HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

6. Tổng quan về tình hìnhnghiên cứu

4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nhƣ bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những hạn chế của nó và hƣớng nghiên cứu tiếp theo:

Thứ nhất, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu trong một phạm vi tƣơng đối hẹp ở trong không thời và thời gian nhất định nên kết quả chỉ mang tính tƣơng đối, tính khát quát chƣa cao. Kết quả có thể đúng trong giai đoạn nghiên cứu nhƣng có thể không còn đúng trong khoảng thời gian dài. Để có những quyết định chính xác, thông tin cập nhập có các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội. Để đo lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn cần kết hợp sử dụng nhiều phƣơng pháp, công cụ khác nhƣ CFA, SEM....

Thứ ba, với khoảng thời gian hạn hẹp, kinh phí thực hiện có hạn nên quá trình nghiên cứu của tác giả chƣa đƣợc sâu sát, có thể còn nhiều tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mà mô hình chƣa đề cập đến.

KẾT LUẬN

Ngân hàng đang bƣớc vào giai đoạn bão hòa do vậy lòng trung thành khách hàng đối với Ngân hàng trong giai đoạn này cực kỳ có ý nghĩa, giúp ngân hàng có lợi thế cạnh tranh và đứng vũng trên thị trƣờng. Với sự mọc lên ngày càng nhiều của hệ thống các ngân hàng thì để tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay hầu hết các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới về chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ. Đặc biệt, yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp.

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đà Nẵng là rất cần thiết nhằm cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ. Bên cạnh đó việc cải tiến chất lƣợng dịch vụ cũng hạn chế những rủi ro xảy ra trong ngành nghề nhạy cảm này và góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển.

Tuy nhiên, trong quá trình nghiên cứ

ếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớ

– ẵng nên chƣa thể nào

đánh giá hết những tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng.

Bài luận văn chỉ sử dụng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan hồi qui để xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phƣơng pháp này vẫn có những hạn chế vốn có của nó, chƣa xem xét tác động nhân quả và mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình, do đó mà những kết quả mang lại còn hạn chế.

Đề tài cũng đã đề xuất đƣợc một số hƣớng nghiên cứu tiếp theo nhằm hoàn thiện và phát triển nghiên cứu này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt

[1] Phạm Thị Lan Hƣơng, Lê Thế Giới, Lê Thị Minh Hằng (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài Chính Tp Hồ Chí Minh

[2] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXb Thống Kê, TP.Hồ Chí Minh.

[3] Ngô (2011) Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự trung thành của khách hàng dối với thƣơng hiệu ngân hàng Đông , Á, trƣờng đại học Kinh tế Đà Nẵng

[4]. Lê Văn Huy (2007) Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận từ mô hình lý thuyết, số 2 (19) – 2007,Tạp chí Khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng.

[5] Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM.

[6] Philip Kotler (1994), ản, Nhà xuất bản Thống kê Hà Nội.

[7]. Trƣơng Bá Thanh – TS Lê Văn Huy (2011), Sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Đà Nẵng và một số hàm ý về chính sách thu hút khách,

Tạp chí Kinh tế và phát triển.

[8]

Đặng thị Hồng Vi (2013) Phát triển thƣơng hiệu VRB ngân hàng liêndoanh Việt Nga

Tiếng Anh

[9] Cronin & A. Taylor, (1992), “Measuring Service Quality: A Reexamnination and Extension”, Jounal of Marketing, Vol 56 [11] Mohammad RafiqulIslam (2005),Acontext Analysis of Customer

[12] Oliver (1997), Satisfaction A Bahavioral Perspective on The Consume. Tse D.K & Wilton P.C. (1998), Model of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research.

[13] ParasuramanA.etal. (1985), “Aconceptualmodelof servicequalityandits implications for future research”,Journal of Marketing, Vol.49,

pp.41-50.

[14] ParasuramanA.etal. (1988), “SERVQUAL:AMultiple- ItemScaleforMeasuring

ConsumerPerceptionsofServiceQuality”,JournalofRetailing, Vol.64Issue1, pp.2-40.

[15] Zeithaml & Bitner (2000), Services marketing: Intergrating customer focus on across the firm, McGraw-Hil, Boston.

Trang web.

- http://www.acb.com.vn

- www.tailieu.vn, www.luanvan.net.vn - http://sbv.gov.vn

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết:

Chất lƣợng dịch vụ, các mô hình, thang đo SERVQUAL, SERVPERF, Sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo ban đầu

Nghiên cứu khám phá (định tính): Phƣơng pháp luận (thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, các nghiên cứu đi trƣớc). Thang đo

chính thức Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lƣợng (N = 250 mẫu)

- Phân tích nhân tố khám phá - EFA

- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc.

- Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc. - Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ.

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khẳng định – CFA - Loại bỏ các biến có trọng số CFA nhỏ - Tính hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích đƣợc. - Kiểm tra tính đơn hƣớng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

- Kiểm định mô hình. - Kiểm định giả thuyết.

- Xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM tốt nhất. - BOOTSTRAP (n=1.000)

Đề xuất hàm ý chính sách nâng cao lòng trung thành

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình. - Kết luận các ƣớc lƣợng của mô hình.

PHỤ LỤC 2 : BẢNG MÃ HÓA THANG ĐO

TT THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT MÃ HÓA

THÀNH PHẦN TIN CẬY

1 ACB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết TC1

2 ACB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm TC2

3 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng TC3

4 ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng đƣợc thiết kế đơn giãn, rõ

ràng, thuận tiện TC4

5 ACB luôn xử lý giao dịch nhanh TC5

6 ACB có hệ thống phần mềm ngân hàng, máy ATM luôn hoạt

động tốt TC6

7 ACB luôn thực hiện các giao dịch chính xác TC7

THÀNH PHẦN ĐÁP ỨNG

8 Nhân viên ACB hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ

hiểu DU1

9 Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng DU2

10

Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng

yêu cầu giúp đỡ DU3

11 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng DU4

12 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hƣớng dẫn các dịch vụ tiện ích

cho khách hàng DU5

THÀNH PHẦN ĐỒNG CẢM

13 ACB có chính sách ƣu đãi hơn đối với khách hàng thân thiết DC1

14 Nhân viên của ACB luôn quan tâm tìm hiểu kịp thời nhu cầu

của khách hàng DC2

15 ACB đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng DC3

16

ACB có địa điểm giao dịch rất thuận lợi đối với bạn

HH1

17 ACB có cơ sở vật chất hiện đại, khang trang HH2

18 Nhân viên ACB có trang phục lịch sự, gọn gàng

HH3

19 ACB có nơi để xe thuận tiện khi liên hệ giao dịch HH4

20

ACB có các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (thiết bị, báo,

nƣớc uống, vệ sinh) HH5

NĂNG LỤC PHỤC VỤ

21 Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn để tƣ vấn và giải đáp

thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng PV1

22 Nhân viên ACB giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý PV2

23 Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác PV3

24 Nhân viên ACB có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc,

có đạo đức nghề nghiệp PV4

HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU

25 ACB là ngân hàng danh tiếng, uy tín HA1

26 ACB là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến HA2

27 ACB đạt đƣợc nhiều giải thƣởng trong lĩnh vực ngân hàng HA3

28 ACB là ngân hàng nổi bật trong hệ thống các ngân hàng HA4

29 Tôi thích ACB hơn các ngân hàng khác HA5

30 Tôi có thể dễ dàng nhận biết ngân hàng ACB trong các ngân hàng khác HA6

31 Khi nhắc đến ngân hàng ACB tôi có thể dễ dàng liên tƣởng đến

ACB HA7

GIÁ CẢM NHẬN 32 Biểu phí của ngân hàng là hợp lý

GIA1

33 Lãi suất cho vay và huy động cạnh tranh so với các ngân hàng

34 Lãi suất dao động trong khoảng có thể chấp nhận đƣợc

GIA3

SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG

35 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng

ACB HL1

36 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB

HL2

37 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB

HL3

38 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB

HL4

LÒNG TRUNG THÀNH

39

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB trong

tƣơng lai. TT1

40 Anh/chị sẽ giới thiệu những ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB. TT2

41

Anh/chị sẽ ƣu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB này cho

dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn. TT3

42

Nếu Anh/chị có thêm nhu cầu về dịch vụ, Anh/chị luôn chọn

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI --o0o--

Xin kính chào anh (chị). Tôi đang thực hiện đề tài cao học “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu”. Rất mong anh (chị) dành chút ít thời

gian để trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau. Lƣu ý rằng không có câu trả lời nào đúng hoặc sai. Tất cả câu trả lời đều có giá trị đối với nghiên cứu của tôi. Tôi cam kết sẽ giữ bí mật nội dung câu trả lời của anh (chị) và chỉ sử dụng cho mục đích học tập.

Xin chân thành cảm ơn!

Phần A: Thông tin cá nhân

Anh (chị) vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân (nếu đƣợc)

Họ và tên: ……… Địa chỉ: ………..Số ĐT:………. 1. Xin anh (chị) vui lòng cho biết giới tính của mình

 Nam  Nữ

2. Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào

 Dƣới 20 tuổi  Từ 20 – 40 tuổi  từ 41- 60 tuổi  trên 60 tuổi 3. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh (chị):

 Cán bộ viên chức  Tiểu thƣơng

 Công nhân  Lực lƣợng vũ trang

 Học sinh/sinh viên  Khác:………

4. Anh (chị) vui lòng cho biết thu nhập trung bình/tháng

 Dƣới 4 triệu  từ 4 – 8 triệu  từ 8 – 12 triệu  Trên 12 triệu 5. Số lần giao dịch của anh/chị đối với ACB Đà Nẵng?

 1-2 lần  2- 4 lần  4 – 6 lần  trên 6 lần 6. Loại dịch vụ mà anh/chị giao dịch tại ACB Đà Nẵng?

