7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop
Nhƣ đã trình bày trong tiến trình ra quyết định ở chƣơng 1, quyết định mua hàng chịu ảnh hƣởng của 2 yếu tố là thái độ của ngƣời khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bƣớc trong tiến trình ra quyết định hành vi ngƣời tiêu dùng nên nó cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Nhƣ vậy quyết định mua laptop sẽ chịu ảnh hƣởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân biên ngoài,…
Jarvenpaa và Todd (1996/1997) đã xác định nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng điện tử của ngƣời tiêu dùng trong đó bao gồm sự hiểu biết sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng và rủi ro của ngƣời tiêu dùng.Theo Hong và Lerch (2002), ngƣời ta đánh giá các đặc tính khách quan khi mua một sản phẩm IT và bởi vì các thông tin không hoàn hảo và đơn giản hóa theo nguyên tắc quyết định ngƣời ta thƣờng trừu tƣợng hóa các tính năng khác nhau vào vài khía cạnh nhận thức nhƣ "tính hữu dụng" và "giá”. Nasir V. et al. (2006) đã xác định bảy yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của ngƣời tiêu dùng là các tính năng cốt lõi kỹ thuật, các dịch vụ sau khi mua, giá cả, thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, ngoại hình, tính năng giá trị gia tăng và khả năng kết nối và di động. H.S Adithya (2013) cũng xác định có 8 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua laptop của sinh viên gồm Phần cứng, Thiết kế, Khuyến mại, Thƣơng hiệu, Phần mềm gốc, Linh kiện, Quảng cáo, Cải tiến.
Sau khi tham khảo các tài liệu và nghiên cứu đi trƣớc, tác giả tổng hợp đƣợc một số các yếu tố tác động đến quyết định mua laptop nhƣ sau:
Tính năng, đặc điểm của laptop
Laptop có rất nhiều tính năng hỗ trợ cho nhu cầu của con ngƣời và cũng có rất nhiều tính năng đƣợc xem xét khi mua một laptop. Các tính năng cần xem xét không chỉ là các tính năng cơ bản của laptop mà còn phụ thuộc vào các nhu cầu, loại công việc thƣờng xuyên nhất cần sử dụng laptop để thực hiện. Ví dụ một ngƣời có nhu cầu sử dụng laptop chủ yếu để kiểm tra email, lƣớt web hoặc nghe nhạc thì không cần một cấu hình máy quá mạnh. Ngƣợc lại, với một ngƣời cần sử dụng laptop để làm việc, lƣu trữ nhiều phần mềm kỹ thuật, tài liệu,… hoặc một ngƣời đam mê chơi game thì cần laptop có cấu hình mạnh, màn hình có độ phân giải cao. Hoặc với ngƣời thƣờng đi du lịch hoặc công việc cần di chuyển, làm việc nhóm, kết nối nhiều thì họ cần một laptop có trọng lƣợng nhẹ, thời hạn pin lâu, kết nối wi-fi, Bluetooth tốt.
Một số tính năng, đặc điểm của laptop thƣờng đƣợc quan tâm khi mua laptop là:
- Tính năng đặc điểm kỹ thuật cốt lõi (theo Ashhan Nair, 2006) hay Phần cứng (theo H.S Adithya, 2013) là các đặc điểm về cấu hình máy, dung lƣợng ổ cứng, RAM, bộ vi xử lí,… Những đặc tính này ảnh hƣởng đến quyết định mua của khách hàng vì nó là những đặc điểm cơ bản nhất của laptop, nói lên khả năng hoạt động và đáp ứng nhu cầu sử dụng của laptop.
- Tính năng giá trị tăng cƣờng (theo Ashhan Nair, 2006) hay tính năng đặc biệt (theo Shamsunnahar Tania, 2012) là các tính năng tăng cƣờng của laptop nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng. Các tính năng này có thể là màn hình cảm ứng, xoay 360, tháo rời hoặc nhận diện vân tay, giọng nói,… Các tính năng này thƣờng ảnh hƣởng khác nhau đến ngƣời mua và nó thể hiện cho sở thích, phong cách của ngƣời mua. Nhƣ có ngƣời đặc biệt yêu thích công nghệ cảm ứng nên tính năng màn hình cảm ứng của laptop sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua của họ. Hoặc với ngƣời có mong muốn bảo mật cao với
laptop của mình thì họ đánh giá cao tính năng nhận diện vân tay, giọng nói của laptop
- Tính năng kết nối và di động(theo Ashhan Nair, 2006) hay Tính di động (theo Shamsunnahar Tania, 2012) là một trong những tính năng đặc trung của laptop, phân biệt nó với các máy vi tính để bàn. Sự ảnh hƣởng của tính năng di động và kết nối tùy thuộc vào phong cách, mục đích sử dụng của ngƣời tiêu dùng. Với những ngƣời có nhu cầu mang laptop đi nhiều hoặc cần sự kết nối cao trong công việc, giải trí,… thì tính năng năng này ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua laptop của ngƣời dùng. Các tính năng webcam và microphone là quan trọng đối với một số ngƣời khi mua laptop vì họ thƣờng sự dụng video chat kết nối với mọi ngƣời.
