6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Phân biệt khách hàng
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
- Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, đƣợc thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi
tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm thay đổi hành vi của họ trong tƣơng lai.
Giá trị của khách hàng đƣợc tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính nhƣ giới thiệu khách hàng mới, góp ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đo lƣờng đƣợc. Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp một số lợi ích nhƣ: xác định đƣợc những khách hàng có giá trị cao từ đó có các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân một khách hàng .
LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh không thay đổi.
Cách tính LTV nhƣ sau: 1 1 1 t T t t LTV CM Trong đó:
CM: Lợi nhuận biên
: Lãi suất t : Thời gian Hoặc LTV sẽ đƣợc tính nhƣ sau: 1 1 1 t T it it it t LTV S DC MC Sit : Doanh thu từ khách hàng i
DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i MCi t : Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i
Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lƣờng thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại. Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với công ty thì đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty. Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi năm thì rất ít và mua với số lƣợng ít.
Khách hàng thƣờng đƣợc phân chia thành các nhóm nhƣ sau:
+ Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) Họ là những ngƣời có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công ty, giao dịch nhiều với công ty. Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và có khuynh hƣớng trung thành nhất. Vì vậy mục tiêu của công ty là giữ chân các khách hàng này
+ Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (most groweable customers MGCs)
Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chƣa khai thác cao nhất, có thể họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc với mục đích thăm dò. Họ có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Công ty nên nuôi dƣỡng nhóm khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả năng tiếp xúc và mua hàng là nhiều hơn
+ Below-zeros (BZs)
Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty. Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tƣơng lai của họ cũng nhỏ hơn 0. Chiến lƣợc của công ty là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh
+ Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)
Họ là những khách hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tƣơng lai của họ chƣa đoán trƣớc đƣợc. Công ty có thể nuôi dƣỡng để phát triển thông qua chiến lƣợc marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ để biến họ thành MVC, MGV, BZ
- Phân biệt theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Đó là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết đƣợc nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông qua các phản hồi có thể đoán đƣợc những nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai. Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ đƣợc thừa nhận khi nó hữu ích trong việc ảnh hƣởng đến hành vi khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian và có sự tƣơng quan với giá trị khách hàng. Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu có thể thực hiện đƣợc vì số lƣợng khách hàng là tƣơng đối ít và có thể kiểm soát đƣợc
Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần đƣợc xem xét + Nhu cầu kh có thể mang tính tình huống
+ Nhu cầu của KH có thể thay đổi theo thời gian
+ Nhu cầu KH thƣờng có sự tƣơng quan với giá trị KH + Nhu cầu căn bản nhất của con ngƣời có tính chất tâm lý
+ Nhu cầu luôn luôn thay đổi do đó DN không thể đáp ứng đƣợc sự thay đổi của nhu cầu KH.
1.4.3. Tƣơng tá với khách hàng
tƣơng tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc đây.Tƣơng tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Tƣơng tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.
Tƣơng tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng :
- Thu thập thông tin khách hàng
Trƣớc khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết đƣợc những nhu cầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài chƣơng trình đơn giản để lấy lòng tin của khách hàng và giới công chúng:
Phỏng vấn khách hàng bằng những bảng câu hỏi: Công việc này do những nhân viên thị trƣờng của công ty đảm nhiệm nhằm thu thập và nắm bắt chính xác hơn và nhiều hơn về nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của khách hàng hiện nay. Tuy nhiên công việc này khá tốn kém tiền của, thời gian nhƣng lại có hiệu quả cao và công việc này đòi hỏi nhân viên của công ty phải trung thành và có nhiệt huyết với nghề nghiệp của mình.
- Thu thập các phản hồi từ khách hàng :
Tiếp nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng là một công việc khó khăn và khó chịu với nhiều nhân viên, dù cho họ có là những ngƣời chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm trong công việc. Đây là một vấn đề dễ hiểu và thƣờng xảy ra trong thực tế.
