartphone tại Đà Nẵng..
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhƣng do hạn chế về thời gian và kiến thức của bản thân tác giả, việc chọn mẫu trong nghiên cứu đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp chọn mẫu định mức nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, khả năng tổng quát hóa sẽ không cao và mẫu nghiên cứu chƣa thể khái quát đƣợc toàn bộ những tính chất của tổng thể nghiên cứu. Kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy, Cô để đề tài có thể hoàn thiện hơn.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A. Tiếng Việt
[1] GS. TS. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân.
[2] PGS. TS. Lê Thế Giới, Ts. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing
Định hướng giá trị, NXB lao động xã hội.
[3] Ts. Lê Văn Huy, Ths. Trƣơng Trần Trâm Anh (2012), Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB tài chính.
[4] Ts. Nguyễn Xuân Lãn, Ts. Phạm Thị Lan Hƣơng, Ts. Đƣờng Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng, NXB tài chính.
[5] Ts. Nguyễn Huy Thông (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB đại học kinh tế quốc dân.
[6] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu Marketing,
Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia
TP. Hồ Chí Minh.
[7] Hoàng Trọng, Chi Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
B. Tiếng Anh
[1] Bearden, W.O., Netemeyer, R.G., & Teel, J.E. (1989), “Measurement of Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence”, Journal of Consumer Research, 15 (4), pp. 473-481.
[2] Bearden, William O. and Michael J. Etzel (1982), "Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions”, Journal of Consumer Research, 9 (September), 183-194.
[3] Beeghley, L., Bock, E.W. and Cochran, J.K. (1990), “Religious change and alcohol use: an application of reference group and socialization theory”, Sociological Forum, Vol. 5, No. 2, pp.261–278.
[4] Bourne, F.S. (1957), “Group influence in marketing and public relations”, in Likert, R. and Hayes, S.P. (Eds.): Some Applications of Behavioral Research, Basil, UNESCO, Switzerland.
[5] Burnkrant, R. E., Cousineau, A., (1975), “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior”, Journal of Consumer Research, 2 (December), pp.206-215.
[6] Childers, T.L., Rao, A.R., (1992), “The Influence of Familial and Peer- Based Reference Groups on Consumer Decisions. Journal of Consumer Research”, 19 (2), pp.198-211.
[7] Coleman, J.S., Katz, E. and Menzel, H. (1966), Medical Innovation: A Diffusion Study, Bobbs Merrill, Indianapolis.
[8] David H. Furse, Girish N. Punj and David W. Stewart (1984), “A Typology of Individual Search Strategies Among Purchasers of New Automobiles”, Journal of Consumer Research, Vol. 10, No. 4 pp. 417-431.
[9] Deutsch, M., and Gerard, H. B. (1955), "A Study of Normative and Informational Social Influences upon Individual Judgment," Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 624-36.
[10] Grubb, E.L. and Stern, B.L. (1971), “Self-concept and significant others”, Journal of Marketing Research, Vol. 8, pp.382–385.
[11] Hawkins, D.I., Coney, K.A. and Best, R.J. (1997), Consumer Behavior – Building Marketing Strategy, 7th edition, McGraw-Hill, Irwin. [12] Hyman, H.H. and Singer, E. (1968), “Readings in Reference Group
[13] Hyman, Herbert H. (1942), "The Psychology of Status," Archives of Psychology, 269, 94-102.
[14] James E. Stafford (1966), “Effects of Group Influences on Consumer Brand Preferences”, Journal of Marketing Research, Vol. 3, No. 1, pp. 68-75.
[15] Kelman, H.C. (1961), “Processes of opinion change”, Public Opinions Quarterly, Vol. 25, pp.57–78.
[16] Kim, J. O., Forsythe, S., Gu, Q., & Moon, S. J. (2002), “Cross-cultural consumer values, needs and purchase behavior”. Journal of Consumer Marketing, 19(6), 481-502.
[17] Kotler, P. (1994), Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (8th ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall.
[18] Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991), Customer Behavior. [19] Makgosa, R., Mohube, K. (2007), “Peer influence on young adults’
product purchase decisions”. African Journal of Business Management, June, pp.64-71.
[20] Mangleburg, T. F., Doney, P. M., & Bristol, T. (2004), “Shopping with friends and teens’ susceptibility to peer influence”. Journal of Retailing, 80, pp. 101-116.
