đã thể chế hóa quan điểm của Đảng về xây dựng và hoàn thiện thể chế kinh
tế thị trường, phù hợp với các công ước, điều ước quốc tế mà Việt Nam tham
gia trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, hội nhập về pháp luật, chính sách cạnh tranh và pháp luật cạnh tranh luôn là những vấn đề được quan tâm,
nằm trong chương trình nghị sự của các tổ chức kinh tế quốc tế và khu vực mà Việt Nam đã tham gia. Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN ngày 25/7/1995; tham gia Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) ngày 1/1/1996; tham gia ASEM tháng 3/1996; tham gia Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC) tháng 11/1998; gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) ngày 7/11/2006… Và hiện nay, Việt Nam đã ký kết hàng loạt các Hiệp định Thương mại tự do (FTA) thế hệ mới với gần 160 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tuy nhiên, cũng cần nhấn mạnh, yêu cầu xây dựng và hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh ở Việt Nam không chỉ xuất phát từ những nghĩa vụ theo Điều ước quốc tế mà Việt Nam ký kết và tham gia trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mà còn là đòi hỏi khách quan khi chúng ta xây dựng và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
Phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa là một nội dung lớn trong đường lối đổi mới của Đảng ta. Qua các nhiệm kỳ đại hội, từ Đại hội VI đến Đại hội XII, quan điểm của Đảng ta về nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa không ngừng được phát triển, ngày càng hoàn thiện. Văn kiện Đại hội XII của Đảng cũng đã khẳng định: “Nhà nước đóng vai trị định hướng, xây dựng và hoàn thiện thể chế kinh tế, tạo mơi trường cạnh tranh bình đẳng, minh bạch và lành mạnh; sử dụng các nguồn lực của Nhà nước và công cụ, chính sách để định hướng và điều tiết nền kinh tế, thúc đẩy sản xuất kinh doanh và bảo vệ môi trường; thực hiện tiến bộ, công bằng xã hội trong từng bước, từng chính sách phát triển…” [24, tr.104-110].
Nhằm hướng tới và duy trì một mơi trường kinh doanh bình đẳng, tạo tiền đề về kinh tế - xã hội để thực thi hiệu quả chính sách, pháp luật cạnh tranh, Nhà nước Việt Nam đã có sự cải cách và đổi mới liên tục trong việc xác lập hành lang pháp lý cho các chủ thể kinh doang hoạt động và phát triển. Cùng với q trình xây dựng và hồn thiện thể chế kinh tế thị trường, tại kỳ
họp thứ 6, Quốc hội khóa XI, Luật Cạnh tranh năm 2004 gồm 6 Chương và 123 Điều, đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 03/12/2004 và có hiệu lực từ ngày 01/7/2005. Luật này quy định về hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc cạnh tranh, biện pháp xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh và được áp dụng với các chủ thể kinh doanh là tổ chức, cá nhân kinh doanh hoạt động trên thị trường Việt Nam, các hiệp hội ngành nghề hoạt động ở Việt Nam. Luật Cạnh tranh là cơ sở pháp lý quan trọng để xây dựng môi trường kinh doanh bình đẳng trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế, đồng thời, tạo điều kiện nâng cao năng lực cạnh tranh, đạo đức kinh doanh và văn hoá cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập quốc tế.
Trong lĩnh vực quảng cáo, lần đầu tiên, các quy định pháp luật về cạnh tranh xác định và điều chỉnh các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo. Phù hợp với pháp luật cạnh tranh của nhiều nước trên thế giới, Luật Cạnh tranh năm 2004 của Việt Nam quy định các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo được điều chỉnh bởi chế định cạnh tranh không lành mạnh. Theo Điều 45 của Luật Cạnh tranh năm 2004, cấm các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh như: So sánh trực tiếp hàng hố, dịch vụ của mình với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: Giá, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá, người sản xuất, nơi sản xuất, người gia công, nơi gia công; cách thức sử dụng, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành; các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn khác... Đây được coi là cơ sở pháp lý tiền đề để chúng ta phát hiện và xử lý các hành vi vi phạm, xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
3.2.1.2. Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo ở Việt Nam
đã quy định và điều chỉnh các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo
Theo các quy định khái quát của Luật Cạnh tranh, chúng ta có thể nhận diện các hành vi trong lĩnh vực quảng cáo bị điều chỉnh bởi pháp luật cạnh tranh như sau:
Một là, hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp hàng hố, dịch vụ của
mình với hàng hố, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác
Theo quy định tại khoản 1 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 thì cấm các doanh nghiệp thực hiện các hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hố, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác. Hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp thể hiện qua những nội dung quảng cáo về một loạt hàng hóa, dịch vụ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh đã cung cấp hàng hóa, dịch vụ đó. Nội dung đó có thể là lời nói, chữ viết, hình ảnh, âm thanh…khiến người tiếp nhận quảng cáo (khách hàng, người tiêu dùng) nhận thức về hàng hóa, dịch vụ và đối thủ cạnh tranh. Những trường hợp ám chỉ, suy diễn sẽ không được coi là thuộc phạm vi so sánh trực tiếp (Điều 2c Chỉ thị 2006/114/EC). Về bản chất, hành vi quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh có thể được xem xét dưới góc độ lợi dụng uy tín hoặc cơng kích, gièm pha đối thủ cạnh tranh. Sự so sánh thể hiện tính chất hoặc mong muốn dựa dẫm vào sản phẩm của của người khác, nhất là những sản phẩm nổi tiếng. Ví dụ, quảng cáo cho rằng sản phẩm được quảng cáo có chất lượng khơng thua gì một sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng hoặc một sản phẩm rất nổi tiếng trên thị trường. Bên cạnh đó, quảng cáo so sánh cịn có thể nhằm đến mục tiêu hạ thấp uy tín của sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác trên thị trường liên quan hịng đề cao vị thế của mình. Quảng cáo so sánh gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh khi thu hút khách hàng về phía mình thơng qua hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Về nội dung, quảng cáo so
sánh bao gồm nhiều nội dung nhưng chủ yếu so sánh về giá và quảng cáo so sánh về đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ như tính năng, công dụng, chất lượng… đây là những nội dung mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Về hình thức, quảng cáo so sánh bao gồm so sánh tương đối và so sánh tuyệt đối. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về quảng cáo so sánh tương đối và tuyệt đối nhưng có thể thấy rõ nhất cấp độ so sánh của hai loại hình quảng cáo này hồn tồn khác nhau. Khi quảng cáo so sánh tuyệt đối đi kèm sự kiểm chứng, xác nhận của một bên thứ ba độc lập, khách quan (hiệp hội ngành nghề, tổ chức tiêu dùng, cơ quan truyền thơng…) thì đây là cơ sở kiểm chứng thơng tin và đồng thời là cơ sở để xử lý vi phạm nếu có.
Trường hợp ngoại lệ của quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam ghi nhận trong Nghị định số 37/2006/NĐ-CP cho phép thương nhân có thể thực hiện so sánh hàng hóa của mình với hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong sản phẩm quảng cáo thương mại sau khi có xác nhận của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền về việc sử dụng hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ để so sánh Như vậy tính chất khơng lành mạnh của hành vi quảng cáo so sánh được đánh giá theo hai hướng là lợi dụng tên tuổi, uy tín, lợi thế cạnh tranh của người khác hoặc cơng kích, hạ thấp uy tín đối thủ cạnh tranh. Khi thơng tin quảng cáo chính xác những lợi thế có thật của người này so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ làm giảm chi phí, thời gian và cơng sức tìm hiểu thơng tin của người tiêu dùng, góp phần minh bạch hóa thị trường. Mặt khác khi doanh nghiệp có những lợi thế cạnh tranh chính đáng so với đối thủ, sẽ khơng hợp lý khi ngăn cản người đó cơng bố chúng, nếu ngăn cản có thể gây ảnh hưởng tiêu cực với cạnh tranh. Trong mối quan hệ đối lập về lợi ích giữa các doanh nghiệp tham gia thị trường, quảng cáo so sánh ln có nguy cơ lệch hướng trở thành cạnh tranh không lành mạnh, ảnh hưởng tới người tiêu dùng, làm mất uy tín doanh nghiệp. Nên pháp luật cạnh tranh
không lành mạnh cần đặt hành vi này trong sự giám sát chặt chẽ chống lại việc lạm dụng.
Hai là, hành vi quảng cáo bắt chước một sản phẩm quảng cáo
khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng
Khoản 2 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 quy định doanh nghiệp bị cấm thực hiện các hoạt động quảng cáo “bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng”. Tính chất khơng lành mạnh của quảng cáo bắt chước thể hiện ở việc lợi dụng thành quả đầu tư lợi thế cạnh tranh của người khác gây hậu quả tạo sự nhầm lẫn khơng đáng có cho khách hàng (người tiêu dùng). Nhầm lẫn có thể chia ra nhiều loại khác nhau như nhầm lẫn về nguồn gốc, nhầm lẫn về liên hệ… Nhầm lẫn về nguồn gốc là khi khách hàng tiếp nhận những quảng cáo giồng nhau gây nên sự ngộ nhận rằng hai loại hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo thuộc cùng một chủ sản xuất. Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa chính là thương hiệu của sản phẩm, điều tạo nên lòng tin cho người tiêu dùng, khi người tiêu dùng có nhầm lẫn về nguồn gốc của hai loại hàng hóa dẫn tới nhu cầu tiêu dùng của họ bị tác động và gây hậu quả nhất định đối với hàng hóa, dịch vụ bị nhầm lẫn. Nhầm lẫn về liên hệ là khi hai loại hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo thuộc cùng một nguồn gốc, người tiếp nhận quảng cáo vẫn có thể cho rằng giữa hai nhà sản xuất có mối liên quan, liên hệ, cùng thuộc một tập đồn, có quan hệ đối tác hay ủy thác, nhượng quyền. Hành vi này tạo dựng niềm tin khơng có thật cho người tiêu dùng nhằm thu hút lợi nhuận cho doanh nghiệp tiến hành hoạt động quảng cáo. Sản phẩm quảng cáo là kết quả của một quá trình sáng tạo, từ việc lên ý tưởng, nội dung, thực hiện và tạo ra sản phẩm. Nó có thể là hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng và các hình thức tương tự, chứa đựng thông tin về hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ (thương hiệu, loại sản phẩm, và tính ưu việt cũng như tiện ích của nó…) hoặc thơng tin về doanh nghiệp mà người quảng cáo muốn thông báo rộng rãi
đến cơng chúng, khách hàng. Người quảng cáo có thể tạo ra sản phẩm quảng cáo của mình giống với sản phẩm quảng cáo của đối thủ như phim quảng cáo với phim quảng cáo, giữa pano với pano, giữa hình ảnh với hình ảnh. Nhưng cũng có thể, chỉ sử dụng hình ảnh, hoặc ấn tượng đặc trưng trong sản phẩm quảng cáo của đối thủ để đưa vào sản phẩm quảng cáo của mình (như sử dụng hình ảnh trong phim quảng cáo để đưa lên pano, thơng qua đặc điểm, hình ảnh đó, người tiêu dùng có thể nhận biết được sản phẩm được quảng cáo nhưng không biết hoặc nhầm lẫn giữa sản phẩm bắt chước và sản phẩm bị bắt chước. Việc quảng cáo bắt chước sẽ thể hiện rõ nhất trong các hành vi quảng cáo có sử dụng các nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại… Để có thể khẳng định một sản phẩm quảng cáo là bắt chước sản phẩm quảng cáo khác thì phải xác định được những đặc điểm bắt chước là những đặc điểm đặc trưng, nổi bật của sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo này so với dịch vụ quảng cáo khác.
Pháp luật cạnh tranh không lành mạnh còn xem xét quảng cáo bắt chước ở trường hợp đặc biệt là bắt chước mù qng. Tính khơng trung thực, khơng thiện chí thể hiện ở chỗ người bắt chước khơng có sự nghiên cứu, đầu tư, sáng tạo, mà chỉ biết sao chép một cách đơn giản thành quả của người khác, bất chấp thực tế rằng có những phương thức cạnh tranh hiệu quả khác. Đây là hành vi lợi dụng đặc biệt, sản phẩm sao chép không chỉ lặp lại các điểm cơ bản, quan trọng của sản phẩm mẫu, mà cón sao chép cả chi tiết mỹ thuật… mà những chi tiết này hồn tồn có thể biến đổi, thay thế được. Có thể do hiệu quả mà quảng cáo trước đó đạt được nên doanh nghiệp khác khi muốn quảng cáo hàng hóa, dịch vụ đã chấp nhận bắt chước y hệt mẫu quảng cáo có sẵn, hành vi có thể gây nên tác dụng xấu cho doanh nghiệp quảng cáo bắt chước khi gặp phải sự phản ừng từ phía người tiêu dùng và doanh nghiệp quảng cáo gốc trước đó. Tuy nhiên, tiêu chí để xác định sản phẩm quảng cáo bắt chước có thể là: (i) Thời gian phát hành quảng cáo (quảng cáo gốc phải có
trước, quảng cáo bắt chước phát hành sau; (ii) Phạm vi lãnh thổ phát hành quảng cáo (quảng cáo gốc phải được phát hành rộng rãi trên phạm vi tồn lãnh thổ, được số đơng người tiêu dùng biết đến); (iii) Đặc điểm bị bắt chước phải là điểm đặc trưng, dễ nhận biết, phân biệt với các sản phẩm quảng cáo khác. Hậu quả của việc bắt chước sản phẩm quảng cáo khác là “gây nhầm nhẫn cho khách hàng”. Không giống như trường hợp quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn, quảng cáo bắt chước làm cho người tiếp nhận quảng cáo nhầm lẫn về chủ thể sản xuất, nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Khách hàng sẽ tưởng rằng hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu trong quảng cáo bắt chước và quảng cáo bị bắt chước đều do một chủ thể sản xuất, cung ứng hoặc có mối quan hệ với nhau [8, tr 128]. Đây là một dạng dựa dẫm vào uy tín, thương hiệu của chủ thể bị bắt chước.
Ba là, hành vi quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm
lẫn cho khách hàng
Hành vi quảng cáo đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng là một dạng hành vi cạnh tranh không lành mạnh phổ biến được quy định trong hầu hết pháp luật cạnh tranh của các quốc gia. Bởi lẽ mục đích của quảng cáo là xúc tiến thương mại, thuyết phục khách hàng bằng những thông điệp về công dụng, kiểu dáng, chủng loại hàng hóa, chất lượng, giá cả dịch vụ… Vì lợi nhuận, doanh nghiệp đã khơng ngần ngại đưa vào trong các sản phẩm những thông tin gian dối, không trung thực hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng. Khoản 3 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2004 quy định cấm các doanh nghiệp thực hiện các hành vi quảng cáo “đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về một trong các nội dung sau đây: (a) Giá, số lượng, chất lượng, cơng dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, ngày sản xuất, thời hạn sử