Thiết kế
Thiết kế là yếu tố thể hiện rõ ràng nhất sự ảnh hƣởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý của ngƣời tiêu dùng trong quyết định chọn mua laptop. Mỗi ngƣời với những độ tuổi khác nhau và có một phong cách khác nhau. Họ thể hiện điều này không chỉ trong hành động, thái độ mà còn lên các vật dụng của mình. Thiết kế là một trong những điểm nổi bật nhất phong cách của ngƣời sử dụng.
Mọi ngƣời thƣờng bị cuốn hút bởi những đồ vật nói chung và laptop nói riêng có mẫu mã, màu sắc đẹp. Tuy nhiên, cái đẹp là khác nhau với từng ngƣời bởi sự tác động của các yếu tố cá nhân và tâm lý. Với ngƣời có cá tính mạnh mẽ, phá cách, họ yêu chuộng các thiết kế mới lạ, độc đáo, màu sắc nổi bật. Với ngƣời có cá tính nhẹ nhàng lại thƣờng thích các thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa. Giữa nam và nữ cũng có những nhu cầu khác nhau về thiết kế nhƣ nam thƣờng yêu thích các thiết kế nổi bật tính mạnh mẽ, màu sắc lạnh còn nữ giới lại yêu thích các thiết kế thanh mảnh, nhẹ nhàng, màu sắc tƣơi tắn, đa dạng.
Hình dáng, chất liệu của laptop cũng rất quan trọng. Với một ngƣời thích laptop mỏng thì thiết kế mỏng là một yếu tố để xem xét. Còn nếu một ngƣời thích
mang máy đi xung quanh mọi lúc mọi nơi thì họ muốn laptop có độ bền cao. Một số ngƣời lại thích màn hình nhỏ trong khi những ngƣời khác thích màn hình rộng.
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc mua laptop (Shamsunnahar Tania, 2012). Ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng lựa chọn mua laptop của các thƣơng hiệu nổi tiếng, có uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu tốt. Họ tin rằng laptop của các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Apple, Dell, HP thì tốt hơn của các thƣơng hiệu nhỏ khác. Ngoài niềm tin vào chất lƣợng tốt hơn, một số ngƣời tiêu dùng còn lựa chọn thƣơng hiệu laptop nhƣ một cách thể hiện sở thích, phong cách hoặc địa vị của mình. Nhƣ việc sở hữu một chiếc laptop của Apple hay Sony Vaio thƣờng đƣợc đánh giá là sành điệu, giàu có hơn một số laptop của thƣờng hiệu khác.
Ngoài ra, hình ảnh thƣơng hiệu của công ty phân phối cũng ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng, nhất là trong tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lƣợng tràn lan trên thị trƣờng hiện nay. Việc mua hàng ở những công ty phân phối có uy tín, thƣơng hiệu chất lƣợng dịch vụ tốt khiến ngƣời mua yên tâm hơn. Ngoài ra, khi mua ở các công ty phân phối có thƣơng hiệu uy tín này, các vấn đề về dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũng thƣờng tốt hơn bởi chúng thƣờng sở hữu một hệ thống phân phối và bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật với các nhân viên chuyên nghiệp, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
Giá cả và điều kiện thanh toán
Trong một nghiên cứu của Kim và cộng sự (2002) đã khẳng định hiệu suất và giá cả đƣợc xác định là hai trong số các thuộc tính quan trọng nhất trong quyết định mua laptop. Ngƣời mua thƣờng rất nhạy cảm với các vấn đề về giá cả. Nhất là với đối tƣợng sinh viên, những ngƣời chƣa có thu nhập hoặc thu nhập thấp thì giá cả là một trong các yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên. Giữa các sản phẩm laptop có tính năng, đặc điểm tƣơng tự nhau hoặc
đƣợc cung cấp bởi các công ty phân phối có hình ảnh, dịch vụ giống nhau thì giá cả là yếu tố then chốt trong việc quyết định mua sản phẩm laptop nào, mua laptop tại công ty phân phối nào.
Dù đã chọn lựa kỹ càng về sản phẩm cũng nhƣ nhà cung cấp, phân phối laptop dự định mua nhƣng quyết định này cũng có thể thay đổi khi có sự tác động của các yếu tố giá cả, điều kiện thanh toán. Ví dụ nhƣ ngƣời mua phát hiện một công ty phân phối khác cũng cung cấp sản phẩm laptop họ đang dự định mua nhƣng với mức giá rẻ hơn hoặc điều kiện thanh toán thuận tiện hơn thì họ có thể sẵn sàng chuyển đổi công ty cung cấp laptop. Hoặc khi đến mua laptop, họ phát hiện có một sản phẩm laptop khác tốt hơn với giá cả tƣơng đƣơng thì họ có thể thay đổi sản phẩm mua của mình. Vì vậy giá cả và điều kiện thanh toán có tác động khá lớn đến quyết định mua laptop của sinh viên.
Ngoài những yếu tố nhƣ trên thì còn có một số các yếu tố khác cũng tác động đến quyết định mua laptop nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, hậu mãi,… Ashhan Nair (2006) đã khẳng định rằng các yếu tố dịch vụ sau mua là rất quan trọng vì nó có liên quan trực tiếp tới lòng trung thành và thƣơng hiệu với khách hàng. Các chƣơng trình khuyến mãi, những sản phẩm hay dịch vụ kèm thêm khi chọn mua laptop cũng góp phần kích thích ngƣời mua laptop. (Nguyễn Thị Minh Thƣ, 2010)