[21] Martin, B. A. S., Wentzel, D., & Tomczak, T. (2008), “Effects of susceptibility to normative influence and type of testimonial on attitudes toward print advertising”. Journal of Advertising, 37 (1), pp. 29-43.
[22] Mascarenhas, O. A. J., Higby, M. A. (1993), “Peer, Parent, and Media influence in Teen Apparel Shopping”. Journal of the Academy of Marketing Science, 21 (1), pp.53-58.
[23] Mourali, M., Laroche, M., & Pons, F. (2005), “Individualistic orientation and consumer susceptibility to interpersonal influence”. Journal of Services Marketing, 19 (3), pp. 164-173.
[24] Park, C.W. and Lessig, V.P. (1977), “Students and housewives: differences in susceptibility to reference group influence”, Journal of Consumer Research, Vol. 4, pp.102–110.
[25] Philip Kotler (2003), Marketing Principle.
[26] Ran Jin, Weeramon Punpanich (2011), Influence of gender difference in reference group on Smartphone users’ purchasing decision- making process. Lund University.
[27] Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. (2007), Consumer Behaviour. 10th ed. London: Prentice Hall.
[28] Solomon M (1999), Consumer Behavior: A European Perspective, Prentice – Hall, New Jersey.
[29] Stafford, J. E. (1966), “Effects of Group Influences on Consumer Brand Preferences”. Journal of Marketing Research, 3 (1), pp.68-75. [30] Wayne D. Hoyer & Deborah J. MacInnis (2008), Consumer Behavior,
5th Edition. Houghton Mifflin Company.
[31] Wooten, D. B., Reed, A. (2004), “Playing It Safe: Susceptibility to Normative Influence and Protective Self-Presentation”. Journal of Consumer Research, 31 (3), pp.551-556.
[32] Yang Jiaqin, He Xihao and Lee Huei (2007), “Social reference group influence on mobile phone purchasing behaviour: a cross-nation comparative study”, Int. J. Mobile Communications, Vol. 5, No. 3, 2007, pp 319 – 338.
C. Website [1] http://www.baomoi.com/Chien-luoc-phat-trien-cong-nghiep-o-to-Viet- Nam-Giu-muc-tieu-nganh-cong-nghiep-quan-trong-va-san-xuat- thuc-su/145/11772246.epi [2] https://faculty.fuqua.duke.edu/~jrb12/bio/Jim/escalasbettman.pdf [3] http://www.action.vn/bao-cao-thong-ke/3338-internet-tai-viet-nam-phat- trien-kinh-ngac-di-dong-va-thuong-mai-dien-tu-tang-toc [4] http://hn.24h.com.vn/thoi-trang-hi-tech/du-doan-xu-huong-thi-truong- smartphone-viet-2014-c407a606211.html [5] http://www.thongtincongnghe.com/article/50693
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Kết quả ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua giữa sinh viên và các bà nội trợ trong nghiên cứu Park và Lessig (1977)
Phụ lục 2: So sánh cặp giả thuyết và kết quả trong nghiên cứu Bearden và Etzel (1982) Comparison (n = 322) Hypothese Influence Informational Value - expressive Utilitarian PUL PUN > 20.02 16.21 11.52 12.42 15.52 15.58
Phụ lục 3: So sánh cặp giả thuyết và kết quả trong nghiên cứu của Childers và Rao (1992)
Hypothese Overall United States Thailand
Phụ lục 4: Bảng phân loại giá trị một số loại smartphone Smartphone cấp thấp (từ 1triệu đến dƣới 12 triệu đồng) Nokia Lumia 525 2.990.000 Nokia X Plus 2.750.000 Nokia Lumia 630 3.500.000 Asus Zenfone 4 1.990.000 Nokia 520 2.790.000
Samsung Galaxy trend lite 2.600.000 Sony Xperia E1 3.100.000 LG L70 Dual 4.400.000 HTC Desire 310 3.900.000 LG G2 mini 7.500.000 Sony Xperia M2 7.000.000 HTC Desire 816 8.500.000 Zenfone 5,6 4.000.000 Nokia Lumia 925 8.990.000 Smartphone cao cấp (từ 12 triệu đồng trở lên) HTC One M8 16.789.000 IPhone 5S (16G) 16.990.000 IPhone 5S (32G) 19.490.000 Iphone 6 17.000.000
Samsung Galaxy Note 3 15.900.000
Lumia 1520 12.990.000
Phụ lục 5: Bản câu hỏi nghiên cứu thăm dò BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THĂM DÕ
Xin chào Quý Anh, Chị!
