7. Tổng quan tài liệu
3.4.4. Giá trị phân biệt
Ta thấy hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm thành phần < 0.9, P – value đều bé hơn 0.05 nên hệ số tƣơng quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt đƣợc giá trị phân biệt (Bảng 3.9).
Bảng 3.9: Hệ số tương quan giữa các khái niệm
Estimate (r) SE = SQRT ((1-r2)/(n-2)) CR=(1- r)/SE P– value = TDIST(|CR|, n-2, 2) THONGTIN <--> VILOI 0.571 0.0463 9.2599 0.000 VILOI <--> GTBT 0.693 0.0407 7.5458 0.000 THONGTIN <--> GTBT 0.616 0.0445 8.6379 0.000 3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
Trong nghiên cứu này phân tích ANOVA đƣợc sử dụng để so sánh mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng tùy theo giá trị smartphone; giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng có độ tuổi, giới tính khác nhau.
3.5.1. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau có giá trị khác nhau
Các giả thuyết H1a, H1b, H1c, H1d ở chƣơng 2 về so sánh mức độ tác động của ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có những giá trị khác nhau:
H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.10 cho thấy Sig. = 0.000 <0.05 vì
vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng giữa smartphone cấp cao và smartphone cấp thấp.
Bảng 3.11 cho thấy đối với smartphone cấp cao (từ 12 triệu trở lên) thì
ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao (4.100) mạnh hơn so với quyết định mua smartphone cấp thấp (từ 1 đến 12 triệu) (3.659). Điều này cũng phù hợp với cơ sở lý luận ban đầu đƣa ra ở chƣơng 1, khi mua một sản phẩm có giá trị cao thì ngƣời tiêu dùng sẽ chịu nhiều rủi ro cao hơn so với sản phẩm giá trị thấp. Họ sẽ dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm thông tin. Đồng thời sản phẩm cao cấp chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của ngƣời sử dụng và đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào (Bearden và Michael, 1982; Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự, 2007). Vì thế, giá trị của sản phẩm càng cao, ngƣời tiêu dùng có càng chịu ảnh hƣởng mạnh bởi nhóm tham khảo nhằm có quyết định sáng suốt và giảm thiểu rủi ro. Vì thế giả thuyết H1a đƣa ra là phù hợp.
Bảng 3.10: Kết quả phân tích ANOVA F_NTK
Sum of Squares df Mean Square F Sig. F_NTK Between Groups 15.249 1 15.249 45.482 .000 Within Groups 105.279 314 .335 Total 120.529 315
Bảng 3.11: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp N Mean Std. Deviation Std. Error F_NTK Tu 1 den duoi 12 trieu 171 3.659 .7138 .0546
Tu 12 trieu tro len 145 4.100 .3601 .0299
H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.12 cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hƣởng thông tin đến quyết định mua giữa giữa smartphone cấp cao và smartphone cấp thấp.
Bảng 3.13 cho thấy đối với smartphone cao cấp thì ảnh hƣởng thông tin
đến quyết định mua smartphone này (4.591) mạnh hơn so với quyết định mua smartphone cấp thấp (4.043). Vì thế giả thuyết H1b là phù hợp.Vì ngƣời tiêu dùng muốn có quyết định chắc chắn nhằm giảm rủi ro trong ra quyết định, nhằm hạn chế chi phí thời gian, tiền bạc trong tìm kiếm thông tin và khi ra quyết định sai lầm vì thế họ sẽ chịu tác động mạnh hơn của ảnh hƣởng thông tin đối với những sản phẩm smartphone cấp cao hơn là sản phẩm cấp thấp.
Bảng 3.12: Kết quả phân tích ANOVA F_THONGTIN
Sum of Squares df Mean Square F Sig. F_THONGTIN Between Groups 23.556 1 23.556 47.801 .000 Within Groups 154.740 314 .493 Total 178.296 315
Bảng 3.13: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp N Mean Std. Deviation Std. Error F_THONGTIN Tu 1 den duoi 12 trieu 171 4.043 .8614 .0659
Tu 12 trieu tro len 145 4.591 .4457 .0370
H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao là yếu hơn smartphone cấp thấp.
H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cấp cao là yếu hơn smartphone cấp thấp.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.14 cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua giữa smartphone cấp cao và cấp thấp.
Bảng 3.15 cho thấy ảnh hƣởng vị lợi đến quyết định mua smartphone
cao cấp (3.826) mạnh hơn so với quyết định mua smartphone cấp thấp (3.554). Ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua smartphone cao cấp (3.884) mạnh hơn so với smartphone thiết yếu (3.381). Vì thế giả thuyết H1c, H1d đề xuất là chƣa phù hợp. Điều này có thể lý giải bằng việc đối với ngƣời tiêu dùng sản phẩm smartphone cao cấp, họ cho rằng sản phẩm ngoài các tính năng mang lại lợi ích cho ngƣời sử dụng, thì nó còn chuyển tải những thông điệp về ngƣời sở hữu, nó cho biết đƣợc bạn là ai, ngƣời mà bạn muốn trở thành (Yang và cộng sự, 2007). Ngoài ra, kết quả cho thấy ngƣời tiêu dùng sản phẩm smartphone cao cấp còn mong muốn gây ấn tƣợng với ngƣời khác và thể hiện bản thân mình qua sản phẩm vì thế chú trọng đến việc những ngƣời xung quanh đánh giá họ nhƣ thế nào nếu họ sử dụng sản phẩm đó.
Bảng 3.14: Tổng hợp phân tích ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. F_VILOI Between Groups 5.795 1 5.795 10.825 .001 Within Groups 168.103 314 .535 Total 173.898 315 F_GTBT Between Groups 19.841 1 19.841 33.196 .000 Within Groups 187.674 314 .598 Total 207.514 315
Bảng 3.15: Ảnh hưởng vị lợi và giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp N Mean Std. Deviation Std. Error F_VILOI Tu 1 den duoi 12 trieu 171 3.554 .8173 .0625
Tu 12 trieu tro len 145 3.826 .6154 .0511
Total 316 3.679 .7430 .0418
F_GTBT Tu 1 den duoi 12 trieu 171 3.381 .8618 .0659 Tu 12 trieu tro len 145 3.884 .6531 .0542
Total 316 3.612 .8116 .0457
Tóm lại, theo kết quả trên ta thấy, trong ba thành phần ảnh hƣởng nhóm tham khảo thì dù là sản phẩm smarphone cao cấp hay thiết yếu thì ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng thông tin là mạnh nhất đến quyết định mua smartphone (4.043 và 4.591). Đối với smartphone cao cấp, ngoài việc chịu ảnh hƣởng mạnh bởi thông tin thì ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng tƣơng đối mạnh bởi ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng (3.884).
3.5.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm smartphone giữa ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau smartphone giữa ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau
Các giả thuyết H2a, H2b, H2c và H2d đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 đề cập đến ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm giữa các nhóm tuổi khác nhau: trẻ tuổi (từ 18 – 30 tuổi) và trung niên (từ 31 – 40 tuổi).
H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.16 cho thấy Sig.F_NTK = 0.000,
Sig.F_TT = 0.000, Sig.F_VILOI = 0.000, Sig.F_GTBT = 0.000 đều bé hơn 0.05 vì vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt do tác động của ảnh hƣởng nhóm tham khảo, ảnh hƣởng thông tin ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua smartphone giữa ngƣời trẻ tuổi và trung niên.
