6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
1.4.1. Nhận diện khách hàng
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhƣng với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời
- Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lƣợc marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập đƣợc một dữ liệu về khách hàng. Vậy nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm những gì?
Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những thông tin về 2
+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ bản nhƣ tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết nhƣ văn hoá tổ chức, ngƣời có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thƣơng thuyết với khách hàng.
2
+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể nhƣ: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng. Qua các dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hƣớng mua loại sản phẩm nào.
+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
+ Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đƣợc khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận đƣợc từ khách hàng về sản phẩm.
+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trƣờng và những dữ liệu phân tích có liên quan. Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…
Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tài chính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tƣơng lai và ngày hết hạn hợp đồng. Công ty cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tƣợng trong trung tâm mua nhƣ họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danh mục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng.
Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông tin về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do không còn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trƣớc đây.
- Thu thập dữ liệu từ đâu?
phƣơng tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phƣơng tiện.
+ Theo cách truyền thống, lực lƣợng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Hoặc thông qua các sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá.
+ Những dự án nghiên cứu thị trƣờng cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng từ chính các khách hàng.
+ Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thƣơng mại điện tử hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu nhận và lƣu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận đƣợc phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng.
Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp nhƣ: Direct mail, telemarkting và những tiếp xúc khác với khách hàng
1.4.2. Phân biệt khách hàng
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
- Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp, đƣợc thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng đƣợc đánh giá dựa trên hai khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi
tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc kinh doanh không thay đổi. Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lƣợc nhằm thay đổi hành vi của họ trong tƣơng lai.
Giá trị của khách hàng đƣợc tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tài chính, trong khi những đóng góp phi tài chính nhƣ giới thiệu khách hàng mới, góp ý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đo lƣờng đƣợc. Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp một số lợi ích nhƣ: xác định đƣợc những khách hàng có giá trị cao từ đó có các nỗ lực phù hợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân một khách hàng .
LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh không thay đổi.
Cách tính LTV nhƣ sau: 1 1 1 t T t t LTV CM Trong đó:
CM: Lợi nhuận biên
: Lãi suất t : Thời gian Hoặc LTV sẽ đƣợc tính nhƣ sau: 1 1 1 t T it it it t LTV S DC MC Sit : Doanh thu từ khách hàng i
DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i MCi t : Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i
Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lƣờng thời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại. Nếu khách hàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với công ty thì đó là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty. Tuy nhiên cần phân biệt những khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi năm thì rất ít và mua với số lƣợng ít. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khách hàng thƣờng đƣợc phân chia thành các nhóm nhƣ sau:
+ Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs) Họ là những ngƣời có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công ty, giao dịch nhiều với công ty. Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác với công ty và có khuynh hƣớng trung thành nhất. Vì vậy mục tiêu của công ty là giữ chân các khách hàng này
+ Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (most groweable customers MGCs)
Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chƣa khai thác cao nhất, có thể họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc với mục đích thăm dò. Họ có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh. Công ty nên nuôi dƣỡng nhóm khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả năng tiếp xúc và mua hàng là nhiều hơn
+ Below-zeros (BZs)
Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty. Không chỉ giá trị hiện tại của họ nhỏ hơn 0 mà giá trị tƣơng lai của họ cũng nhỏ hơn 0. Chiến lƣợc của công ty là biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh
+ Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)
Họ là những khách hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tƣơng lai của họ chƣa đoán trƣớc đƣợc. Công ty có thể nuôi dƣỡng để phát triển thông qua chiến lƣợc marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của họ để biến họ thành MVC, MGV, BZ
- Phân biệt theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty. Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Đó là lý do cần phải phân loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để biết đƣợc nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thông qua các phản hồi có thể đoán đƣợc những nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai. Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ đƣợc thừa nhận khi nó hữu ích trong việc ảnh hƣởng đến hành vi khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian và có sự tƣơng quan với giá trị khách hàng. Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu có thể thực hiện đƣợc vì số lƣợng khách hàng là tƣơng đối ít và có thể kiểm soát đƣợc
Một số đặc điểm về nhu cầu khách hàng cần đƣợc xem xét + Nhu cầu kh có thể mang tính tình huống
+ Nhu cầu của KH có thể thay đổi theo thời gian
+ Nhu cầu KH thƣờng có sự tƣơng quan với giá trị KH + Nhu cầu căn bản nhất của con ngƣời có tính chất tâm lý
+ Nhu cầu luôn luôn thay đổi do đó DN không thể đáp ứng đƣợc sự thay đổi của nhu cầu KH.
1.4.3. Tƣơng tá với khách hàng
tƣơng tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc đây.Tƣơng tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Tƣơng tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.
