7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Trong quá trình áp dụng mô hình gốc TAM cũng nhƣ phân tích về đặc trƣng của việc sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng VietinBank (trình độ kỹ thuật, công nghệ, uy tín, thƣơng hiệu), nghiên cứu này nhận thấy rằng mô hình gốc TAM chƣa giải thích đầy đủ các yếu tố tiềm năng ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời sử dụng đối với dịch vụ Internet Banking của ngân hàng VietinBank. Cụ thể, ngoài 2 yếu tố: Hữu ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận, thì cần phải thêm một số nhân tố khác vào mô hình. Vì vậy, nghiên cứu đã mở rộng mô hình TAM thông qua việc thêm 4 yếu tố đƣợc hợp tuyển từ các nghiên cứu đi trƣớc, để cung cấp một sự đầy đủ hơn.
Dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use): Sự chấp nhận của ngƣời
sử dụng đối với một hệ thống công nghệ mới bị tác động mạnh mẽ bởi yếu tố dễ sử dụng cảm nhận (Davis, 1989). Nếu ngƣời sử dụng cảm thấy công nghệ này dễ dàng hơn so với công nghệ khác, thì hầu nhƣ họ sẽ chấp nhận sử dụng nó. Vì vậy, nếu nhƣ hệ thống công nghệ mà càng phức tạp, thì tỉ lệ chấp nhận của ngƣời sử dụng càng thấp (Selamat & cộng sự, 2009). Trong bối cảnh nghiên cứu là Internet Banking, dễ sử dụng cảm nhận đƣợc xem xét là nhân tố dự đoán về thái độ của ngƣời sử dụng đối với hệ thống Internet Banking của ngân hàng. Sự ảnh hƣởng của dễ sử dụng cảm nhận đến ý định sử dụng Internet Banking cũng đƣợc xác nhận bởi nghiên cứu của Safeena & cộng sự (2013). Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H1: Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng
Internet Banking.
Hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness): Ngƣời sử dụng có thái độ tích cực đối với hệ thống công nghệ khi họ cảm thấy họ có những kinh nghiệm hữu ích đối với hệ thống và họ tin rằng hệ thống công nghệ này giúp họ đạt đƣợc thông tin mà họ cần để giúp họ đƣa ra quyết định hoặc đạt đƣợc
các mục tiêu quan trọng trong cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa hữu ích cảm nhận và ý định sử dụng Internet Banking cũng đƣợc xác nhận bởi nghiên cứu Safeena & cộng sự (2013). Vì vậy giả thuyết sau đƣợc đề xuất:
H2: Hữu ích cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng
Internet Banking.
Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): là những rủi ro mà khách hàng cảm
nhận đƣợc khi sử dụng hệ thống Internet Banking, ảnh hƣởng đến lòng tin của khách hàng đối với dịch vụ này. Khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ cảm thấy rủi ro trong trƣờng hợp họ đã từng bị mất tiền do tài khoản ngân hàng bị lạm dụng, điều này sẽ làm tăng sự rủi ro cảm nhận khi thực hiện các giao dịch ngân hàng qua Internet Banking (Yousafzai & cộng sự, 2009; Al-kailani, 2016); hoặc khách hàng có thể cảm thấy rủi ro khi hệ thống Internet Banking có vấn đề về đƣờng truyền, hoặc do sai sót của chính khách hàng khi thực hiện giao dịch (Lee, 2009). Việc thêm nhân tố này có cùng quan điểm với mô hình nghiên cứu của Featherman & Pavlou (2002); Al-kailani (2016). Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết nhƣ sau:
H3: Rủi ro cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng Internet
Banking.
Tin tƣởng cảm nhận (Perceived Trust): Là sự nhận thức của khách
hàng về kỹ thuật, công nghệ của các ngân hàng đang sử dụng để phát triển dịch vụ Internet Banking, bảo mật thông tin, cung cấp dịch vụ… (Rousseau & cộng sự, 1998). Một hệ thống không an toàn có thể dẫn đến nhiều vấn đề nhƣ hệ điều hành bị xâm nhập và phá hủy, gián đoạn truy cập thông tin, mất cắp dữ liệu. Vấn đề an toàn và bảo mật của hệ thống là một trong những nguyên nhân khiến cho ngƣời sử dụng không sẵn lòng sử dụng Internet Banking. Các nghiên cứu của Suh & Han (2002); Wang & cộng sự (2003); Al-kailani
(2016) đã đƣa nhân tố này vào trong mô hình nghiên cứu của họ. Kết quả nghiên cứu của các tác giả trên đã tìm thấy mối quan hệ giữa tin tƣởng cảm nhận và ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng. Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc đề nghị:
H4: Tin tƣởng cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng Internet Banking.