Hiện nay, tôi đang tiến hành nghiên cứu “Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua Smartphone”. Để hoàn thành đề tài này, tôi rất mong
nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của Quý Anh, Chị trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này.
Điện thoại Smartphone là điện thoại cung cấp các tính năng nâng cao hơn điện thoại thông thƣờng, cộng thêm các tính năng của máy tính, tích hợp nhiều tính năng văn phòng hỗ trợ ngƣời dùng, màn hình thƣờng lớn và hệ điều hành có khả năng chạy các ứng dụng khác nhau. Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy ...
A. THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Họ tên đáp viên: ... . ... Ngày phỏng vấn: ... Tuổi: ...
B. Ý KIẾN ĐÁP VIÊN
Câu 1. Bạn có đang dùng điện thoại smartphone hay không?
Có (Xin tiếp tục) Không (Xin dừng tại đây).
Câu 2. Điện thoại smartphone của bạn do bạn quyết định mua hay là do ngƣời khác tặng?
Do tôi mua Do ngƣời khác tặng.
Phụ lục 6: Bản câu hỏi nghiên cứu thử nghiệm BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU THỬ NGHIỆM
Xin chào Quý Anh/Chị!
Hiện nay, Tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài Ảnh hưởng nhóm tham
khảo đến quyết định mua Smartphone. Để hoàn thành đề tài này, tôi rất mong
nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của Quý Anh/Chị trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này.
Điện thoại Smartphone là điện thoại cung cấp các tính năng nâng cao hơn điện thoại thông thƣờng, cộng thêm các tính năng của máy tính, tích hợp nhiều tính năng văn phòng hỗ trợ ngƣời dùng, màn hình thƣờng lớn và hệ điều hành có khả năng chạy các ứng dụng khác nhau. Ví dụ: Nokia Lumia,
Iphone, Samsung Glaxy ...
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị! Họ tên đáp viên: ...
Ngày phỏng vấn: ...
Tuổi đáp viên: ...
Giới tính: Nam Nữ
PHẦN A: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Câu 1 Bạn có đang sở hữu điện thoại smartphone nào hay không?
Có (Xin tiếp tục) Không (Xin dừng tại đây).
Câu 2 Điện thoại bạn đang dùng do bạn mua hay ngƣời khác mua tặng?
Câu 3 Điện thoại Smartphone Anh/Chị đang dùng khi mua có giá trị bao nhiêu?
Từ 1 đến dƣới 4 triệu Từ 4 đến 12 triệu Từ 12 triệu trở lên
PHẦN B: Ý KIẾN ĐÁP VIÊN
Anh/Chị hãy vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị đối với các ý kiến sau bằng cách đánh X vào mức độ lựa chọn: Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thƣờ ng Đồn g ý RR ất đồn g ý 1 2 3 4 5 Ảnh hƣởng thông tin Câu 4
Tôi tìm kiếm thông tin về thƣơng hiệu smartphone từ ý kiến chuyên gia.
1 2 3 4 5
Câu 5
Tôi tìm kiếm thông tin từ những ngƣời làm việc trong ngành điện thoại.
1 2 3 4 5
Câu 6
Tôi thu thập thông tin nhãn hiệu từ kiến thức và kinh nghiệm của những ngƣời bạn, hàng xóm, ngƣời thân, hoặc các đối tác am hiểu về smartphone (ví dụ smartphone thƣơng hiệu A so với thƣơng
hiệu B nhƣ thế nào?)
Câu 7
Tôi sẽ chọn lựa thƣơng hiệu sản phẩm có dấu xác nhận của cơ quan kiểm nghiệm (ví dụ như Dấu xác nhận hàng chính hãng, Dấu kiểm nghiệm an toàn, Dấu Hàng Việt nam chất lượng cao…).
1 2 3 4 5
Câu 8
Quan sát của tôi về những gì các chuyên gia làm ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu của tôi. 1 2 3 4 5 Ảnh hƣởng vị lợi Câu 9 Những đánh giá và sở thích của đồng nghiệp sẽ ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu smartphone của tôi.