Tuy nhiên, công việc tiếp nhận thông tin, chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong môi trƣờng kinh doanh. Vấn đề đặt ra là chúng ta phải có những phản hồi nhƣ thế nào đối với những lời than phiền, đóng góp ý kiến của khách để họ có thể trở thành những khách hàng trung thành.
Những điều nhân viên nên làm khi tiếp nhận những thắc mắc, than phiền của khách hàng:
Lắng nghe
Đừng tìm cách chống chế
Sẵn sàng tiếp nhận ý kiến khách hàng Ghi nhận ý kiến khiếu nại
Cảm ơn những ý kiến đóng góp của khách hàng
Tìm cách khắc phục sự cố, cố gắng đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng, chắc chắn khách hàng đã hoàn toàn hài lòng với hƣớng giải quyết đƣa ra
Có những khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ hay sản phẩm nhƣng họ vẫn im lặng một khi họ không thích to chuyện, nhƣng khi những khó chịu của họ đến một mức nào đó thì họ im lặng chia tay với chúng ta vì họ luôn nghĩ rằng nếu họ than phiền nữa thì cũng chẳng khắc phục đƣợc điều gì, bởi vì vấn đề đã đi quá xa. Một sự thật đáng nói là đa số khách hàng không than phiền. Đơn giản là những lời than phiền, ca cẩm thƣờng chẳng làm cho ai vui, cả những ngƣời phục vụ lẫn ngƣời than phiền và còn mất đi hoà khí. Do vậy nếu không đƣợc phục vụ tốt, ngƣời ta chẳng bao giờ muốn quay trở lại nữa.
Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phƣơng tiện tƣơng tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng.... Có thể tƣơng tác với khách hàng qua các kênh sau :
- Hội nghị khách hàng
Mời những khách hàng lớn, những đại lý, các hộ gia đình, cá nhân…để giới thiệu sản phẩm mới, các chƣơng trình khuyến mại trong thời gian tới,phản ánh về ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm, yêu cầu của ngƣời sử dụng để công ty cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và nâng cao công tác chăm sóc, phục vụ những mong muốn của họ. Đồng thời qua hội nghị khách hàng, công ty tôn vinh nhƣng khách hàng có nhiều đóng góp cho công ty.
- Hội thảo
Mỗi khi chuẩn bị diễn ra các sự kiện lớn hay các dự án lớn công ty sẽ tổ chức các buổi hội thảo. Tại đây, công ty mời các nhà khoa học, chính quyền, nhà cung cấp và những khách hàng lớn để lôi kéo công chúng đến với công ty.
- Lực lượng bán hàng trực tiếp
Lực lƣợng bán hàng không chỉ đƣợc nhìn nhận nhƣ một phƣơng tiện để bán sản phẩm mà còn là phƣơng tiện truyền thông của doanh nghiệp. Với tƣ cách là một phƣơng tiện truyền thông, lực lƣợng bán cung cấp cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, tƣ vấn cho khách hàng khi họ mua hàng. Mặt khác, họ còn thu thập cho doanh nghiệp những thông tin về thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và đầy đủ nhất.
- Hỗ trợ qua điện thoại
Hiện nay, cách thức làm việc với khách hàng chủ yếu là qua điện thoại hoặc gặp trực tiếp. Vì vậy, việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ tạo ra độ tin cậy cho công ty và hãy cho khách hàng biết công ty luôn luôn sẵn sàng trả lời những thắc mắc của họ miễn phí.
- Tương tác qua website
Công ty cần xem xét một cách nghiêm túc vấn đề chăm sóc khách hàng đối với bất kỳ ngƣời nào viếng thăm website, đó là cách nhanh và rẻ nhất để công ty và khách hàng có thể gặp nhau.
Những chỉ dẫn về website: Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới những mối quan hệ với khách hàng sau bán hàng. Hãy cung cấp cho khách hàng tiềm năng những lời chỉ dẫn rõ ràng và minh bạch về cách thức sử dụng website của công ty.