Tín nhiệm (Bank Credibility): Là sự mô tả trạng thái của khách hàng khi
thay đổi từ việc sử dụng dịch vụ của mô hình ngân hàng truyền thống sang ngân hàng điện tử. Khi đó, khách hàng thƣờng chƣa thích ứng kịp với môi trƣờng mới và thƣờng có cảm giác bất an. Do vậy, khách hàng có xu hƣớng tin tƣởng vào những ngân hàng đã có lịch sử giao dịch với họ trong quá khứ hơn là những ngân hàng mới (Forder, 2000; Uchenna & cộng sự, 2011). Nghiên cứu của Uchenna & cộng sự (2011); Al-kailani (2016) cũng tìm thấy sự ảnh hƣởng của tín nhiệm đến ý định sử dụng Internet Banking của ngƣời sử dụng. Do vậy, giả thuyết đƣợc đề xuất nhƣ sau:
H5: Tín nhiệm có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng Internet Banking.
Tự tin cảm nhận (Perceived Self-efficacy): Trong trƣờng hợp này, Tự
tin cảm nhận thể hiện sự tự tin của một ngƣời về kiến thức và kỹ năng trong việc sử dụng máy tính và Internet để thực hiện các giao dịch với ngân hàng thông qua Internet (Uchenna & cộng sự, 2011). Sự phức tạp cũng nhƣ khó khăn để hiểu một sự cải tiến hay ích lợi do một công nghệ mới đem lại là nguyên nhân gây nên sự thất bại Home Banking tại Mỹ (Dover, 1988). Nhân tố này đã đƣợc nghiên cứu bởi Yousafazai & cộng sự (2009); Al-kailani (2016). Kết quả từ nghiên cứu này cũng tìm thấy sự tác động của tự tin cảm nhận đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau đây:
H6: Tự tin cảm nhận có ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng
Internet Banking.
Dựa trên mô hai nhân tố của mô hình TAM và các nhân tố khác đƣợc hợp tuyển từ các nghiên cứu thực tiễn nhƣ đã bàn luận ở trên, nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu với sáu giả tuyết nghiên cứu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 giới thiệu các khái niệm về dịch vụ Internet Banking, ƣu điểm và nhƣợc điểm. Tình hình phát triển dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam. Giới thiệu các mô hình lý thuyết liên quan nhƣ mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (extended TAM). Đồng thời tổng hợp lại các nghiên cứu đã thực hiện trƣớc đây về ý định sử dụng Internet Banking từ đó nêu ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính
- Phƣơng pháp định tính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ, chọn ngẫu nhiên 7 khách hàng của VietinBank để lấy ý kiến đóng góp. Mục đích nghiên cứu định tính là để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong các thang đo lƣờng về những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Nghiên cứu định lƣợng
- Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng. Cuộc điều tra đƣợc tiến hành bằng hai cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online. Với bản câu hỏi giấy sẽ phỏng vấn trực tiếp các khách hàng. Bản câu hỏi online sẽ đƣợc đƣa lên các kênh truyền thông nhƣ facebook hoặc email. Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phép phân tích định lƣợng nhƣ thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội nhằm mục đích kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu và sự phù hợp của mô hình.
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu 2.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo quy trình nhƣ Hình 2.1
- Bƣớc 1:
Xây dựng thang đo. Các thang đo nháp đƣợc xây dựng trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của các tác giả quốc tế đã nghiên cứu trƣớc đây. Thang đo đƣợc xây dựng với 6 nhóm nhân tố đƣợc đo
lƣờng bởi 23 chỉ báo.
