6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông
Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch viễn thông di động việt nam của Lê Văn Huy
Thông qua Mô hình “hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hƣởng đến sự hài lòng kháh hàng đối với dịch viễn thông di động việt nam của Lê Văn Huy ta thấy sự hài lòng bị ảnh hƣởng bởi các nhân tố sau:
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch viễn thông di động Việt Nam
Sự thuận tiện của kênh phân phối ( quá trình giao dịch):
Trên góc độ quản trị học, phân phối hàng hóa dịch vụ là quá trình tổ chức và quản lý việc đƣa hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Cách thức tổ chức kênh phân phối sẽ phản ánh đƣợc cách mà doanh nghiệp muốn tiếp xúc với khách hàng của mình ra sao. Vì thế, sự thuận
tiện của kênh phân phối thƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp mở rộng kênh phân phối, phát triển thêm nhiều trung gian thì khách hàng sẽ dễ dàng tiếp cận và tiết kiệm thời gian chi phí khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, theo đó, khách hàng sẽ đạt đƣợc sự hài lòng cao hơn. Tuy nhiên, không phải sự mở rộng kênh nào cũng mang lại hiệu quả này, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Các trung gian phân phối có thể không thực hiện đúng cam kết với doanh nghiệp và không thống nhất với nhau, dẫn đến cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ có giá khác nhau. Vô hình chung, khách hàng cùng tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ của cùng một doanh nghiệp nhƣng lại phải chi trả khác nhau, đó là chƣa kể đến thái độ phục vụ khách hàng khác nhau giữa các trung gian phân phối. Việc này là làm khách hàng không hài lòng, đặt ra nhiều câu hỏi so sánh và bắt đầu hoài nghi về doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, việc mở rộng kênh phân phối càng dễ mất đi sự hài lòng khách hàng, bởi dịch vụ không đồng nhất và không tiêu chuẩn đƣợc nên càng xa doanh nghiệp, nguy cơ khách hàng nhận đƣợc dịch vụ sai lệch so với cam kết càng cao. Do đó, việc mở rộng kênh phân phối không chỉ đòi hỏi các chính sách quản lý kênh chặt chẽ mà phải đi kèm với các chính sách chăm sóc khách hàng rõ ràng, để mỗi khách hàng đều cảm thấy mình đƣợc đối xử công bằng và yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Cấu trúc giá dịch vụ:
Giá cả dịch vụ ảnh hƣởng rõ ràng đến quyết định mua ban đầu song không có tác động nhiều đến sự hài lòng khách hàng. Trong thị trƣờng cạnh tranh, các doanh nghiệp cố gắng đƣa giá dịch vụ ngang bằng với đối thủ để
Tùy thuộc vào từng bối cảnh thị trƣờng và lĩnh vực hoạt động, các doanh nghiệp sẽ xây dựng các yếu tố khác biệt trong chính sách chăm sóc khách hàng để cạnh tranh. Khi nhu cầu thị trƣờng đã bão hòa, cạnh tranh bằng giá cả không có ý nghĩa thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào nâng cao chất lƣợng sản phẩm và đặt yếu tố con ngƣời làm trong tâm để có đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả. Ngoài các chƣơng trình đào tạo nhân viên để hƣớng tới sự chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng, doanh nghiệp cũng chú trọng xây dựng các chƣơng trình liên kết để không ngừng gia tăng lợi ích cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy mình đƣợc quan tâm thì họ sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.
Các chƣơng trình khuyến mại đang dần trở thành một vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tối đa. Tuy nhiên, các chƣơng trình khuyến mại không phải lúc nào cũng mang đến sự hài lòng khách hàng, nó nhƣ một con dao hai lƣỡi, nếu doanh nghiệp không thực hiện hiệu quả sẽ rất dễ đẩy khách hàng ra xa mình.
Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ kích thích khác nhau, thƣờng là trong ngắn hạn, nhằm kích thích ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn. Các chƣơng trình khuyến mại chủ yếu bao gồm giảm giá, phiếu mua hàng, bốc thăm trung trƣởng cho khách hàng trung thành, thƣờng xuyên hay dùng thử sản phẩm dịch vụ miễn phí, quà tặng…
Về mặt tích cực, khuyến mại tác động lên cảm xúc khách hàng và tạo ra sự hài lòng, nổi bật nhất là giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc hàng hóa dịch vụ. Bên cạnh đó, khách hàng mua hàng trong đợt khuyến mại, họ sẽ thoải mái và tự tin hơn vì cho rằng mình là “nhà mua sắm khôn ngoan” khi mua đƣợc sản phẩm dịch vụ rẻ hơn bình thƣờng. Khuyến mãi kích thích khách hàng khám phá, trải nghiệm cuộc sống thông qua các chƣơng trình dùng thử, bốc thăm trúng thƣởng. Đối với nhiều khách hàng, đây đƣợc xem là
một thú vui thú vị để hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp đang cung cấp.
Về mặt tiêu cực, khuyến mại không tạo ra sự hài lòng mà gây cảm giác khó chịu cho khách hàng. Khuyến mại giảm giá có thể ảnh hƣởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đƣợc khuyến mại. Bởi khi đó, khách hàng dần có xu hƣớng cho rằng, giá thực tế của sản phẩm dịch vụ là giá khuyến mại và đối với họ, giá thông thƣờng khi chƣa có khuyến mại là cao, không chấp nhận đƣợc. Khách hàng thƣờng chờ đến khi có khuyến mại mới tiêu dùng, nếu khuyến mại ít hoặc không có sẽ sẵn sàng rời bỏ doanh nghiệp. Khuyến mại giảm giá cũng có thể tác động tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng, bởi khách hàng cho rằng sản phẩm dịch vụ khuyến mại thƣờng có chất lƣợng thấp dẫn đến không hài lòng. Ngoài ra, khuyến mại cũng có thể tạo ra cảm giác bất công khi khách hàng không mua đƣợc sản phẩm dịch vụ, hoặc làm mất niềm tin với nhóm khách hàng đã phải mua dịch vụ với giá cao hơn trƣớc đó.
Do vậy, để tạo ra sự hài lòng tích cực và có đƣợc những khách hàng trung thành, doanh nghiệp nên tập trung nâng cao chất lƣợng dịch vụ, các chính sách chăm sóc khách hàng hơn là tập trung vào khuyến mại để tạo lợi ích ngắn hạn mà đánh mất mục tiêu dài hạn.
Dịch vụ giá trị gia tăng:
Là bán ra một sản phẩm, dịch vụ, nhƣng chúng ta hoàn toàn tạo ra những giá trị gia tăng cộng thêm để mang lại cho khách hàng sự hứng thú, yêu mến và quay lại sử dụng tiếp. Quan trọng hơn, các giá trị cộng thêm này, đến tay ngƣời dùng một cách thuận tiện, nhanh gọn, tin cậy, minh bạch
Dịch vụ giá trị gia tăng là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hà lòng của khách hàng.
Chất lƣợng cuộc gọi:
Chất lƣợng cuộc gọi đƣợc xem là yếu tố cơ bản, cốt lõi nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Bởi tính không đồng nhất nên chất lƣợng dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa để sản xuất hàng loạt. Song, bất cứ doanh nghiệp nào cũng luôn cố gắng để tạo ra một dịch vụ có chất lƣợng tốt thông qua việc chuẩn hóa các quy trình phục vụ, chăm sóc khách hàng và các chính sách sau bán hàng của mình. Đối với dịch vụ, khách hàng dễ dàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng của nó là tốt hay xấu ngay khi vừa sử dụng. Khách hàng cùng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, nên những đánh giá về chất lƣợng dịch vụ của họ không phải là cảm tính nữa mà chính là đánh giá dựa vào trải nghiệm, kinh nghiệm có thực. Khách hàng có cảm nhận, đánh giá tốt về dịch vụ thì sự hài lòng của họ càng cao, khách hàng dễ quyết định hơn trong việc gắn bó và đặt niềm tin vào doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể truyền tải đi rất nhiều cam kết để tạo ra giá trị cho khách hàng, nhƣng chính khách hàng mới là ngƣời trải nghiệm và đánh giá. Do vậy, chất lƣợng dịch vụ tốt là việc đầu tiên cần phải làm để có khách hàng.
