7. Tổng quan tài liệu
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hƣởng nhóm tham khảo
khỏi những tham khảo tiêu cực. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo giá trị biểu tƣợng đƣợc đặc trƣng bởi hai quá trình khác nhau. Thứ nhất, cá nhân sẽ sử dụng nhóm tham khảo để diễn đạt chính bản thân mình hoặc bênh vực cái tôi của mình. Thứ hai, cá nhân có thể đơn giản là giống nhƣ nhóm và do vậy chấp nhận ảnh hƣởng của nhóm. Do đó, mỗi cá nhân đáp lại hành vi hoặc ấn tƣợng đƣợc chia sẻ hoặc tạo ra bởi nhóm. Cá nhân có thể nói cái mà những thành viên của nhóm nói, làm cái mà họ làm và tin cái mà họ tin, nhằm củng cố mối quan hệ với nhóm và hình ảnh của nhóm.
Một ví dụ thƣờng thấy trong các quảng cáo sản phẩm điện tử, các công ty đã sử dụng các ngƣời nổi tiếng là các nhà doanh nhân thành công trong quảng cáo điện thoại di động của họ và ngụ ý rằng những ngƣời sử dụng điện thoại di động này sẽ có cùng đặc điểm với nhóm mong đợi (Yang, He và Lee, 2007).
1.2.3. Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hƣởng nhóm tham khảo tham khảo
a. Đặc điểm sản phẩm
Ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chấp nhận ảnh hƣởng thông tin khi phải đánh giá một sản phẩm phức tạp, nhƣ đồ gia dụng điện tử, mà ngƣời tiêu dùng không dễ dàng hiểu cách sử dụng ra sao. Ngƣời tiêu dùng có thể chấp nhận ảnh hƣởng khi họ cho rằng việc mua hàng hoặc sử dụng có nguy cơ rủi ro cao. Ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng thông tin khi thƣơng hiệu rất khác nhau. Do ngƣời tiêu dùng khó khăn khi xác định thƣơng hiệu nào là tốt nhất nếu các thƣơng hiệu đều có sự khác biệt đáng kể, ngƣời tiêu dùng sẽ hƣớng những thông tin do ngƣời khác cung cấp.
Nhóm tham khảo thƣờng có ít nhiều ảnh hƣởng lên loại sản phẩm mà chúng ta sẽ mua. Ví dụ, bạn bè có thể không gây ảnh hƣởng đến việc bạn mua một chai nƣớc uống giải khát nhƣng họ có thể ảnh hƣởng đến việc bạn mua một đôi giày thể thao hay bộ quần áo. Một phần do sản phẩm cao cấp thể hiện địa vị, thanh thế - những điều có giá trị với thành viên trong nhóm. Nhƣ vậy, hàng cao cấp chuyển tải mối quan tâm và giá trị tiêng của bạn và đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh hƣởng lên việc mua sản phẩm, phụ thuộc vào sản phẩm thiết yếu hay cao cấp. Và sản phẩm đó có phải loại sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng. Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng quan trọng. Ví dụ, ô tô là sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, thể hiện cho ngƣời khác thấy chúng ta đang đi xe Ferrarri hay xe Ford. Trái lại, ít ngƣời nhìn thấy thƣơng hiệu máy giặt chúng ta đã mua, do sản phẩm này đặt tại nhà riêng của cá nhân. Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng quan trọng lên thƣơng hiệu sản phẩm sử dụng nơi công cộng, chứ không phải sản phẩm tiêu dùng tại nhà riêng. Tuy nhiên, một sản phẩm tiêu dùng dễ thấy cung cấp cơ hội thƣởng phạt cho ngƣời khác. Nhóm sẽ khó khăn để xây dựng các chuẩn mực và hình thức thƣởng phạt khi vi phạm chuẩn mực, nếu sản phẩm đƣợc tiêu dùng tại nhà riêng. Vì vậy, nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến lựa chọn loại sản phẩm cho hàng cao cấp, chứ không phải cho hàng thiết yếu và tác động đến lựa chọn thƣơng hiệu cho sản phẩm tiêu dùng dễ thấy (tại nơi công cộng), không phải là cho sản phẩm tại nhà riêng (Lãn và cộng sự, 2011).
Đối với sản phẩm smartphone:
Nghiên cứu của Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992); Makgosa và Mohube (2007) Bourne (1957, p.218) giả thuyết rằng nhóm tham khảo có thể ảnh hƣởng lên hai kiểu quyết định (1) mua hay không một sản phẩm trong một loại nhất định, (2) mua thƣơng hiệu nào. Tuy nhiên, ảnh
hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thƣơng hiệu còn phụ thuộc vào việc ngƣời tiêu dùng hàng hóa công khai (tại nơi công cộng) hay cá nhân (sử dụng tại nhà riêng) và hàng hóa đó là thiết yếu hay cao cấp. Vì thế việc xác định smartphone mang đặc điểm, là hàng hóa công khai hay cá nhân, thiết yếu hay cao cấp có tầm quan trọng trong việc xác định mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo. Tác giả nhận thấy sản phẩm smartphone mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng công khai bởi nó mang tính hữu hình cao, đƣợc nhìn thấy bởi ngƣời khác.
Ở các nghiên cứu trƣớc, mỗi loại hàng hóa đƣợc phân loại hoặc là cao cấp hoặc là thiết yếu nhƣng tác giả cho rằng, đối với một số loại sản phẩm tùy theo giá trị sản phẩm có thể đƣợc phân loại sản phẩm đó là cao cấp hoặc thiết yếu, ví dụ nhƣ ô tô, smartphone... Đối với smartphone, một chiếc điện thoại
smartphone giá thấp sẽ khiến ngƣời tiêu dùng dễ dàng sở hữu nó nên nó đƣợc xem là hàng hóa thiết yếu (cấp thấp). Và điện thoại smartphone giá cao làm việc sở hữu nó trở nên khó khăn hơn và ít ngƣời sở hữu đƣợc nó, nên
đƣợc xem là hàng cấp cao.
Trên thị trƣờng điện thoại Đà Nẵng hiện nay có rất nhiều sản phẩm smartphone với các giá trị khác nhau, căn cứ vào giá cả cũng nhƣ những đánh giá của ngƣời tiêu dùng về phân loại mức giá cho smartphone tìm hiểu đƣợc qua các trang website về công nghệ, các cửa hàng điện thoại di động trên địa bàn. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành điện thoại di động, có đƣợc bảng phân loại giá trị smartphone đƣợc trình bày trong phụ lục 4.
Những smartphone có giá trị cấp thấp (từ 1 triệu đến dƣới 12 triệu đồng) đƣợc xếp vào loại smartphone hàng thiết yếu.Vì ở mức giá này, có nhiều ngƣời tiêu dùng có thể sở hữu đƣợc nó (Bearden và Etzel, 1982). Những smartphone giá trị cấp cao (từ 12 triệu trở lên) đƣợc xếp vào hàng hóa cấp
cao. Ở mức giá này, số lƣợng ngƣời tiêu dùng sở hữu hạn chế hơn (Bearden và Etzel, 1982).
Theo nghiên cứu Bearden and Etzel (1982); Childers & Rao (1992), ta cũng xét mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm smartphone theo hai khía cạnh: (1) thuộc hàng hóa công khai hay cá nhân; (2) cao cấp hay thiết yếu.
Hàng hóa mang tính chất công khai cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng; cung cấp cơ hội thƣởng phạt cho ngƣời khác nên quyết định mua hàng hóa công khai chịu sự tác động của nhóm tham khảo mạnh hơn so với quyết định mua hàng hóa cá nhân (Lãn và cộng sự, 2011) Smartphone là hàng hóa công khai nên ngƣời tiêu dùng khi ra quyết định mua smartphone sẽ chịu nhiều tác động của nhóm tham khảo hơn nhóm hàng cá nhân.
Khi ngƣời tiêu dùng dùng điện thoại smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của bạn và đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Hơn nữa, việc mua smartphone giá trị cao sẽ đem đến nhiều rủi ro hơn nếu sự lựa chọn là không chính xác. Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh hƣởng lên việc mua smartphone cao cấp hơn là smartphone thiết yếu (cấp thấp) hay nói cách khác giá trị của smartphone càng cao, quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng có càng chịu ảnh hƣởng mạnh bởi nhóm tham khảo.
b. Đặc điểm người tiêu dùng
Tính cách của ngƣời tiêu dùng làm họ nhạy cảm với ảnh hƣởng của ngƣời khác. Ngƣời tiêu dùng nhạy cảm với các ảnh hƣởng cá nhân sẽ cố gắng gia tăng hình ảnh cái tôi bằng cách mua các sản phẩm mà họ nghĩ ngƣời khác sẽ chấp nhận. Những ngƣời tiêu dùng này cũng mong muốn tuân thủ mong muốn của ngƣời khác liên quan đến việc mua sản phẩm hay thƣơng hiệu. Cá
nhân có tính cách này cao sẽ tập trung chú ý nhiều hơn đến những gì ngƣời khác làm và sử dụng thông tin này để định hƣớng hành vi của họ.
Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng và ngƣời gây ảnh hƣởng đều tác động lên mức độ ảnh hƣởng thông tin. Những đặc tính cá nhân, nhƣ sự nhạy cảm đối với ảnh hƣởng của nhóm tham khảo hay chú ý đến thông tin so sánh xã hội, có thể gây tác động đến mức độ theo đó ngƣời tiêu dùng sẽ lƣu ý cẩn thận các đặc điểm, dấu hiệu của sản phẩm.
Ảnh hƣởng thông tin chịu tác động của mức độ liên kết. Các cá nhân có liên kết chặt chẽ, tƣơng tác thƣờng xuyên với nhau, sẽ có nhiều cơ hội hơn để tìm hiểu sản phẩm và phản ứng của ngƣời khác đối với họ.
c. Đặc điểm của nhóm
Các đặc điểm của nhóm có tác động đến mức độ ảnh hƣởng nhóm tham khảo. Một nhóm có liên kết mạnh và nhiều thành viên giống nhau có thể truyền thông và tƣơng tác trên cùng một nguyên tắc cơ bản nào đó. Ảnh hƣởng của nhóm tham khảo có xu hƣớng mạnh hơn nếu nhóm đông ngƣời và khi các thành viên đều là chuyên gia.
Sự hòa hợp trong nhóm cũng là một tác nhân của ảnh hƣởng thông tin. Đặc biệt, thành viên của nhóm liên kết thƣờng có nhiều cơ hội và động cơ cao hơn để chia sẻ thông tin.