Bảng 3.16: Bảng tổng hợp kết quả ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. F_THONG TIN Between Groups 12.253 1 12.253 23.172 .000 Within Groups 166.043 314 .529 Total 178.296 315 F_VILOI Between Groups 3.132 1 3.132 5.758 .017 Within Groups 170.766 314 .544 Total 173.898 315 F_GTBT Between Groups 10.974 1 10.974 17.532 .000 Within Groups 196.541 314 .626 Total 207.514 315 F_NTK Between Groups 8.185 1 8.185 22.877 .000 Within Groups 112.344 314 .358 Total 120.529 315
Kết quả bảng 3.17 cho thấy ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của ngƣời trẻ tuổi (4.010) mạnh hơn ngƣời trung niên
(3.687). Ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng đến quyết định mua smartphone của ngƣời trẻ tuổi cũng cho ra kết quả mạnh hơn so với ngƣời trung niên, vì vậy giả thuyết H2a, H2b, H2c, H2d đƣợc đề xuất là phù hợp. Sở dĩ có những khác biệt này là do quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau có những khác biệt trong: (1) khoản tiền chi tiêu; (2) khả năng tiếp thu kiến thức (Jacoby và cộng sự, 1974); (3) rủi ro (Kogan and Wallach, 1967). Ngƣời trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hƣởng của nhóm tham khảo bởi vì họ có năng lực hạn chế để đối phó với sự không chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với những ngƣời lớn tuổi. Họ mong muốn đƣợc tìm kiếm nhiều thông tin hơn để giảm thiểu rủi ro của mình vì thế chịu ảnh hƣởng thông tin mạnh hơn so với ngƣời trung niên (4.476 so với 4.080).
Kết quả này cũng cho thấy ảnh hƣởng vị lợi và giá trị biểu tƣợng của ngƣời trẻ tuổi là mạnh hơn so với ngƣời trung niên. Có lẽ có sự khác biệt trong tính cách, ngƣời trẻ tuổi có sự hòa nhập xã hội cao và mong muốn sự đánh giá cao, gây ấn tƣợng với ngƣời khác. Vì thế, quyết định mua của ngƣời trẻ tuổi đối với sản phẩm smartphone cũng chịu ảnh hƣởng nhóm tham khảo mạnh hơn so với ngƣời trung niên.
Bảng 3.17: Ảnh hưởng nhóm tham khảo và các thành phần đến quyết định mua giữa các nhóm tuổi
N Mean
Std. Deviation
Sstd. Error F_THONGTIN Tu 18 den 30 tuoi 171 4.476 .5276 .0403
Tu 31 den 40 tuoi 145 4.080 .9080 .0754
Total 316 4.294 .7523 .0423
F_VILOI Tu 18 den 30 tuoi 171 3.770 .6257 .0478 Tu 31 den 40 tuoi 145 3.571 .8507 .0706 Total 316 3.679 .7430 .0418 F_GTBT Tu 18 den 30 tuoi 171 3.784 .6820 .0522 Tu 31 den 40 tuoi 145 3.410 .9032 .0750 Total 316 3.612 .8116 .0457 F_NTK Tu 18 den 30 tuoi 171 4.010 .4067 .0311 Tu 31 den 40 tuoi 145 3.687 .7648 .0635 Total 316 3.862 .6186 .0348
3.5.3. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm smartphone giữa ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau smartphone giữa ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau
Giả thuyết H3 đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 đề cập đến ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa nam và nữ:
H3: Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới mạnh hơn nam giới.
Kết quả phân tích ANOVA ở bảng 3.18 cho thấy sig. = 0.000 < 0.05. Vì thế với mức ý nghĩa 5% thì có sự khác biệt giữa ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa nam và nữ.
Bảng 3.18: Kết quả ANOVA
F_NTK
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 7.476 1 7.476 20.765 .000
Within Groups 113.052 314 .360
Total 120.529 315
Ở bảng 3.19, kết quả phân tích cũng cho thấy ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới (4.013) là lớn hơn nam giới (3.705). Điều này phù hợp với giả thuyết H3 ban đầu đƣa ra.