Để giúp khách hàng dễ dàng kiểm định chất lƣợng dịch vụ, các doanh nghiệp thƣờng đƣa ra các bản công bố chất lƣợng dịch vụ, đƣợc xét duyệt bởi các cơ quan chức năng. Từ đó, khách hàng có cơ sở để tin tƣởng và doanh nghiệp có mục tiêu để thực hiện tốt các cam kết chất lƣợng mà mình đã truyền tải.
Trong ngành thông tin di động, các doanh nghiệp vừa bán sản phẩm vừa bán dịch vụ, sản phẩm dịch vụ thƣờng đi kèm nhau trong một gói cƣớc nên khi nói đến chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều điểm khác biệt hơn so với những lĩnh vực khác. Giả sử, khách hàng phải mua sim số của nhà mạng, phải mua thiết bị điện thoại từ những nhà cung cấp khác thì mới sử dụng đƣợc các dịch vụ thoại mà nhà mạng cung cấp. Song, khi sử dụng thì khách hàng quan
tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ hơn là máy và sim. Trong nhiều trƣờng hợp, chính nhà mạng là ngƣời cam kết cuối cùng cho toàn bộ gói sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng.
Niềm tin:
Trong nền kinh tế hiện nay, các hệ lụy do thiếu niềm tin nhƣ sự dƣ thừa, sự quan liêu, sự trục lợi và tỷ lệ thôi việc cao đang “ăn mòn” lợi nhuận của các doanh nghiệp dƣới hình thức của sự suy giảm hiệu suất lao động, các nguồn lực bị dàn mỏng, và các cơ hội bị bở lỡ. Hơn thế nữa, sự thiếu hụt trong niềm tin của khách hàng ảnh hƣởng nghiêm trọng tới giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
Niềm tin của khách hàng là chìa khóa để giữ chân khách hàng, khi tạo đƣợc niềm tin ở khách hàng thì các dịch vụ sản phẩm do Đơn vị cung cấp sẽ đƣợc khách hàng tin dùng và tín nhiệm
Chi phí chuyển đổi:
Hiện nay chi phí chuyển đổi trong các dịch đổi thay thế dịch vụ di động của các nhà mạng hiện nay rất thấp, nên khả năng chuyển nhà mạng này sang nhà mạng khác là rất cao, ở lĩnh vực này các sản phẩm có sự khác biệt không cao nên nó ảnh hƣởng một phần lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Chăm sóc khách hàng:
Chăm sóc khách hàng đang đƣợc xem là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt để thành công trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thƣờng đƣợc hiểu là sự chào đón nhiệt tình trong khi tiếp xúc và xử lý các rắc rối khi có khách hàng khiếu nại. Tuy nhiên, tiếp xúc và xử lý khiếu nại chỉ là một phần trong chiến lƣợc chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Muốn thực hiện một chính sách chăm sóc khách hàng toàn diện, doanh nghiệp phải đƣa ra rất nhiều kế hoạch từ tìm hiểu mong đợi đến thỏa mãn nhu cầu mong đợi và đồng hành cùng
khách hàng xuyên suốt quá trình từ trƣớc mua đến sau khi mua sản phẩm dịch vụ. Những doanh nghiệp có chính sách chăm sóc khách hàng rõ ràng sẽ dễ đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng hơn, bởi doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí của khách hàng để nhận biết đúng những mong muốn của họ.
Tùy thuộc vào từng bối cảnh thị trƣờng và lĩnh vực hoạt động, các doanh nghiệp sẽ xây dựng các yếu tố khác biệt trong chính sách chăm sóc khách hàng để cạnh tranh. Khi nhu cầu thị trƣờng đã bão hòa, cạnh tranh bằng giá cả không có ý nghĩa thì doanh nghiệp sẽ tập trung vào nâng cao chất lƣợng sản phẩm và đặt yếu tố con ngƣời làm trong tâm để có đƣợc chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả. Ngoài các chƣơng trình đào tạo nhân viên để hƣớng tới sự chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng, doanh nghiệp cũng chú trọng xây dựng các chƣơng trình liên kết để không ngừng gia tăng lợi ích cho khách hàng. Khách hàng cảm thấy mình đƣợc quan tâm thì họ sẽ hài lòng và trung thành với doanh nghiệp.
Hình ảnh công ty:
Trên góc độ Marketing, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, giá trị trong một thời gian dài, đƣợc chứng nhận qua hiệu quả tiêu dùng và sự thỏa mãn của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng đến hành vi mua của khách hàng vì nó mang lại cho khách hàng nhiều giá trị hơn so với giá trị của một dịch vụ thông thƣờng, đó là chất lƣợng đƣợc cam kết, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng nhƣ sự hãnh diện, đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của thƣơng hiệu đó.
Khác với các yếu tố khác, thƣơng hiệu tác động đến sự hài lòng từ trƣớc khi khách hàng mua và sử dụng dịch vụ. Thƣơng hiệu có vai trò khẳng định cá tính, sở thích và phong cách riêng của mỗi khách hàng, nên với những nhóm khách hàng quyết định mua dựa trên thƣơng hiệu sẽ có đƣợc sự hài
lòng rất cao và trung thành thành với doanh nghiệp. Ngoài ra, thƣơng hiệu không đơn thuần là gắn một cái tên cho doanh nghiệp hay dịch vụ mà nó bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn mang lại cho khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ của mình. Do vậy, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp để gia tăng giá trị và hài lòng cho khách hàng.
Sự thuận tiện của kênh phân phối:
Trên góc độ quản trị học, phân phối hàng hóa dịch vụ là quá trình tổ chức và quản lý việc đƣa hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Cách thức tổ chức kênh phân phối sẽ phản ánh đƣợc cách mà doanh nghiệp muốn tiếp xúc với khách hàng của mình ra sao. Vì thế, sự thuận tiện của kênh phân phối thƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu doanh nghiệp mở rộng kênh phân phối, phát triển thêm nhiều trung gian thì khách hàng sẽ dễ dàng tiếp cận và tiết kiệm thời gian chi phí khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, theo đó, khách hàng sẽ đạt đƣợc sự hài lòng cao hơn. Tuy nhiên, không phải sự mở rộng kênh nào cũng mang lại hiệu quả này, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Các trung gian phân phối có thể không thực hiện đúng cam kết với doanh nghiệp và không thống nhất với nhau, dẫn đến cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ có giá khác nhau. Vô hình chung, khách hàng cùng tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ của cùng một doanh nghiệp nhƣng lại phải chi trả khác nhau, đó là chƣa kể đến thái độ phục vụ khách hàng khác nhau giữa các trung gian phân phối. Việc này là làm khách hàng không hài lòng, đặt ra nhiều câu hỏi so sánh và bắt đầu hoài nghi về doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, việc mở rộng kênh phân phối càng dễ mất đi sự hài lòng khách hàng, bởi dịch vụ không đồng nhất và không tiêu chuẩn đƣợc nên càng xa doanh
nghiệp, nguy cơ khách hàng nhận đƣợc dịch vụ sai lệch so với cam kết càng cao. Do đó, việc mở rộng kênh phân phối không chỉ đòi hỏi các chính sách quản lý kênh chặt chẽ mà phải đi kèm với các chính sách chăm sóc khách hàng rõ ràng, để mỗi khách hàng đều cảm thấy mình đƣợc đối xử công bằng và yên tâm sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Chi phí chuyển đổi :
Chi phí chuyển đổi là chi phí xuất hiện một lần khi khách hàng muốn chuyển đổi việc mua sắm của mình sang nhà cung cấp khác. Các phí chuyển đổi có thể liên quan đến chi phí mua sắm các thiết bị phụ, chi phí huấn luyện nhân viên, thậm chí cả hao phí tinh thần khi phải chấm dứt một mối liên hệ.