6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.3. Mô hình chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một mô hình đƣợc phát triển bởi Francis Buttle. Theo Buttle (2004), chuỗi giá trị CRM là một mô hình đƣợc chứng minh mà các doanh nghiệp có thể bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lƣợc CRM của họ. Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với KH có ý nghĩa chiến lƣợc.
Hình 1.3. Các chuỗi giá trị CRM
(Buttle, 2004)
Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bƣớc chính là phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lƣới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ. Và năm điều kiện hỗ trợlà văn hóa và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức
Năm giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp có đƣợc và giữ chân khách hàng. Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lƣợc CRM hoạt động hiệu quả và hiệu quả. (Buttle, 2004)
- Năm giai đoạn chính nhƣ sau:
"Phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng " là bƣớc đầu tiên trong chuỗi giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau cho công ty , đây là bƣớc phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Câu hỏi chính đƣợc trả lời trong giai đoạn này là "khách hàng chiến lƣợc quan trọng của chúng tôi là ai?" . Một danh mục đầu tƣ của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách hàng của một doanh nghiệp. Ví dụ, danh mục đầu tƣ của khách hàng của Coca-Cola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp hóa, khu vui chơi và đấu trƣờng thể thao.
Nó có nghĩa là trƣớc khi bắt đầu quá trình CRM, một tổ chức nên biết về khách hàng của họ triệt để.
Bƣớc tiếp theo là bƣớc “gần gũi với khách hàng”. Nó liên quan đến quá trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một cơ sở dữ liệu để có thể truy cập đến tất cả những ngƣời có quyết định hoặc các hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Lựa chọn khách hàng để phục vụ với sản phẩm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách hàng của bạn là một chuyện khác.. Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin - dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại, nghiên cứu thị trƣờng, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý. Bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn. Mối quan hệ lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn. Biết về những gì, ai, tại sao, khi nào và nhƣ thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối với một công ty để quản lý các mối quan hệ
lâu dài với khách hàng , biến họ thành nhóm khách hàng chiến lƣợc, trung thành.
"Phát triển mạng lƣới" là bƣớc liên quan đến việc xây dựng một mạng lƣới mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tƣ hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một công ty tức là sự kết nối của mình với những ngƣời khác, những ngƣời đồng hoạt động trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt vời. Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán hàng. Nó có nghĩa là công ty phải tạo ra một mạng lƣới hoàn chỉnh cho khách hàng. Một mạng lƣới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân viên, nhà đầu tƣ, công nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ. CRM đòi hỏi chủ sở hữu và nhà đầu tƣ sẽ cam kết đầu tƣ dài hạn trong ngƣời, quy trình và công nghệ để thực hiện chiến lƣợc lâu dài
“Phát triển đề xuất giá trị" là bƣớc liên quan đến việc phát triển của các mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với các mạng từ bƣớc trƣớc. Đến bƣớc thứ tƣ trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết ngƣời mà bạn muốn phục vụ và sẽ đƣợc xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây dựng, hệ thống mạng. Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau để tạo ra và cung cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Mạng lƣới phát triển bởi công ty hiện nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị. Mỗi thành viên trong một mạng lƣới phát triển làm việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng.
"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan hệ với khách hàng. Đây là bƣớc cuối cùng của giai đoạn chính. Tất cả các bƣớc trƣớc đó giúp các công ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ. Bây giờ điều này là phụ thuộc vào công ty nhƣ thế nào và quản lý
các mối quan hệ ra sao để các bên, công ty và khách hàng, có đƣợc giá trị trong thời gian dài
- Năm điều kiện hỗ trợ của mô hình chuỗi giá trị CRM
Đây là năm điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM. + Văn hóa và lãnh đạo
+ Quy trình mua sắm
+ Quy trình quản lý nguồn nhân lực + IT / quy trình quản lý dữ liệu + Thiết kế tổ chức
Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản lý CRM. Văn hóa công ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài hay không bởi vì một số nền văn hóa theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm các hoạt động nhƣ vậy nữa. Quá trình mua sắm công ty và quy trình nhân sự cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt động đó. Nếu không có thông tin và dữ liệu quá trình quản lý bạn không thể làm CRM vì thông tin của khách hàng và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công nghệ. Thiết kế tổ chức giúp quản lý các mối quan hệ
1.3.4. Mô hình P yne’s Five For es
Đây là một mô hình toàn diện đƣợc phát triển bởi Adrian Payne. Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin. Chúng có thể đƣợc nhóm lại thành CRM chiến lƣợc, CRM hoạt động và CRM phân tích.
Hình 1.4. Mô hình chiến lược cho CRM
(Payne, 2006)
Quá trình phát triển chiến lƣợc bao gồm các chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc khách hàng. Các chiến lƣợc kinh doanh xác định các chiến lƣợc khách hàng cần đƣợc phát triển và làm thế nào để phát triển theo thời gian. Chiến lƣợc khách hàng kiểm tra các cơ sở khách hàng hiện tại và tiềm năng và xác định mà hình thức phân khúc nào là thích hợp nhất. (Payne & Frow, 2005).
