6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng hay sự thoả mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm marketing về việc thoả mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng (Spreng, MacKenzie & Olshavsky, 1996 [50]). Giá trị của sự hài lòng là khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc công nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất của marketing hiện đại, đặc biệt đối với khối ngành dịch vụ (Bejou, Ennew và Palmer, 1998) [36].
Theo đó, sự hài lòng thể hiện ở nhƣ sau:
(1) Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng hoặc chƣa hài lòng.
(2) Nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận tƣờng đối hài lòng hoặc hài lòng.
(3) Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận rất hài lòng.
1.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Theo nghiên cứu của các nhà kinh tế trên thế giới thì chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là hai khái niệm riêng biệt nhƣng lại có quan hệ với nhau. Landrum và cộng sự (2009) [43] cho rằng, sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhƣng
có mối quan hệ với nhau. Chất lƣợng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2006) [42] thì sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng quát nói lên cảm nhận của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Vì vậy, có thể thấy rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng của họ. Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, và với kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sƣớng và thích thú.
Cronin và Taylor (1992) [35], Spreng và Mackoy (1996) [50] cho rằng chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Đối với khu vực công, Tony và Elike (1996) [52] cho rằng: quản trị chất lƣợng cao không chỉ làm gia tăng mức độ hài lòng cho khách hàng với dịch vụ công mà còn xây dựng sự trung thực trong quản trị công thông qua quá trình minh bạch, trách nhiệm giải trình và thông qua quá trình đối thoại dân chủ. Tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ hành chính của một cơ quan, tổ chức công quyền là cơ sở, động lực để khu vực công cải tiến các hoạt động dịch vụ, nâng cao hiệu lực, hiệu quả của bộ máy quản lý nhà nƣớc, thúc đẩy tiến trình cải cách thủ tục hành chính.
1.6. CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.6 1 Mô ìn oản á ất l ợn ị vụ ủ P r sur m n và ộn sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) [48] cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vong của khách hàng.
• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ.
• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
• Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) [51] cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4. Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc biểu diễn bởi hàm số:
Trong đó:
- CLDV: chất lƣợng dịch vụ
- KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5 trong mô hình. Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này bằng cách: xác định khách hàng kỳ vọng điều gì, phát triển các tiêu chuẩn và thiết kế hƣớng đến khách hàng, cải thiện khâu thực hiện dịch vụ và kiểm soát tốt các cam kết dịch vụ.
Trên cơ sở mô hình 5 khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1985) [51] đã đề xuất mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ gồm 10 thành phần nhƣ Hình 1.5.1.1 (Phụ lục 3).
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặt trƣng cho chất lƣợng của một dịch vụ. Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể đáp ứng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể lại có những đặc thù riêng của nó, nhất là dịch vụ cung ứng trong khu vực công. Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ công, thang đo nên đƣợc cải tiến lại sao cho phù hợp với đặc điểm riêng của khu vực công. Đến năm 1988, mô hình này đƣợc đổi tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ. Năm thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến quan sát (22 biến SERVQUAL) nhƣ Hình 1.5.1.2 (Phụ lục 3).
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
1.6 2 Mô ìn đán á ự trên ết quả t ự ện ủ Cron n và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) [36] đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hƣởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor đƣợc xem là một phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đo lƣờng thông qua kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) [51] dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giá này cho rằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc định nghĩa “tƣơng tự nhƣ một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo nhƣ mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lƣợng dịch vụ tốt hơn.
