6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) là những ngƣời đi tiên phong trong việc nghiên cứu về CLDV và đƣa ra mô hình khá toàn diện, có tính khả thi cao để đo lƣờng CLDV. Các tác giả này cho rằng có 5 yếu tố khác biệt chính ảnh hƣởng đến sự đánh giá của khách hàng về CLDV, chúng gồm:
Hình 1.5. Mô hình CLDV của Parasuraman, Zeithaml và Berry
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985))
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trƣớc đây Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lƣợng
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khách hàng Nhà cung cấp Khoảng cách 1 Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 2 Khoảng cách 3
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) đã đƣa ra mô hình về khoản cách CLDV nhƣ sau
- Khoảng cách 1: Mô tả sự chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ mà khách hàng mong đợi, nhấn mạnh đến khía cạnh nghiên cứu thị trƣờng để xác định kỳ vọng. Khoảng cách 1 thƣờng có sự co giãn lớn nhất và việc rút ngắn khoảng cách không chỉ yêu cầu chi phí cao mà còn yêu cầu sự linh hoạt, kỹ năng quan sát, dự báo của từng doanh nghiệp. Sự phán đoán, dự báo của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng với một dịch vụ thực tế đang cung cấp có thể khác với những mong muốn mà khách hàng muốn đạt đƣợc. Khoảng cách này càng lớn thì dịch vụ cung ứng ra cho khách hàng càng không đạt yêu cầu, khách hàng dễ thất vọng và rời bỏ doanh nghiệp. Mong đợi của một khách hàng về dịch vụ đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, từ kinh nghiệm tiêu dùng lúc trƣớc và từ chính nhu cầu của khách hàng. Với nhóm khách hàng có nhu cầu thiết yếu nhƣng không bị gò bó về thời gian, có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin, có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng thì kỳ vọng sẽ rất cao và ngƣợc lại. Để có đƣợc dự báo gần sát nhất về kỳ vọng khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp cần phân tích tất cả các yếu tố tác động đến việc tạo thành kỳ vọng trong hành vi mua hàng của mỗi nhóm khách hàng riêng biệt.
- Khoảng cách 2: Mô tả sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng và cách chuyển đổi nhận thức thành chất lƣợng thực tế, nhấn mạnh đến khía cạnh phát triển dịch vụ. Thông thƣờng, việc chuyển đổi chất lƣợng thiết kế thành chất lƣợng thực tế luôn có sai số nhất định. Bởi chất lƣợng đƣợc tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có sự đánh giá chủ quan của khách hàng, điều mà doanh nghiệp khó kiểm soát đƣợc. Khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng thì sẽ cung ứng đƣợc dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu và tạo ra sự hài lòng vƣợt trội. Ngƣợc lại,
nếu không nhận thức đúng kỳ vọng, cộng thêm với sai số trong quá trình chuyển đổi từ nhận thức thành thực tế sẽ tạo ra những dịch vụ không thỏa mãn khách hàng, theo đó mà sự hài lòng khách hàng sẽ mất đi.
- Khoảng cách 3: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ ban đầu với các dịch vụ để chuyển giao. Khoảng cách 3 chủ yếu để nói về hệ thống phân phối và cung ứng dịch vụ của một doanh nghiệp. Nếu nhƣ sản phẩm đƣợc tiêu chuẩn hóa rõ ràng, ít có sai lệch khi đến tay ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ giống nhƣ “lời nói tam sao thất bản”. Dịch vụ qua các hệ thống phân phối khác nhau, với những nhân viên và khách hàng khác nhau sẽ tạo ra chất lƣợng khác nhau, theo đó sự kỳ vọng và hài lòng cũng khác nhau. Những kênh cung ứng dịch vụ nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp sẽ có khoảng cách nhỏ hơn so với ban đầu và ngƣợc lại. Tuy nhiên, để xây dựng một kênh phân phối hoàn chỉnh, tạo ra cùng một chất lƣợng dịch vụ là điều thực sự khó khăn với bất cứ doanh nghiệp nào. Trong khoảng cách 3, doanh nghiệp phải tính toán để cân nhắc việc mở rộng kênh phân phối để tăng thị phần hay thu hẹp kênh để giữ chân những khách hàng mang lại doanh thu thực cho mình.