Quá trình tạo ra giá trị biến đổi kết quả đầu ra của quá trình phát triển chiến lƣợc . Ba yếu tố chính của quá trình tạo ra giá trị là (1) xác định những giá trị công ty có thể cung cấp cho khách hàng của mình; (2) xác định những giá trị công ty có thể nhận đƣợc từ khách hàng của mình; và (3) tối đa hóa giá trị suốt đời của phân khúc khách hàng mong muốn bằng cách quản lý thành công giá trị ngoại tệ này. (Payne & Frow, 2005)
Quá trình hội nhập đa kênh là một trong những quá trình quan trọng nhất trong CRM. Nó có kết quả đầu ra của quá trình sáng tạo chiến lƣợc kinh doanh và giá trị và dịch chúng vào các hoạt động tạo giá trị gia tăng cho khách hàng. Quá trình hội nhập đa kênh tập trung vào các quyết định về sự kết hợp thích hợp nhất của các kênh và làm thế nào để đảm bảo rằng kinh
nghiệm của khách hàng trong các kênh là rất tích cực . Nếu một khách hàng tƣơng tác với nhiều hơn một kênh, quá trình này tạo ra và trình bày một quan điểm thống nhất của khách hàng. (Payne & Frow, 2005)
Quy trình quản lý thông tin đƣợc thu thập, đối chiếu, và sử dụng dữ liệu khách hàng và thông tin từ tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng để tạo ra cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng và phản ứng tiếp thị thích hợp. Các yếu tố vật chất quan trọng của quá trình quản lý thông tin là kho lƣu trữ dữ liệu, hệ thống CNTT, các công cụ phân tích; và văn phòng phía trƣớc và các ứng dụng văn phòng. (Payne & Frow, 2005)
Quá trình đánh giá hiệu suất đảm bảo rằng mục tiêu chiến lƣợc của tổ chức về CRM đang đƣợc chuyển giao một cách thích hợp và đó là cơ sở để cải thiện trong tƣơng lai. Quá trình này có thể đƣợc xem là có hai thành phần chính: kết quả cổ đông, trong đó cung cấp một cái nhìn vĩ mô của các mối quan hệ tổng thể , và giám sát hiệu suất hoạt động, cung cấp một cách chi tiết hơn,thể hiện qua các số liệu và các chỉ số hiệu suất chính. (Payne & Frow, 2005)
Bảng 1.1. Bảng phân tích các mô hình
Mô hình Nội dung Ứng dụng
IDIC Gồm bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách hàng, Tƣơng tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng.
Mô hình IDIC phù hợp với những doanh nghiệp có cấu trúc đơn giản, đƣợc hầu hết các doanh nghiệp sử dụng
Mô hình chỉ số Chất
Mô hình này đƣợc mô tả nhƣ là một mô hình quản lý KH, do đó bỏ qua từ "mối quan hệ". Theo mô hình này,
Mô hình này có tính năng thực hiện các quy trình con ngƣời và sử
Mô hình Nội dung Ứng dụng
lƣợng cạnh tranh (QCI)
môi trƣờng bên ngoài có tác động đến khách hàng bằng việc trực tiếp ảnh hƣởng đến kinh nghiệm của khách hàng. Môi trƣờng bên ngoài cũng ảnh hƣởng đến quá trình lập kế hoạch của các tổ chức.
dụng công nghệ để hỗ trợ các hoạt động lôi kéo và giữ chân khách hàng, thích hợp với ngành có mức độ cạnh tranh cao nhƣ các ngành thiên về dịch vụ Mô hình chuỗi giá trị
Mô hình chuỗi giá trị CRM gồm năm bƣớc chính là phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lƣới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ. Và năm điều kiện hỗ trợ là văn hóa và lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức
mô hình kiểu mẫu tập trung vào giá trị.Mô hình đƣợc xây dựng dựa trên những nguyên tắc lý thuyết và các yêu cầu thực tế của các tổ chức, thƣờng thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất với nhiều dòng sản phẩm
Mô hình Payne’s Five Forces
Mô hình xác định năm tiến trình cốt lõi trong quản trị quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thông tin
Mô hình này khá phức tạp vì nó gắn với lập kế hoạch, xây dựng chiến lƣợc chung cho cả doanh nghiệp
Mô hình IDIC đơn giản, gần với nội dung của CRM và phù hợp với tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh hƣớng đến khách hàng của ngân hàng.
Các bƣớc trong mô hình giúp ta tiếp cận, phân đoạn khách hàng từ đó đƣa ra chính sách chăm sóc riêng cho từng nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau, điều này khá là thích hợp với một ngành nhạy cảm nhƣ ngân hàng
1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 1.4.1. Nhận diện khách hàng 1.4.1. Nhận diện khách hàng
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhƣng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời
- Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lƣợc marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập đƣợc một dữ liệu về khách hàng. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về 2
+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ văn hoá tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với khách hàng.
2
+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể nhƣ: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào.
+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
+ Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đƣợc khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận đƣợc từ khách hàng về sản phẩm.
+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trƣờng và những dữ liệu phân tích có liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…
Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài chính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tƣơng lai và ngày hết hạn hợp đồng. Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tƣợng trong trung tâm mua nhƣ họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng.
Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông tin về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trƣớc đây.
- Thu thập dữ liệu từ đâu?
phƣơng tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phƣơng tiện.
+ Theo cách truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong