6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Đánh giá chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của
của Mobifone tại địa bàn thành phố Buôn Mê Thuột
Do đặc thù hàng hóa Mobifone cung cấp cho khách hàng thuộc nhóm vô hình (dịch vụ) nên thang đo đƣợc thiết kế nhằm đo lƣờng cảm nhận của khách hàng Mobifone trong nghiên cứu, dựa trên lý thuyết thang đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL gồm năm nhóm tiêu chí đánh giá: (1) Tính tin cậy trong quá trình thực hiện dịch vụ; (2) Khả năngđáp ứng của công ty trong quá trình thực hiện dịch vụ; (3) Năng lực đáp ứng trong quá trình thực hiện dịch vụ; (4) Sự đồng cảm của công ty trong quá trình cung cấp dịch vụ và (5) Yếu tố phƣơng tiện hữu hình trong quá trình thực hiện dịch vụ. Kết quả đánh giá đƣợc dựa trên thống kê tổng số lƣợt đánh giá hợp lệ, tức là ở mỗi tiêu chí, nếu khách hàng có liên quan, tiếp xúc, có đủ nhận thức để đánh giá tiêu chí đó thì mới đƣợc thu thập ý kiến.
a. Đánh giá của khách hàng về thành phần tính tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ của Mobifone tại địa bàn thành phố Buôn Mê Thuột
Nhóm tiêu chí đầu tiên đƣợc xây dựng để đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của Mobifone là tính tin cậy (Reliability), đó là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ đầu. Nhóm tiêu chí này đƣợc xây dựng thang đo để đánh giá bao gồm 5 tiêu chí: (1) Khi Công ty Thông tin Di động VMS Mobifonehứa làm điều gì đó vào thời gian nào thì Công ty sẽ làm nhƣ đã hứa; (2) Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone luôn quan tâm và muốn giải quyết các trở ngại của khách hàng khi sử dụng dịch vụ; (3) Công ty Thông tin Di động VMS Mobifonecung cấp dịch vụ đúng và đủ ngay từ lần đầu tiên; (4) Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone cung cấp dịch vụ đúng nhƣ họ đã cam kết ban đầu và (5) Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone luôn chỉ rõ những lỗi khách hàng dễ mắc phải trong quá trình sử dụng dịch vụ có thể làm ảnh hƣởng đến lợi ích của khách hàng.
Nhìn vào bảng có thể thấy, hai tiêu chí liên quan đến sự tin tƣởng vào khả năng đáp ứng, cung ứng dịch vụ của Công ty có tỷ lệ lớn khách hàng trải nghiệm, cung cấp đánh giá là 2 tiêu chí “Công ty cung ứng dịch vụ đúng và đủ ngay từ đầu” (339 khách hàng, chiếm tỷ lệ 88.28% mẫu khảo sát) và tiêu chí “Công ty cung cấp dịch vụ đúng như họ đã cam kết ban đầu” (có 301 khách hàng chiếm tỷ lệ 78.39%). Cả hai tiêu chí này đều đƣợc khách hàng đánh giá trên mức 4 với giá trị trung bình lần lƣợt là 4.02 và 4.14.
Hai tiêu chí “khi Công ty Mobifone hứa làm điều gì đó vào thời gian nào họ sẽ làm đúng như đã hứa” và “Công ty Mobifone luôn quan tâm và muốn giải quyết các trở ngại của anh/chị khi sử dụng dịch vụ” cũng có mức đánh giá trung bình khách hàng rất cao, giá trị đánh giá trung bình của khách hàng lần lƣợt là 4.3 và 4.15. Tuy nhiên tỷ lệ khách hàng có trải nghiệm trên hai tiêu chí này chỉ chiếm dƣới 60% lƣợng mẫu khảo sát.
Tiêu chí “Công ty MobiFone luôn chỉ rõ cho khách hàng những lỗi dễ mắc phải trong quá trình sử dụng dịch vụ có thể làm ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng” có tỷ lệ khách hàng phản hồi là 255/384 (66.41%) tuy nhiên kết quả đánh giá trung bình không đƣợc tốt lắm khi giá trị trung bình khách hàng đánh giá cho tiêu chí này chỉ là 3.23.
Tiến hành kiểm định một phía các tiêu chí “Công ty cung ứng dịch vụ đúng và đủ ngay từ đầu”; tiêu chí “Công ty cung cấp dịch vụ đúng nhƣ họ đã cam kết ban đầu”; tiêu chí “khi Công ty Mobifone hứa làm điều gì đó vào thời gian nào họ sẽ làm đúng nhƣ đã hứa” và tiêu chí “Công ty Mobifone luôn quan tâm và muốn giải quyết các trở ngại của anh/chị khi sử dụng dịch vụ” với giá trị đánh giá 4 (mức đồng ý) của khách hàng.