Bảng 3.19: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đên quyết định mua giữa nam và nữ
F_NTK
N Mean Std. Deviation Std. Error
Nam 155 3.705 .7484 .0601
Nu 161 4.013 .4093 .0323
Total 316 3.862 .6186 .0348
Đối với các sản phẩm mua sắm khác, có thể phụ nữ là ngƣời am hiểu về giá cả cũng nhƣ đặc điểm của các mặt hàng nhƣng đối với sản phẩm là hàng công nghệ thông tin thì phụ nữ thƣờng ít am hiểu hơn nam giới (Yang và cộng sự, 2007). Sự khác biệt trong tính cách tiêu dùng dẫn dến hành vi mua cũng khác nhau, nam giới thƣờng quyết đoán hơn đối với việc ra quyết định Carli (1999), Rudman (1998). Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Yang và cộng sự (2007) về nghiên cứu ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến điện thoại di động.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chƣơng 3 đã trình bày rõ ràng các thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả của ở các bƣớc này cho kết quả khá tốt vì thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua đảm bảo hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.6, các biến quan sát không có biến nào có hệ số tƣơng quan biến tổng dƣới 0.3. Khi phân tích EFA có hệ số KMO lớn hơn 0.5, các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, và thang đo tách bạch thành 3 thành phần: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi và ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng. Kết quả CFA cho kết quả TLI lớn hơn 0.9 và RMSEA bé hơn 0.8. Thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ và phân biệt.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt do ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau, giữa ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau và giới tính khác nhau.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài “Nghiên cứu ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone” sau khi đƣợc tiến hành nghiên cứu thăm dò, thử nghiệm với mẫu 128 mẫu và chính thức với 316 mẫu bằng phần mềm SPSS, AMOS cho kết quả nhƣ sau:
-Thực hiện nghiên cứu thăm dò giúp xác định đối tƣợng từ 13 – 17 tuổi sẽ không tham gia vào trả lời bản câu hỏi cho nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
-Thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm sau khi đƣợc kiểm định trong nghiên cứu gồm có 3 thành phần tách bạch là: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng, giống nhƣ trong thang đo ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua của Park & Lessig (1977) đề xuất. Tuy nhiên, sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha ở nghiên cứu thử nghiệm thì hai biến quan sát TT_1, TT_2 bị loại bỏ vì không đảm bảo đƣợc độ tin cậy để đƣa vào nghiên cứu chính thức. Vì vậy còn 12 biến quan quan sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức. Các kết quả khi đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha, kiểm định nhân tố khám phá EFA và nhân tố khẳng định CFA đều cho ra kết quả tốt và phù hợp.
-Đối với sản phẩm smartphone có giá trị khác nhau: cấp cao (từ 12 triệu trở lên và cấp thấp (từ 1 đến 12 triệu) thì ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao mạnh hơn so với smartphone cấp thấp. Các ảnh hƣởng thành phần của nhóm tham khảo: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng cũng cho kết quả tƣơng tự.
-Đối với nhóm nhân khẩu học, kết quả cho thấy có sự khác biệt trong ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone giữa ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi và trung niên. Đối với ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi (từ 18 đến 30 tuổi) chịu tác động ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua mạnh hơn so với ngƣời tiêu dùng trung niên (từ 31 đến 40 tuổi). Các ảnh hƣởng thành phần của nhóm tham khảo: ảnh hƣởng thông tin, ảnh hƣởng vị lợi, ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng cũng cho kết quả ảnh hƣởng lên quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi mạnh hơn ngƣời tiêu dùng trung niên.
-Khi phân tích đặc điểm nhân khẩu học giới tính, ảnh hƣởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới mạnh hơn nam giới.
Nhƣ vậy so với mục tiêu đề ra, đề tài đã thực hiện đƣợc nhƣ sau:
+Hệ thống hóa đƣợc các lý thuyết, cơ sở lý luậ ảnh hƣởng nhóm