Quảng cáo có tác động kinh tế quan trọng đối với các cơng ty, doanh nghiệp bởi quảng cáo đóng vai trò chủ chốt trong bất kỳ chiến lược kinh doanh nào và là chìa khóa của sự thành cơng, vì nó giúp cho các cơng ty, doanh nghiệp giới thiệu hàng hóa tới người tiêu dùng. Quảng cáo có thể thúc đẩy cạnh tranh thông qua việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều thông tin
và nhiều khả năng so sánh, lựa chọn sản phẩm. Trong quan hệ kinh doanh, người tiêu dùng và các công ty cạnh tranh trên thị trường mong muốn các cơng ty sử dụng những hình thức tiếp thị trung thực và hoạt động kinh doanh một cách siêng năng. Các cơng ty nhỏ, vai trị chủ chốt của nền kinh tế của Liên minh Châu Âu (EU) thường là đối tượng dễ bị tổn thương do hành vi tiếp thị gây nhầm lẫn vì họ thiếu hụt những nguồn cần thiết để tự bảo vệ. Họ cần có một cơ cấu rõ ràng và hiệu quả trong việc đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và cung cấp các biện pháp hiệu quả để thực thi cơ cấu này. Vì vậy, Liên minh Châu Âu đã có Chỉ thị 2006/114/EC có hiệu lực từ 2007 về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn quy định mức độ bảo vệ tối thiểu cần phải có để đối phó với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn dành cho các công ty, doanh nghiệp trong khu vực Châu Âu, cũng như quy định về hành vi quảng cáo so sánh. Quy định của EU về quảng cáo đã tạo nên một khung pháp lý cần thiết, khi xu thế hiện nay, rất nhiều quảng cáo xuất hiện trên mạng internet, quảng cáo và các hành vi tiếp thị khác đang dần thay đổi và có thể ảnh hưởng đến các đối tượng kinh doanh trên toàn cầu. Hành vi tiếp thị gây nhầm lẫn như hành vi tiếp thị gây nhầm lẫn của các công ty kinh doanh dịch vụ niên giám là loại hình dịch vụ giới thiệu về các cơng ty kinh doanh. Công ty sử dụng hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn trong việc gửi các mẫu đăng ký đến doanh nghiệp khác để mời họ cập nhật thông tin trong danh bạ điện thoại, thường được quảng cáo miễn phí. Khi một cơng ty khác ký mẫu đơn đó, họ sẽ được thông báo là đã tham gia vào một hợp đồng và sẽ bị tính phí theo năm. Hành vi quảng cáo gian dối có thể gây ra những tổn hại đáng kể cho các công ty khác đặc biệt là các công ty nhỏ. Ủy ban Châu Âu thơng báo trong Báo cáo rà sốt về luật kinh doanh qui mô nhỏ ý định đánh giá lại các quy định đã ban hành. Nhìn một cách tổng quan, các cách tiếp thị gây nhầm lẫn gây thiệt hại, làm suy yếu hoặc làm giảm khả năng lựa chọn và ra quyết định của công ty. Sự bóp méo quyết định trong kinh doanh của một chủ thể kinh doanh có thể
kéo theo sự bóp méo cạnh tranh. Theo đó, hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn tạo ra phản ứng dây chuyền tới người tiêu dùng vì họ sẽ phải trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm và dịch vụ.