Theo dó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong sự kỳ vong của
khách hàng, không có trọng số cho từng phần chất lƣợng dịch vụ. Công thức của chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
i ij
Trong đó: SQ = Chất lƣợng dịch vụ khách hàng nhận đƣợc; k = Số lƣợng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.6 3 Mô ìn ủ Mo mme và ộn sự (2010)
Nghiên cứu của Mohammed và cộng sự (2010) [44] “chất lƣợng dịch vụ của Chính phủ điện tử” đã dựa trên mô hình lý thuyết năm thành phần chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1985, 1988) [48] [49] để xây dựng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ công nhƣ Hình 1.5.3 (Phụ lục 3). Theo đó, chất lƣợng dịch vụ của Chính phủ điện tử chịu tác động bởi 7 thành phần đƣợc đo lƣờng bằng 26 biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
T ết ế ủ Webs te: nội dung tổng hợp thông tin trên Website rất quan trọng đối với ngƣời sử dụng dịch vụ điện tử bởi vì nó là giao diện kết nối và cung cấp thông tin, những văn bản pháp lý phải chính xác, kịp thời và dễ hiểu cho những ngƣời sử dụng và tổ chức cung cấp dịch vụ.
Mứ độ t n ậy: khả năng mà dịch vụ công đƣợc cơ quan hành chính cam kết cung cấp qua Website đƣợc thực hiện đúng hẹn và chính xác, nhƣ: cam kết gửi thƣ điện tử, gọi điện thoại, cung cấp đúng dịch vụ và mức phí, các văn bản pháp lý, nghiệp vụ của các loại hình và có thông báo cho khách hàng biết những thông tin mới nhất và các văn bản sẽ có hiệu lực trong tƣơng lai.
K ả năn đáp ứn : Khả năng mà dịch vụ công đƣợc cơ quan hành chính cung cấp qua website thực hiện hỗ trợ, phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng hạn không chậm trễ.
Mứ độ n toàn: là yếu tố thể hiện mức độ an toàn và bảo vệ thông tin của khách hàng một cách tuyệt đối. Bởi vì thƣớc đo bảo đảm trong thang đo
SERVQUAL nói đến cảm giác an toàn, không rủi ro, nguy hiểm trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ.
H ểu n u ầu ủ ân: sự thấu hiểu và thông cảm trong thang đo SERVQUAL nói đến sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. Thực hiện dịch vụ công điện tử không có sự giao dịch trực tiếp giữa công chức nhà nƣớc và khách hàng. Vì thế sự hiểu biết khách hàng là mức độ mà website của cơ quan hành chính cung cấp những dịch vụ khác nhau, tiện ích phù hợp nhu cầu của khách hàng.
Thông tin: thông tin là yếu tố quan trọng cho ngƣời dân thực hiện các quyết định của họ. Vì vậy, thông tin đƣợc cung cấp qua website của chính phủ phải chính xác, hiện thời và dễ hiểu.
Mứ độ ễ sử ụn : mức độ dễ sử dụng của website và khả năng tìm kiếm thông tin trên trang web của Chính phủ dễ sử dụng, dễ tìm thông tin. Những điều này ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.
1.6.4. Mô hìn ủ P p om el và ộn sự (2009)
Năm 2009, Papadomichelaki và Mentzas [46] đã nghiên cứu và đƣa ra mô hình e-GovQual, mô hình này đƣợc phát triển để đo lƣờng chất lƣợng các dịch vụ chính phủ điện tử.
Trong giai đoạn đầu, sau khi xem xét một loạt các nhân tố tác động, 6 thành phần đƣợc xác định ảnh hƣởng đến chất lƣợng chính phủ điện tử nhƣ Hình 1.5.4 (Phụ lục 3) đó là:
Mứ độ dễ sử dụng – Ease of use: Điều này có nghĩa là làm thế nào để ngƣời dân có thể tƣơng tác một cách dễ dàng với các Website.
Tính bảo mật, an toàn (Trust): Papadomichelaki và Mentzas (2009) [46] đề cập đến mức độ an toàn và việc bảo vệ dữ liệu của ngƣời dùng cá nhân khi sử dụng trang web mà chính phủ cung cấp, cũng nhƣ sự tin tƣởng rằng công dân đƣợc hƣớng tới một dịch vụ hoàn toàn không bị rủi ro, nghi
ngờ hoặc nguy hiểm, trong suốt toàn bộ quá trình giao dịch điện tử.