Kết quả kiểm định cặp giả thuyết thống kê cho các tiêu chí trên thu đƣợc nhƣ sau:
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là lớn hơn 4
Với độ tin cậy 95%, kết quả kiểm định cho thấy hoàn toàn có cơ sở để kết luận là mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí trên đều trên mức hài lòng. (Bảng 3.12)
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định một phía các tiêu chí thuộc thành phần tính tin cậy Tiêu chí Giá trị trung bình Chênh lệch Sig Khi công ty MobiFone hứa làm điều gì đó
vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm nhƣ đã hứa 4.30 .305 .000 Công ty MobiFone luôn quan tâm và muốn
giải quyết các trở ngại của anh/chị khi sử dụng dịch vụ.
4.15 .148 .003
Công ty MobiFone cung cấp dịch vụ đúng và
đủ ngay từ lần đầu 4.02 .024 .341
Công ty MobiFone cung cấp dịch vụ đúng nhƣ
họ đã cam kết ban đầu. 4.14 .140 .000
Bảng 3.13. Đánh giá của khách hàng Mobifone đối với nhóm tiêu chí đánh giá liên quan đến tính tin cậy Tiêu chí Rất không đồng ý Rất đồng ý Tổng số đánh giá hợp lệ Tỷ lệ so với mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 TS % TS % TS % TS % TS % TS %
Khi công ty MobiFone hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm nhƣ đã hứa
2 1.1 2 1.1 14 8.0 79 45.4 77 44.3 174 100.0 45.31 4.30 .764
Công ty MobiFone luôn quan tâm và muốn giải quyết các trở ngại của anh/chị khi sử dụng dịch vụ.
2 .9 6 2.6 29 12.6 112 48.7 81 35.2 230 100.0 59.90 4.15 .801
Công ty MobiFone cung cấp dịch vụ
đúng và đủ ngay từ lần đầu 17 5.0 14 4.1 40 11.8 141 41.6 127 37.5 339 100.0 88.28 4.02 1.054 Công ty MobiFone cung cấp dịch vụ
đúng nhƣ họ đã cam kết ban đầu. 0 .0 7 2.3 43 14.3 152 50.5 99 32.9 301 100.0 78.39 4.14 .740 Công ty MobiFone luôn chỉ rõ cho
KH những lỗi dễ mắc phải trong quá trình sử dụng dịch vụ có thể làm ảnh hƣởng đến lợi ích của KH.
Đối với tiêu chí “Công ty MobiFone luôn chỉ rõ cho KH những lỗi dễ mắc phải trong quá trình sử dụng dịch vụ có thể làm ảnh hƣởng đến lợi ích của KH”, kết quả 2 lần kiểm định với các cặp giả thuyết nhƣ sau:
- Kiểm định lần 1 với cặp giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là 4 H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là nhỏ hơn 4
- Kiểm định lần 2 với cặp giả thuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là 3 H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là lớn hơn 3
Kết quả kiểm định lần 1 cho giá trị Sig bằng 1 và lần hai cho giá trị Sig bằng 0.004, nên với độ tin cậy 95%, có thể kết luận rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Công ty MobiFone luôn chỉ rõ cho KH những lỗi dễ mắc phải trong quá trình sử dụng dịch vụ có thể làm ảnh hƣởng đến lợi ích của KH” chỉ mới trên mức bình thƣờng, vẫn ở mức dƣới mức hài lòng của khách hàng. Mức độ khác biệt trong đánh giá trung bình của khách hàng ở tiêu chí này phân theo việc sử dụng gói cƣớc trả trƣớc, trả sau cũng không đáng kể. Mức đánh giá trung bình của 23 khách hàng dùng gói cƣớc trả sau là 3.43 và 232 khách hàng dùng trả trƣớc là 3.21. Do vậy, Công ty cần xem xét, xây dựng lại quy trình cung cấp những tình huống trở ngại thƣờng gặp cho khách hàng.
Xem xét sự phân chia đánh giá của khách hàng theo nhóm tiêu chí nghề nghiệp, kết quả cho thấy:
Đối với tiêu chí “Khi Công ty Mobifone hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm nhƣ đã hứa” và “tiêu chí Công ty Mobifone cung cấp dịch vụ đúng nhƣ họ đã cam kết ban đầu” đa phần các đối tƣợng đều hài lòng
với Mobifone khi các giá trị đánh giá trung bình đạt đƣợc đều ởtrên mức 4- Mức hài lòng.