- Bƣớc 2:
Nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong các thang đo nháp. Nhóm thảo luận đƣợc chọn ngẫu nhiên gồm 7 ngƣời, họ là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking. Ngƣời nghiên cứu đƣa ra các biến quan sát đƣợc tổng hợp từ thang đo nháp. Nhóm thảo luận tiến hành đánh giá xem các câu hỏi đƣợc nêu có rõ ràng và dễ hiểu không, từ đó các thành viên trong nhóm có góp ý bổ sung gì về các biến quan sát đó hay không. Kết quả từ nghiên cứu sơ bộ tạo ra các thang đo chính thức.
Kết thúc thảo luận nhóm, cả 7 thành viên đều thống nhất các biến quan sát mà ngƣời nghiên cứu đƣa ra là hợp lý và dễ hiểu. Đồng thời, nhóm phỏng vấn cũng điều chỉnh một số nội dung trong thang đo Hữu ích cảm nhận.
- Bƣớc 3:
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện để kiểm định lại mô hình các thang đo lƣờng cũng nhƣ mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 cách: bản câu hỏi giấy và bản câu hỏi online để thu thập thông tin. Sau khi thu thập thông tin sẽ mã hóa dữ liệu và tiến hành phân tích. Bên cạnh những yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking, nghiên cứu này còn xem xét đến các đặc điểm cá nhân nhƣ: giới tính, độ tuổi, nơi sinh sống, nghề nghiệp, thu nhập để tìm xem có sự khác biệt hay không trong mối quan hệ giữa ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking giữa các nhóm đối tƣợng trên.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu
Bảng 2.1. Tiến độ nghiên cứu
Bƣớc Phƣơng pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian dự kiến
Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm Cuối tháng 3/2017 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn cá nhân
trực tiếp và online 4/2017 đến 5/2017
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO
Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu là quá trình thiết kế và đánh giá một tập các biến quan sát dùng để đo lƣờng khái niệm nghiên cứu cần đo lƣờng.
Có 7 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong đề tài này. Trong đó, có 6 khái niệm là các biến độc lập, bao gồm: Dễ sử dụng cảm nhận, Hữu ích cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Tin tƣởng cảm nhận, Tín nhiệm, Tự tin cảm nhận. Biến phụ thuộc là ý định sử dụng. Trên cơ sở các biến quan sát đƣợc hợp tuyển từ các thang đo của các nghiên cứu đi trƣớc, tác giả đƣa ra các thang đo nháp để thảo luận, điều chỉnh cho phù hợp ý định sử dụng Internet Banking của VietinBank nhƣ sau:
2.3.1. Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ khách hàng cảm nhận Internet Banking là dễ sử dụng và dễ hiểu. Tác giả đƣa ra thang đo Dễ sử dụng cảm nhận để thảo luận nhóm gồm bốn biến quan sát tham khảo từ thang đo trong nghiên cứu của Cheng & cộng sự (2006); Thanh và Thi (2014); Al-kailani (2016). Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các biến quan sát này là rõ ràng và khách hàng có thể hiểu đƣợc chúng một cách dễ dàng. Do vậy thang đo chính thức của yếu tố Dễ sử dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là SD gồm bốn biến quan sát từ SD1 đến SD4 nhƣ sau:
Bảng 2.2. Thang đo Dễ sử dụng cảm nhận
Ký hiệu
biến Các biến quan sát Nguồn
SD1 Tôi dễ dàng học cách sử dụng Internet Banking. Cheng & cộng sự (2006); Thanh và Thi (2014); Al- kailani (2016). SD2 Tôi có thể thực hiện các giao dịch theo nhu
cầu trên Internet Banking dễ dàng.
SD3 Tôi có thể dễ dàng sử dụng hệ thống Internet Banking một cách thuần thục.
SD4 Việc thực hiện giao dịch trên Internet Banking là đơn giản và dễ hiểu.