Chỉ thị của Ủy ban Châu Âu (EC) về quảng cáo so sánh và quảng cáo gây nhầm lẫn là một công cụ theo chiều ngang được áp dụng vào hoạt động quảng cáo của các chủ thể kinh doanh. Chỉ thị này xác định về quảng cáo theo cách rộng là bất kỳ hình thức truyền tải nội dung, hoặc giới thiệu để quảng cáo hàng hóa hoặc dịch vụ nhưng khơng qui định về hình thức cụ thể, bao gồm quảng cáo truyền thống và các cách tiếp thị khác. Chỉ thị quy định tiêu chuẩn mang tính pháp lý về sự bảo vệ ở mức tối thiểu đối với hành vi quảng cáo trong bất kỳ giao dịch giữa các công ty trong khu vực Châu Âu, cho phép các nước thành viên có sự linh hoạt trong việc xây dựng một mức độ bảo vệ về mặt pháp lý cao hơn. Chỉ thị cũng dựa vào những qui định chung định nghĩa quảng cáo so sánh, “bất kỳ quảng cáo trong đó rõ ràng hoặc ngụ ý xác định đặc điểm về hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”, xây dựng những qui định cho sự cân nhắc khi nào những hành vi quảng cáo này được cho phép. Theo Điều 1, Chỉ thị bảo vệ các chủ thể kinh doanh đối với hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và đưa ra các quy định đối với quảng cáo so sánh áp dụng cho cả người tiêu dùng và cơng ty kinh doanh. Mục đích của Chỉ thị là đảm bảo rằng, quảng cáo so sánh “giống và giống” là so sánh khách quan, nó khơng đánh giá thấp hay chê một nhãn hiệu thương mại của công ty khác và không tạo ra sự nhầm lẫn giữa các thương nhân. Các nước thành viên EU đã nội luật hóa Chỉ thị này trở thành các văn bản pháp luật khác nhau, như Bộ quy tắc thương mại; các quy định pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng nói chung, các quy định của pháp luật về quảng cáo. Trong khi các quy định được hài hịa hóa về quảng cáo so sánh đã được chuyển đổi theo cách đồng nhất, theo những thông tin được các nước thành viên thu thập về hệ thống pháp lý của họ, có sự đa dạng khá rõ rệt trong pháp luật về quảng cáo gây nhầm lẫn,
các quy định mở rộng, cụ thể hóa hơn mục đích ban đầu của Chỉ thị về quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh. Nhìn chung các nước thành viên sử dụng các cách khác nhau để chuyển đổi Chỉ thị thành qui định có hiệu lực trong nước họ. Về kết quả, mức độ của sự bảo vệ các doanh nghiệp trong Liên minh Châu Âu vẫn dao động, đôi lúc khiến công ty cảm thấy không chắc chắn về quyền và nghĩa vụ trong những trường hợp giao dịch từ nước này sang nước khác. Sự khác biệt giữa các hệ thống bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng là một tồn đọng. Liên quan đến hệ thống thực thi pháp luật, các yêu cầu mà Chỉ thị về quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh đưa ra là những yêu cầu bị giới hạn. Trong một số quy định chung, các nước thành viên cần đảm bảo sự tồn tại của các biện pháp hiệu quả và cơng bằng để đối phó với quảng cáo gây nhầm lẫn và việc thực thi pháp luật cần phải nhất quán với những qui định về quảng cáo so sánh. Điều này bao gồm nghĩa vụ đưa vào luật những chế tài, biện pháp chống lại những quảng cáo sai trái, đảm bảo tòa án quyền yêu cầu chấm dứt hoặc nghiêm cấm những hành động quảng cáo sai trái và trao quyền cho tịa án để có thể u cầu người quảng cáo cung cấp những chứng cứ để chứng minh nội dung quảng cáo. Ví dụ, tại Vương quốc Anh, Phịng Thương mại lành mạnh có thể khởi xướng thủ tục tố tụng đối với hành vi vi phạm dân sự, nhưng quảng cáo gây nhầm lẫn được coi là tội phạm hình sự và có thể bị phạt tù đến 2 năm. Các nước thành viên thực thi Chỉ thị này dựa vào các nền tảng pháp lý khác nhau tại mỗi nước. Sự khác biệt rõ rệt này liên quan đến khả năng thực thi của pháp luật công. Tại một số nước thành viên, cơ quan quản lý có thể xử lý những kẻ lừa đảo, trong khi tại một số nước thành viên khác, chỉ có người bị hại được bồi thường. Đặc biệt trong trường hợp quảng cáo xuyên biên giới, những khác biệt về pháp lý giữa các quốc gia thay đổi đáng kể mức độ hiệu quả của sự bảo vệ. Cơ quan quản lý ngành tại các nước như Pháp, Bungary, Italia, Látvia, Lithuania, Rumani và
Anh là những nước có pháp luật xử lý một công ty hay doanh nghiệp thực hiện hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn.