Tƣơng tác có tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từ phía khách hàng :
- Thu thập thông tin khách hàng
Trƣớc khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết đƣợc những nhu cầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài chƣơng trình đơn giản để lấy lòng tin của khách hàng và giới công chúng:
Phỏng vấn khách hàng bằng những bảng câu hỏi: Công việc này do những nhân viên thị trƣờng của công ty đảm nhiệm nhằm thu thập và nắm bắt chính xác hơn và nhiều hơn về nhu cầu cũng nhƣ mong muốn của khách hàng hiện nay. Tuy nhiên công việc này khá tốn kém tiền của, thời gian nhƣng lại có hiệu quả cao và công việc này đòi hỏi nhân viên của công ty phải trung thành và có nhiệt huyết với nghề nghiệp của mình.
- Thu thập các phản hồi từ khách hàng :
Tiếp nhận ý kiến phàn nàn của khách hàng là một công việc khó khăn và khó chịu với nhiều nhân viên, dù cho họ có là những ngƣời chuyên nghiệp, có nhiều kinh nghiệm trong công việc. Đây là một vấn đề dễ hiểu và thƣờng xảy ra trong thực tế.
Tuy nhiên, công việc tiếp nhận thông tin, chăm sóc khách hàng là một phần không thể thiếu trong môi trƣờng kinh doanh. Vấn đề đặt ra là chúng ta phải có những phản hồi nhƣ thế nào đối với những lời than phiền, đóng góp ý kiến của khách để họ có thể trở thành những khách hàng trung thành.
Những điều nhân viên nên làm khi tiếp nhận những thắc mắc, than phiền của khách hàng:
Lắng nghe
Đừng tìm cách chống chế
Sẵn sàng tiếp nhận ý kiến khách hàng Ghi nhận ý kiến khiếu nại
Cảm ơn những ý kiến đóng góp của khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tìm cách khắc phục sự cố, cố gắng đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng, chắc chắn khách hàng đã hoàn toàn hài lòng với hƣớng giải quyết đƣa ra
Có những khách hàng cảm thấy không hài lòng về dịch vụ hay sản phẩm nhƣng họ vẫn im lặng một khi họ không thích to chuyện, nhƣng khi những khó chịu của họ đến một mức nào đó thì họ im lặng chia tay với chúng ta vì họ luôn nghĩ rằng nếu họ than phiền nữa thì cũng chẳng khắc phục đƣợc điều gì, bởi vì vấn đề đã đi quá xa. Một sự thật đáng nói là đa số khách hàng không than phiền. Đơn giản là những lời than phiền, ca cẩm thƣờng chẳng làm cho ai vui, cả những ngƣời phục vụ lẫn ngƣời than phiền và còn mất đi hoà khí. Do vậy nếu không đƣợc phục vụ tốt, ngƣời ta chẳng bao giờ muốn quay trở lại nữa.
Mỗi khách hàng có một sự yêu thích khác nhau đối với các phƣơng tiện tƣơng tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bán hàng.... Có thể tƣơng tác với khách hàng qua các kênh sau :
- Hội nghị khách hàng
Mời những khách hàng lớn, những đại lý, các hộ gia đình, cá nhân…để giới thiệu sản phẩm mới, các chƣơng trình khuyến mại trong thời gian tới,phản ánh về ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm, yêu cầu của ngƣời sử dụng để công ty cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và nâng cao công tác chăm sóc, phục vụ những mong muốn của họ. Đồng thời qua hội nghị khách hàng, công ty tôn vinh nhƣng khách hàng có nhiều đóng góp cho công ty.
- Hội thảo
Mỗi khi chuẩn bị diễn ra các sự kiện lớn hay các dự án lớn công ty sẽ tổ chức các buổi hội thảo. Tại đây, công ty mời các nhà khoa học, chính quyền, nhà cung cấp và những khách hàng lớn để lôi kéo công chúng đến với công ty.
- Lực lượng bán hàng trực tiếp
Lực lƣợng bán hàng không chỉ đƣợc nhìn nhận nhƣ một phƣơng tiện để bán sản phẩm mà còn là phƣơng tiện truyền thông của doanh nghiệp. Với tƣ cách là một phƣơng tiện truyền thông, lực lƣợng bán cung cấp cho khách hàng thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, tƣ vấn cho khách hàng khi họ mua hàng. Mặt khác, họ còn thu thập cho doanh nghiệp những thông tin về thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và đầy đủ nhất.
- Hỗ trợ qua điện thoại
Hiện nay, cách thức làm việc với khách hàng chủ yếu là qua điện thoại