Chứ năn mô tr ờn t ơn tá (Funtionality of the interaction enviroment): Chất lƣợng của sự tƣơng tác giữa các công dân và các dịch vụ mà cổng thông tin điện tử Chính phủ cung cấp. Việc đƣa ra các hình thức trực tuyến phải nhằm giúp hỗ trợ ngƣời dân khi họ điền vào các trƣờng dữ liệu ở bất kỳ thời điểm nào, cũng nhƣ việc ngƣời dân có thể hoặc có thể lựa chọn hình thức này hay hình thức khác (nhƣ: in, lƣu, v.v.).
Sự tin cậy (Reliability): Các dịch vụ đƣợc cung cấp và hứa hẹn phải đƣợc thực hiện một cách chính xác, nhất quán và kịp thời. Điều đó liên quan đến công nghệ và sự chính xác của các hoạt động và độ chính xác của giao dịch. Giữa ngƣời dân và các trang web chính phủ điện tử phải có mối quan hệ tin tƣởng lẫn nhau.
Nội dung và xuất hiện thông tin (Content and appearance of information): Chất lƣợng cũng nhƣ cách trình bày của các thông tin đƣợc cung cấp.
Thông tin này phải đầy đủ, chính xác, ngắn gọn và phù hợp. Điều quan trọng mà Papadomichelaki và Mentzas (2009) [49] lƣu ý rằng khi nhà nƣớc sử dụng dịch vụ chính phủ điện tử nhà nƣớc cần phải xem xét bố trí một số đặc điểm cụ thể nhƣ là: màu sắc phù hợp, đồ họa chính xác và kích thƣớc một trang web thích hợp.
Hỗ trợ n ời dân (sự t ơn tá ) (Citizen support): Cơ quan tổ chức cung cấp chức năng trợ giúp, với mục đích hỗ trợ ngƣời dân khi họ truy vấn thông tin liên quan đến các tổ chức hoặc hỗ trợ đƣợc cung cấp trong giao dịch. Sự giúp đỡ này chỉ có thể bao gồm các hƣớng dẫn sử dụng, các trang trợ giúp, câu hỏi thƣờng gặp hoặc cải tiến các phƣơng pháp truyền thông. Việc sử dụng đồng thời của các sáu yếu tố, với các biến tƣơng ứng của chúng, cho phép đo lƣờng của các dịch vụ điện tử liên quan đến Chính phủ.
Để xác nhận và củng cố phƣơng pháp này, các tác giả đã chuẩn bị bảng câu hỏi để phân tích dữ liệu, điều này cho phép họ kiểm tra và xác minh độ tin
cậy của sáu yếu tố ban đầu, cũng nhƣ các biến tƣơng ứng. Phƣơng pháp này rút gọn 6 yếu tố ban đầu thành 4 yếu tố có tác động ảnh hƣởng đến chất lƣợng chính phủ điện tử đó là: 1) Độ tin cậy; 2) Hiệu quả (đƣợc gom bởi 3 mức độ dễ sử dụng, chức năng môi trƣờng tƣơng tác, nội dung và xuất hiện thông tin); 3) Hỗ trợ ngƣời dân; và 4) Tính bảo mật, an toàn. Từ 6 yếu tố đƣợc đo lƣờng bởi 31 biến rút xuống 4 yếu tố đƣợc đo lƣờng bởi 25 biến.
1.6.5 Một số mô ìn đo l ờn ất l ợn ị vụ đ ện tử
Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình giới thiệu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ điện tử và chúng ta có thể tham khảo một số mô hình nghiên cứu thông qua bảng so sánh (bảng 1.1):
Bảng 1.1. Xem xét các mô hình chất lượng dịch vụ điện tử và các thành phần của chúng Kaynama và Black (2000) “E-QUAL” Zeithaml và cộng sự (2001) Liljander và cộng sự (2001) Loiacono và cộng sự (2000) “WEBQUAL” 1. Khả năng đáp ứng, 2. Nội dung và mục đích, 3. Khả năng tiếp cận, 4. Sự điều hƣớng, 5. Thiết kế và trình bày, 6. Phần nền, 7. Tính riêng tƣ và hiểu nhu cầu ngƣời dân.