Kể từ khi Chỉ thị có hiệu lực, Tịa án Châu Âu đã xử lý một số vụ việc về quảng cáo gây nhầm lẫn và quảng cáo so sánh. Tòa án thường sẽ xem xét các điều kiện để cho phép sử dụng quảng cáo so sánh trong một số trường hợp bởi vì hành vi quảng cáo so sánh tạo nên một hình thức tiếp thị mới trong các nước thành viên EU. Về các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn phổ biến, phần lớn các bên quan tâm tập trung quan ngại của họ với một số lượng các hành vi tiếp thị gian dối, tiếp thị với mục đích gây nhầm lẫn thường xảy ra xuyên biên giới thường được gọi là tiếp thị lừa đảo với số lượng lớn, hoặc hành vi lừa đảo. Theo phản hồi của Hiệp hội chống tội phạm kinh tế Đức, ước tính hàng năm trung bình các doanh nghiệp tổn thất khoảng 340 triệu euro từ các hành
vi này. Một trong các hình thức phổ biến của hành vi tiếp thị gây nhầm lẫn gây khó khăn và thiệt hại cho các công ty trong Liên minh Châu Âu là hành vi tiếp thị của các công ty kinh doanh dịch vụ giới thiệu các công ty khác trên niên giám điện thoại hoặc trang vàng và thường được quảng cáo với thông tin “miễn phí”. Nhưng khi cơng ty muốn giới thiệu trên trang vàng hoặc trong niên giám điền vào mẫu đơn này thì họ sẽ bị tính phí dịch vụ cho một năm. Mọi cố gắng rút khỏi hợp đồng đều bị từ chối và khoản phí có thể được gửi tới cho các công ty thu hồi nợ. Quảng cáo về dịch vụ tư vấn pháp lý trực tuyến dựa theo mơ hình tiếp thị trong đó dịch vụ được mời chào hồn tồn dựa vào cơ sở dữ liệu mà có thể tiếp cận miễn phí và bên cung cấp dịch vụ thường đưa thơng tin gian dối về đặc điểm dịch vụ và họ thường tính phí cao đối với cơng ty sử dụng. Quảng cáo gây nhầm lẫn thông qua mạng xã hội dựa vào hành vi liên quan đến sự gian lận về giá, cụ thể là giá thực sự của loại hình này rất rẻ nhưng người sử dụng bị tính giá cao bất hợp lý. Tại một số nước thành viên, có sự tồn tại của hành vi của một cơng ty gửi hóa đơn tính phí dịch vụ đặt hàng qua điện thoại mặc dù khơng có giao dịch nào đã được
thực hiện, Một số công ty đã phản hồi trong bản tham vấn này hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn về an tồn mơi trường, hành vi quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh, về sự thiếu thông tin cần thiết trong giai đoạn trước khi ký kết một hợp đồng trong mối quan hệ giữa các cơng ty nếu một bên có sức mạnh thị trường. Ngồi ra, các bên quan tâm đều nhận định rằng hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn là một vấn đề nổi bật và có một sự gia tăng các hành vi này ở cấp độ xuyên quốc gia. Xu hướng mới được nhận định là sự gia tăng mơ hình này dưới dạng quảng cáo qua mạng có thể ảnh hưởng đến các doanh nghiệp không chỉ trong phạm vi các quốc gia mà có thể mở rộng tồn cầu.