- Khoảng cách 4: Mô tả sự khác nhau giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin đến khách hàng, nhấn mạnh đến các chƣơng trình truyền thông của doanh nghiệp. Thông tin đến khách hàng trong khoảng cách 4 chính là các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đi, đó có thể là lời hứa, cam kết về chất lƣợng sản phẩm, có thể là cách quảng bá hình ảnh doanh nghiệp để giúp khách hàng nhận diện và có những đánh giá ban đầu. Khoảng cách 4 hình thành từ những sai lệch thông tin truyền và nhận. Khách hàng có thể đánh giá cao và tin tƣởng vào thông tin của doanh nghiệp dẫn đến kỳ vọng cao hơn thực tế doanh nghiệp muốn, hoặc khách hàng không tin tƣởng vào thông tin dẫn đến việc không chấp nhận các dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Qúa trình truyền tải thông tin trong trƣờng hợp này cũng mang tính chất 2 chiều, gồm
thông tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Thông tin doanh nghiệp nhận đƣợc từ khách hàng thƣờng phân tán nên cần đƣợc sàng lọc, đánh giá nhiều chiều để đƣa ra đƣợc dự đoán chính xác về mong muốn, kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 5: mô tả sự khác biệt giữa dịch vụ tiếp nhận và dịch vụ mong đợi, nhấn mạnh vai trò của nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng. Mọi việc có thể hoàn hảo từ khi doanh nghiệp nhận thức đúng kỳ vọng của khách hàng, thiết kế một dịch vụ thực tế đúng nhƣ kỳ vọng, không có sự khác biệt trong khi chuyển giao dịch vụ giữa các nhà phân phối với nhau nhƣng chƣa thể kết luận rằng doanh nghiệp có thể làm khách hàng hoàn toàn hài lòng. Bởi chỉ khi khách hàng tiếp nhận dịch vụ thì lúc đó dịch vụ mới chính thức đƣợc tạo ra, đƣợc kiểm định và đánh giá đúng với chất lƣợng thực tế của nó. Trong trƣờng hợp này, vai trò của nhân viên thực sự quan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự hài lòng khách hàng. Một nhân viên giàu kinh nghiệm, phục vụ với thái độ cởi mở tận tình sẽ mang lại cho khách hàng sự tin tƣởng và an tâm. Một nhân viên giỏi có thể đƣa ra cho khách hàng những câu trả lời thỏa đáng, thuyết phục khách hàng và thay đổi thái độ của họ. Sự kết nối giữa nhân viên và khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ là nhân tố mang ý nghĩa quyết định để giảm khoảng cách giữa dịch vụ thực tế và kỳ vọng khách hàng.
Mô hình 5 khoảng cách không chỉ là công cụ phân tích mà còn là công cụ quản lý giúp doanh nghiệp hoạch định một chính sách marketing toàn diện từ phân tích thị trƣờng, thiết kế dịch vụ, tổ chức kênh phân phối, xây dựng chƣơng trình truyền thông đến việc đào tạo tuyển chọn nhân viên để cung cấp dịch vụ hoàn hảo tới khách hàng.
Trong hình vẽ, ta có thể thấy, khoảng cách 1 đến khoảng cách 4 tập trung đến các yếu tố nội bộ doanh nghiệp, rút ngắn các khoảng cách này là
những bƣớc chuẩn bị đầu tiên để thu hút khách hàng. Các khoảng cách này đƣợc rút lại càng ngắn thì khả năng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng càng cao, vì doanh nghiệp có thể cung cấp những dịch vụ gần với kỳ vọng của khách hàng nhất. Mỗi khoảng cách đều có vai trò quan trọng nhƣ nhau để tạo nên một tổng thể hài hòa các chính sách chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng có thể hoàn toàn kiểm soát đƣợc các khoảng cách này nên việc cần làm để có đƣợc hài lòng khách hàng chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của các quyết định để họ đƣợc phục vụ một cách tốt nhất.
Ở khoảng cách thứ 5, sự kiểm soát của doanh nghiệp đã giảm đi đáng kể, khách hàng sẽ chính thức tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khoảng cách 5 liên quan chủ yếu đến nhân tố con ngƣời bao gồm cả nhân viên, khách hàng và những ngƣời tác động xung quanh. Để giảm khoảng cách 5, các doanh nghiệp cần quan tâm tới việc đào tạo một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để tiếp xúc với khách hàng nhằm chuẩn hóa tối đa chất lƣợng dịch vụ cung cấp.