Những diễn đàn thảo luận: Những diễn đàn thảo luận là một công cụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời - chúng có thể giảm bớt công nghệ hỗ trợ khá nhiều. Do những diễn đàn này là công khai, bất kỳ khách hàng nào của công ty cũng
có thể trả lời các câu hỏi của những khách hàng khác đặt ra.
- Hỗ trợ qua email
Phƣơng pháp hỗ trợ qua email là phƣơng pháp rẻ tiền. Tuy nhiên, khi sử dụng email để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đƣa ra mốc thời gian phục vụ. Hãy cung cấp cho khách hàng những địa chỉ email khác nhau, hƣớng dẫn họ cách nhanh nhất để gửi những thắc mắc đến những ngƣời phụ trách hỗ trợ thích hợp.
1.4.4. Cá biệt hóa khách hàng
Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần nó. Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác. Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự cá biệt hóa theo khách hàng nhƣ : các sản phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán.
- Hỗ trợ kỹ thuật
+ Hợp tác nghiên cứu và phát triển: Đây là chính sách nhằm tạo ra sự liên kết giữa công ty với khách hàng đồng thời việc này đƣợc thực hiện để từng bƣớc hoàn thiện sản phẩm. Cách thức này thƣờng áp dụng cho các khách hàng tổ chức, khi các nhà cung ứng đáp ứng sản phẩm cho các nhà sản xuất thì có sự hợp tác này để nâng cao sản phẩm đầu ra của nhà sản xuất và tạo điều kiện cho các nhà cung ứng bán đƣợc hàng.
+ Cung cấp các chƣơng trình huấn luyện: Việc này đẩy mạnh cho công tác xây dựng lòng tin đến khách hàng để khách hàng hiểu đƣợc quy trình sản xuất và cách thức sử dụng, bảo quản sản phẩm. Cách này đƣợc áp dụng cho các khách hàng sản xuất tƣ liệu sản xuất của công ty và khách hàng bán lại.
+ Nhà cung cấp bán hàng giúp cho khách hàng: Công ty khi cung cấp sản phẩm cho các nhà sản xuất thì có thể thƣơng lƣợng để trở thành nhà phân
phối hàng cho các khách hàng này. Đây là cách để tăng mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng với công ty. Cách này tạo ra sự ràng buộc công ty có khách hàng và khách hàng có khách hàng là công ty.
- Hỗ trợ tài nguyên : Mục đích là giảm bớt gánh nặng tài chính cho
khách hàng lớn.
+ Cung cấp tín dụng: Là cách thức để gia hạn thêm các khoản chi phí đối với sản phẩm nhƣ giá cả sản phẩm. Công ty có thể cung cấp tín dụng cho khách hàng bằng nhiều cách nhƣ chiết khấu bán hàng, gia hạn trả trong khoảng thời gian định trƣớc. Tất cả những điều đó nhằm giảm áp lực cho khách hàng và tạo điều kiện cho khách hàng linh hoạt trong cách chi trả.
+ Hợp tác khuyến mãi chia sẻ chi phí: Đây là cách giúp cho các khách hàng lớn nếu mua sản phẩm của công ty thì công ty có thể khuyến mãi theo khối lƣợng, hay khuyến mãi theo thời hạn thanh toán để giảm bớt chi phí cho khách hàng. Hiện nay, cách này đƣợc áp dụng trong các công ty để nhằm lôi kéo khách hàng về mình nhƣng các cách này dễ bị các đối thủ bắt chƣớc.
- Giảm rủi ro: Mục đích là giảm bớt sự trắc trở trong quan hệ khách
hàng về nhà cung cấp và về sản phẩm /dịch vụ của họ. + Bảo hành sản phẩm.
+ Bảo đảm việc giao hàng .
+ Tích cực theo dõi khách hàng lớn. + Hợp đồng bảo trì với khách hàng.
Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hƣớng đến sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu của công ty, dựa trên những nhu cầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại.
- Mức độ dịch vụ: mục đích là cải tiến chất lƣợng của việc cung cấp dịch