1 2 3 4 5
Câu 10
Lời khuyên của ngƣời có mối quan hệ với tôi trong xã hội có ảnh hƣởng đến quyết định mua nhãn hiệu smartphone của tôi.
1 2 3 4 5
Câu 11
Sở thích của các thành viên gia đình có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thƣơng hiệu smartphone của tôi.
1 2 3 4 5
Câu 12
Để đáp ứng sự mong đợi của các đồng nghiệp hoặc đối tác làm việc, quyết định mua smartphone bị ảnh hƣởng bởi sở thích của họ.
Ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng
Câu 13
Tôi cảm thấy rằng việc chọn những nhãn hiệu smartphone sẽ nâng cao hình ảnh của tôi trong mắt của ngƣời khác.
1 2 3 4 5
Câu 14
Tôi cảm thấy rằng những ngƣời mua hoặc sử dụng nhãn hiệu smartphone này có những đặc điểm mà tôi muốn có.
1 2 3 4 5
Câu 15
Tôi cảm thấy thật tốt nếu việc sử dụng smartphone này sẽ giúp tôi đƣợc giống nhƣ ngƣời mẫu trong các quảng cáo smartphone.
1 2 3 4 5
Câu 16
Tôi cảm thấy những ngƣời mua smartphone này đƣợc ngƣỡng mộ hay đánh giá cao bởi những ngƣời khác.
1 2 3 4 5
Câu 17
Việc sử dụng smartphone này giúp tôi thể hiện cho ngƣời khác thấy đƣợc tôi là ai, hoặc ngƣời mà tôi muốn trở thành (chẳng hạn nhƣ một doanh nhân, vận động viên, một ngƣời phụ nữ thành đạt,…)
1 2 3 4 5
Phụ lục 7: Bản câu hỏi nghiên cứu định lƣợng chính thức BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Xin chào Quý Anh/Chị!
Hiện nay, Tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài Ảnh hưởng nhóm tham
khảo đến quyết định mua Smartphone. Để hoàn thành đề tài này, tôi rất mong
nhận đƣợc sự quan tâm giúp đỡ của Quý Anh/Chị trong việc tham gia trả lời bản câu hỏi này.
Điện thoại Smartphone là điện thoại cung cấp các tính năng nâng cao hơn điện thoại thông thƣờng, cộng thêm các tính năng của máy tính, tích hợp nhiều tính năng văn phòng hỗ trợ ngƣời dùng, màn hình thƣờng lớn và hệ điều hành có khả năng chạy các ứng dụng khác nhau. Ví dụ: Nokia Lumia, Iphone, Samsung Glaxy ...
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Anh/Chị!
Họ tên đáp viên: ... Ngày phỏng vấn: ... Tuổi đáp viên:
Dƣới 18 tuổi (Xin dừng tại đây) Từ 18 đên 30 tuổi Từ 31 đên 40 tuổi Trên 40 tuổi (Xin dừng tại đây)
Giới tính: Nam Nữ
PHẦN A: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN
Câu 1 Bạn có đang sở hữu điện thoại smartphone nào hay không?
Có (Xin tiếp tục) Không (Xin dừng tại đây).
Câu 2 Điện thoại bạn đang dùng do bạn mua hay ngƣời khác mua tặng?
Câu 3 Điện thoại Smartphone Anh/Chị đang dùng khi mua có giá trị bao nhiêu?
Từ 1 đến dƣới 4 triệu Từ 4 đến 12 triệu Từ 12 triệu trở lên
PHẦN B: Ý KIẾN ĐÁP VIÊN
Anh/Chị hãy vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị đối với các ý kiến sau bằng cách đánh X vào mức độ lựa chọn: Rất không đồng ý Khôn g đồng ý Bình thƣờ ng Đồn g ý RR ất đồn g ý 1 2 3 4 5 Ảnh hƣởng thông tin
Câu 4 Tôi thu thập thông tin nhãn hiệu từ kiến thức và kinh nghiệm của những ngƣời bạn, hàng xóm, ngƣời thân, hoặc các đối tác am hiểu về smartphone (ví dụ smartphone thƣơng hiệu A so với thƣơng hiệu B nhƣ thế nào?)
1 2 3 4 5
Câu 5 Tôi sẽ chọn lựa thƣơng hiệu sản phẩm có dấu xác nhận của cơ quan kiểm nghiệm (ví dụ như Dấu xác nhận hàng chính hãng, Dấu kiểm nghiệm an