Phần B. Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành đối với thƣơng hiệu ngân hàng ACB Đà Nẵng

Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu sau (bằng cách khoanh tròn con số ở cột mức độ)

Hoàn toàn không đồng ý : cho điểm 1

Không đồng ý : cho điểm 2

Bình thƣờng : cho điểm 3

Đồng ý : cho điểm 4

Hoàn toàn đồng ý : cho điểm 5

TT THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT

Mức độ 1 ACB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết

1 2 3 4 5 2 ACB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm 1 2 3 4 5

3 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng 1 2 3 4 5

4 ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng đƣợc thiết kế đơn

giãn, rõ ràng, thuận tiện 1 2 3 4 5

5 ACB luôn xử lý giao dịch nhanh 1 2 3 4 5

6 ACB có hệ thống phần mềm ngân hàng, máy ATM luôn

hoạt động tốt 1 2 3 4 5

7 ACB luôn thực hiện các giao dịch chính xác

1 2 3 4 5

8 Nhân viên ACB hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy

đủ, dễ hiểu 1 2 3 4 5

9 Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với

khách hàng 1 2 3 4 5

10 Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi

khách hàng yêu cầu giúp đỡ 1 2 3 4 5

11 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 1 2 3 4 5 12 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hƣớng dẫn các dịch vụ

tiện ích cho khách hàng 1 2 3 4 5

13 ACB có chính sách ƣu đãi hơn đối với khách hàng thân

thiết 1 2 3 4 5

14

Nhân viên của ACB luôn quan tâm tìm hiểu kịp thời nhu

cầu của khách hàng 1 2 3 4 5

15 ACB đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng 1 2 3 4 5 16 ACB có địa điểm giao dịch rất thuận lợi đối với bạn 1 2 3 4 5 17 ACB có cơ sở vật chất hiện đại, khang trang 1 2 3 4 5 18 Nhân viên ACB có trang phục lịch sự, gọn gàng 1 2 3 4 5 19 ACB có nơi để xe thuận tiện khi liên hệ giao dịch 1 2 3 4 5 20 ACB có các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (thiết bị,

báo, nƣớc uống, vệ sinh) 1 2 3 4 5

21 Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn để tƣ vấn và

giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng 1 2 3 4 5 22 Nhân viên ACB giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 1 2 3 4 5 23 Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 1 2 3 4 5

24 Nhân viên ACB có tinh thần trách nhiệm cao trong công

việc, có đạo đức nghề nghiệp 1 2 3 4 5

25 ACB là ngân hàng danh tiếng, uy tín 1 2 3 4 5 26 ACB là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến 1 2 3 4 5 27 ACB đạt đƣợc nhiều giải thƣởng trong lĩnh vực ngân

hàng 1 2 3 4 5

28 ACB là ngân hàng nổi bật trong hệ thống các ngân hàng 1 2 3 4 5 29 Tôi thích ACB hơn các ngân hàng khác 1 2 3 4 5 30 Tôi có thể dễ dàng nhận biết ngân hàng ACB trong các

ngân hàng khác 1 2 3 4 5

31 Khi nhắc đến ngân hàng ACB tôi có thể dễ dàng liên

tƣởng đến ACB 1 2 3 4 5

32 Biểu phí của ngân hàng là hợp lý 1 2 3 4 5

33 Lãi suất cho vay và huy động cạnh tranh so với các ngân

hàng khác 1 2 3 4 5

34 Lãi suất dao động trong khoảng có thể chấp nhận đƣợc 1 2 3 4 5 35

Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại ngân

hàng ACB 1 2 3 4 5

36 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

ACB 1 2 3 4 5

37 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

ACB 1 2 3 4 5

38 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng

ACB 1 2 3 4 5

39 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB trong tƣơng lai. 1 2 3 4 5 40 Anh/chị sẽ giới thiệu những ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB. 1 2 3 4 5

41

Anh/chị sẽ ƣu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB này cho dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn.

1 2 3 4 5

42 Nếu Anh/chị có thêm nhu cầu về dịch vụ, Anh/chị luôn chọn ngân hàng ACB đầu tiên. 1 2 3 4 5

PHỤ LỤC 4: NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

1. Thống kê mô tả

tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 20 tuổi 27 9.7 9.7 9.7 Từ 20 - 40 tuổi 195 69.9 69.9 79.6 Từ 41 - 60 tuổi 46 16.5 16.5 96.1 Trên 60 tuổi 11 3.9 3.9 100.0 Total 279 100.0 100.0 nghe

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid

Can bo vien chuc 161 57.7 57.7 57.7

Tieu thuong 32 11.5 11.5 69.2

Cong nhan 34 12.2 12.2 81.4

Luc luong vu trang 33 11.8 11.8 93.2

Hoc sinh - sinh vien 18 6.5 6.5 99.6

Khac 1 .4 .4 100.0

Total 279 100.0 100.0

Solangiaodich

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Từ 1-2 lần 111 39.8 39.8 39.8 2-4 lần 83 29.7 29.7 69.5 4-6 lần 52 18.6 18.6 88.2 Trên 6 lần 33 11.8 11.8 100.0 Total 279 100.0 100.0 thunhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent