6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Mô hình hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & cộng sự (1988) cho rằng có 05 yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng và đƣợc biết đến là thang đo SERVQUAL gồm: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm
Hình 1.4. Thang đo SERVQUAL Phƣơng tiện hữu hình
(Tangibles) Cảm thông (Empathy) An toàn (Assurance) Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Responsiveness) Sự hài lòng (Satisfaction) Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL hay còn gọi là thang đo SERVQUAL đƣợc Parasuraman xây dựng để đánh giá chất lƣợng của dịch vụ từ đó đƣa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng khách hàng. Thang đo Servqual đạt đƣợc sự tin cậy và giá trị, ngày nay, nó đang đƣợc áp dụng rộng rãi trong những chƣơng trình nghiên cứu thị trƣờng ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Thang đo Servqual đo chất lƣợng dịch vụ dựa trên cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào. Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể xây dựng thành mô hình gồm 10 thành phần:
- Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (Competence): Nói về trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khă năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. Khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cẩn thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): Thể hiện tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng.
- Thông tin (Communication): Thể hiện qua việc giao tiếp, truyền đạt để khách hàng dễ dàng hiểu và khả năng lắng nghe của nhân viên trƣớc những vấn đề mà khách hàng phản ánh.
- Tín nhiệm (Credibility) thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thƣờng đƣợc
biểu hiện qua hình ảnh thƣơng hiệu, uy tín của công ty, phong cách của nhân viên phục vụ trực tiếp làm việc với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính và các vấn đề bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách hàng và đáp ứng mong muốn của họ.
- Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang bị hỗ trợ cho dịch vụ, không gian xung quanh…
SEVRQUAL đƣa ra 22 cặp câu hỏi nghiên cứu, nhóm 22 câu hỏi đầu tiên dành để đánh giá sự mong đợi của khách hàng về các dịch vụ của nhà cung cấp, bộ 22 câu hỏi tiếp theo để xác định đƣợc nhận thức khách hàng về cấp độ quan trọng của từng yếu tố chất lƣợng dịch vụ. ở mỗi cặp câu hỏi, khi phân tích, ta sẽ tính đƣợc sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức trong việc xếp loại các dịch vụ.
Hiện nay, thang đo SERVQUAL đƣợc ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu với các biến thể khác nhau để phù hợp với mục đích đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Song, điểm chung giữa các bảng hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Servqual là các thành phần chất lƣợng dịch vụ đƣợc chia thành 5 nhóm chính gồm:
- Phƣơng tiện hữu hình - Độ tin cậy
- Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