2.3.2. Thang đo Hữu ích cảm nhận
Hữu ích cảm nhận là mức độ khách hàng cảm nhận sử dụng Internet Banking mang lại nhiều lợi ích hơn so với thực hiện các giao dịch theo phƣơng thức trƣớc kia. Thang đo Hữu ích cảm nhận đƣợc đƣa ra thảo luận gồm 4 biến quan sát đƣợc tích hợp từ các thang đo ở các nghiên cứu của Tan & Teo (2000); Cheng & cộng sự (2006); Nasri & Charfeddin (2012). Mặt khác theo kết quả thảo luận nhóm, khách hàng cho biết ngoài những yếu tố đã nêu họ còn đánh giá ý định sử dụng Internet Banking thông qua việc tiết kiệm chi phí và thời gian đi lại. Do đó, một biến quan sát mới đƣợc thêm vào là: “Internet Banking giúp tôi tiết kiệm chi phí và thời gian đi lại để thực hiện giao dịch”. Biến quan sát này cũng đã đƣợc sử dụng trong nghiên cứu của Yiu & cộng sự (2007). Nhƣ vậy thang đo Hữu ích cảm nhận ký hiệu là HI và có bốn biến quan sát từ HI1 đến HI4 (trong đó biến HI3 đƣợc thêm vào từ kết quả thảo luận nhóm) nhƣ sau:
Bảng 2.3. Thang đo Hữu ích cảm nhận
Ký hiệu
biến Các biến quan sát Nguồn
HI1
Sử dụng Internet Banking giúp tôi thực hiện các giao dịch dễ dàng và nhanh chóng.
Cheng & cộng sự (2006); Nasri & Charfeddin (2012). HI2 Internet Banking giúp tôi kiểm soát tài chính
hiệu quả hơn.
Tan & Teo (2000).
HI3 Internet Banking giúp tôi tiết kiệm chi phí và thời gian đi lại để thực hiện giao dịch.
Nghiên cứu định tính.
HI4
Sử dụng Internet Banking giúp tôi nâng cao hiệu quả công việc.
Cheng & cộng sự (2006); Nasri & Charfeddin (2012).
2.3.3. Thang đo Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận là thang đo thể hiện sự lo lắng về tính an toàn, bảo mật, quyền riêng tƣ của khách hàng khi sử dụng dụng dịch vụ Internet Banking. Thang đo Rủi ro cảm nhận đƣợc đƣa ra thảo luận nhóm gồm 4 biến quan sát. Các biến quan sát này đƣợc hợp tuyển từ thang đo của Featherman & Pavlou (2002); Lee (2009). Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy khách hàng hiểu cặn kẻ các biến quan sát và họ cho rằng thang đo này với bốn biến quan sát là đầy đủ vì chúng đã diễn tả đƣợc các mối nguy hiểm khi sử dụng Internet Banking. Thang đo Rủi ro cảm nhận đƣợc ký hiệu RR với bốn biến quan sát từ RR1 đến RR4.
Bảng 2.4. Thang đo Rủi ro cảm nhận
Ký hiệu
biến Các biến quan sát Nguồn
RR1
Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp những thông tin riêng tƣ khi sử dụng dịch vụ Internet Banking.
Featherman & Pavlou (2002); Lee
(2009). RR2
Tôi không sợ rằng việc chuyển tiền bằng Internet Banking có thể làm mất tiền do điền sai số tài khoản hoặc số tiền cần chuyển.
RR3
Tôi không lo lắng về việc ngƣời khác có thể truy cập vào tài khoản Internet Banking của tôi.
RR4
Khả năng dịch vụ Internet Banking bị gián đoạn khi tốc độ đƣờng truyền kém, máy chủ có vấn đề hoặc do website đang bảo trì là thấp.
2.3.4. Thang đo Tin tƣởng cảm nhận
Sự tin tƣởng vào Internet Banking đƣợc đánh giá trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về: Công nghệ ngân hàng VietinBank sử dụng để phát triển Internet Banking, uy tín và danh tiếng của ngân hàng VietinBank, sự bảo mật thông tin cá nhân. Thang đo Tin tƣởng cảm nhận đƣợc đƣa ra thảo luận gồm bốn biến quan sát đƣợc tích hợp từ các thang đo của một số nhà nghiên cứu quốc tế nhƣ Pikkarainen & cộng sự (2004); Eriksson & cộng sự (2005); Nasri & Charfeddin (2012). Theo đó, thang đo Tin tƣởng cảm nhận đƣợc ký hiệu là TT và đƣợc đo lƣờng với bốn biến quan sát từ TT1 đến TT4 nhƣ sau:
Bảng 2.5. Thang đo Tin tưởng cảm nhận
Ký hiệu
biến Các biến quan sát Nguồn
TT1 Tôi tin tƣởng vào công nghệ Internet Banking.
Pikkarainen & cộng sự (2004) ; Eriksson & cộng sự (2005); Nasri & Charfeddin (2012).