Đối với tiêu chí “Công ty Mobifone luôn quan tâm và muốn giải quyết các trở ngại của anh/chị khi sử dụng dịch vụ” các đối tƣợng đều đánh giá tốt trừ đối tƣợng học sinh cấp ba và sinh viên.
Đối với tiêu chí “Công ty Mobifone cung cấp dịch vụ đúng và đủ ngay từ lần đầu” các đối tƣợng các đối tƣợng khách hàng đều đánh giá tốt chỉ trừ hai đối tƣợng doanh nhân/doanh nghiệp và học sinh cấp 3/sinh viên.
Hai tiêu chí còn lại đa phần các đối tƣợng khách hàng đều đánh giá tốt. Nhƣ vậy nếu nhìn nhận ở khía cạnh nghề nghiệp của đối tƣợng tham gia phỏng vấn thì trong 5 đối tƣợng này thì hiện tại đối tƣợng khách hàng sinh viên đang có những sự không hài lòng cao hơn so với những đối tƣợng khác, tiếp theo là đối tƣợng doanh nhân. Điều này đòi hỏi Mobifone phải lƣu ý để có những điều chỉnh đặc biệt là ở sự đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Công ty MobiFone cung cấp dịch vụ đúng và đủ ngay từ lần đầu”. (Bảng 3.13)
Bảng 3.14. Đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm thành phần tin cậy phân theo nhóm nghề nghiệp Tiêu chí Công chức /viên chức Tiểu thƣơng /buôn bán nhỏ Nông dân /ngƣ dân Doanh nhân
/doanh nghiệp Học sinh cấp 3/ sinh viên n/N Mean n/N Mean n/N Mean n/N Mean n/N Mean Khi công ty MobiFone hứa làm
điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm nhƣ đã hứa
39.62 4.05 40.87 4.36 27.78 4.40 55.45 4.38 57.38 4.23
Công ty MobiFone luôn quan tâm và muốn giải quyết các trở ngại của anh/chị khi sử dụng dịch vụ.
49.06 4.15 48.70 4.27 57.41 4.23 68.32 4.20 78.69 3.88 Công ty Mobifone cung cấpdiịch vụ
đúng và đủ ngay từ đầu 86.79 4.00 89.57 4.11 83.33 4.31 92.08 3.92 85.25 3.81 Công ty MobiFone cung cấp dịch
vụ đúng nhƣ họ đã cam kết ban đầu.
71.70 4.16 72.17 4.12 75.93 4.22 83.17 4.15 90.16 4.07 Công ty MobiFone luôn chỉ rõ cho
KH những lỗi dễ mắc phải trong quá trình sử dụng dịch vụ có thể làm ảnh hƣởng đến lợi ích của KH.
77.36 3.51 61.74 3.14 55.56 3.30 68.32 3.13 72.13 3.20
(Nguồn: kết quả nghiên cứu 2015)
b. Đánh giá của khách hàng về thành phần khả năng đáp ứng trong quá trình cung ứng dịch vụ của Mobifone tại địa bàn thành phố Buôn Mê Thuột
Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Thành phần này đƣợc đánh giá thông qua các tiêu chí sau: (1) Nhân viên Mobifone luôn cho KH biết thời gian đáp ứng yêu cầu/cung cấp dịch vụ; (2) Nhân viên Công ty Mobifone nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho KH; (3) Nhân viên Công ty Mobifone luôn sẵn sàng giúp đỡ KH và (4) Nhân viên Mobifone luôn chủ động gợi mở nhu cầu cho KH nhằm gia tăng giá trị sử dụng cho KH.
Kết quả thống kê đánh giá của khách hàng trên 4 tiêu chí này cho thấy, cả 4 tiêu chí khách hàng đều đánh giá tƣơng đối tích cực trong đó tiêu chí “Nhân viên Công ty MobiFone luôn cho anh/chị biết thời gian đáp ứng yêu cầu/cung cấp dịch vụ”; tiêu chí “Nhân viên Công ty MobiFone nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho anh/chị” và tiêu chí “Nhân viên".
Công ty MobiFone luôn sẵn sàng giúp anh/chị” đƣợc khách hàng đánh giá ở mức trung bình. (Bảng 3.14)
Kết quả thu đƣợc khi tiến hành kiểm định mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với các nhóm tiêu chí trên, với cặp giả thuyết thống kê :
H0: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là ngang mức 4. H1: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí X là trên mức 4.
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định một phía các tiêu chí trong thành phần khả năng đáp ứng
Tiêu chí Giá trị trung
bình
Chênh lệch giá
trị trung bình Sig Nhân viên công ty MobiFone luôn
cho anh/chị biết thời gian đáp ứng yêu cầu/cung cấp dịch vụ.
4.08 .079 .068
Nhân viên công ty MobiFone nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
anh/chị.
4.25 .248 .000
Nhân viên công ty MobiFone luôn sẵn
sàng giúp anh/chị. 4.20 .201 .000
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu năm 2015)
Với độ tin cậy 95%, có đủ cơ sở để thấy rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí “Nhân viên Công ty MobiFone nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho anh/chị” và tiêu chí “Nhân viên Công ty MobiFone luôn sẵn sàng giúp anh/chị” là trên mức 4. Tiêu chí “Nhân viên Công ty MobiFone luôn cho anh/chị biết thời gian đáp ứng yêu cầu/cung cấp dịch vụ” chƣa có đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết mức độ đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí này chỉ ngang mức 4- Mức hài lòng. (Bảng 3.15)
Tiêu chí liên quan đến “gợi mở nhu cầu cho khách hàng của nhân viên Mobifone” đƣợc khách hàng đánh giá ở dƣới mức 4 tuy nhiên vẫn ở ngƣỡng tƣơng đối cao (3.83).
Bảng 3.16. Đánh giá của khách hàng Mobifone đối với nhóm tiêu chí đánh giá liên quan đến khả năng đáp ứng cung cấp dịch vụ của Mobifone Tiêu chí Rất không đồng ý Rất đồng ý Tổng số đánh giá hợp lệ Tỷ lệ so với mẫu Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 TS % TS % TS % TS % TS % TS % Nhân viên công ty MobiFone
luôn cho anh/chị biết thời gian đáp ứng yêu cầu/cung cấp dịch vụ.
0 .0% 12 4.7% 44 17.3% 110 43.3% 88 34.6% 254 100 66.15 4.08 .840
Nhân viên công ty MobiFone nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho anh/chị.
0 .0% 8 2.6% 28 9.0% 154 49.5% 121 38.9% 311 100 80.99 4.25 .723
Nhân viên công ty MobiFone
luôn sẵn sàng giúp anh/chị. 0 .0% 4 1.4% 45 15.4% 132 45.1% 112 38.2% 293 100 76.30 4.20 .743 Nhân viên công ty
MobiFone luôn chủ động gợi mở những sản phẩm, dịch vụ (thỏa mãn thêm nhu cầu) nhằm mang lại giá trị lợi ích gia tăng cho khách hàng.
Xem xét sự đánh giá của các nhóm khách hàng đối với thành phần khả năng đáp ứng, kết quả thống kê được như sau:
Tiêu chí “nhân viên Công ty MobiFone luôn cho anh/chị biết thời gian đáp ứng yêu cầu/cung cấp dịch vụ.” đƣợc nhóm công chức, doanh nhân/doanh nghiệp và tiểu thƣơng đánh giá rất tốt với mức đánh giá trung bình là trên mức hài lòng. Trong khi đó, đối tƣợng nông dân và học sinh cấp 3/sinh viên thì có mức đánh giá dƣới mức hài lòng. Tuy nhiên, do tỷ lệ nhóm mẫu nông dân tham gia khảo sát ở tiêu chí này thấp nên điều này là một may mắn cho Công ty (vì chỉ mới một số ít khách hàng đánh giá khả năng thực hiện tiêu chí này của Mobifone thấp), còn tỷ lệ đối tƣợng học sinh cấp 3 và sinh viên thì tham gia đánh giá tiêu chí này rất cao (83.61) nên đây là một điểm công ty cần lƣu ý, khắc phục đối với nhóm khách hàng học sinh/sinh viên.
Nhóm tiêu chí “nhân viên Công ty Mobifone nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho anh/chị” và “nhân viên công ty Mobifone luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị” đƣợc các nhóm khách hàng đánh giá tốt. Giá trị đánh giá trung bình cao, trên mức hài lòng.
Tiêu chí “nhân viên Công ty Mobifone luôn chủ động gợi mở nhu cầu cho khách hàng” thì chỉ có nhóm khách hàng học sinh/sinh viên đánh giá ở mức rất cao. Các nhóm còn lại nhƣ kết quả thống kê chung phản ánh thì đều đánh giá thấp khả năng thực hiện tiêu chí này của Mobifone. (xem Bảng 3.16)
Bảng 3.17. Đánh giá của các nhóm khách hàng về thành phần khả năng đáp ứng của