6. Tổng quan về tình hìnhnghiên cứu
2.2.2. Nghiên cứu định tính
a. Mục đích nghiên cứu định tính
khái niệm, các thang đo lƣờng đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Tác giả nghiên cứu hiệu chỉnh một số tên gọi các thành phần thang đo, đồng thời đề xuất sửa đổi, bổ sung thêm một số biến quan sát và tiên hành nghiên cứu định lƣợng sơ bộ.
b. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kĩ thuật phỏng vấn sâu 10 (điểm bão hòa là 9) nhân viên ngân hàng và khách hàng. Tác giả đã mời 3 nhân viên giao dịch, 2 nhân viên tín dụng ở các phòng giao dịch thuộc ACB và 5 khách hàng ngẫu nhiên tại các phòng giao dịch để phỏng vấn sâu.
Sau quá trình thảo luận diễn ra từ 1.5 - 2 h tác giả và những ngƣời đƣợc mời phỏng vấn có những thống nhất cao trong việc sử dụng các thang đo mô hình cũng nhƣ chỉnh sửa cách hành văn trong bảng câu hỏi.
c. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau nghiên cứu sơ bộ các thang đo có sự thay đổi nhƣ sau:
* Chất lượng dịch vụ
(1) Độ tin cậy
Đối với thang đo độ tin cậy có một số biến quan sát bị trùng lắp về ý nghĩa và trùng với các biến quan sát ở trong đo khác nên những ngƣời đƣợc phỏng vấn đề xuất bỏ bớt 4 biến quan sát và thêm 1 biến quan sát mới. Thang đo độ tin cậy sau khi chỉnh sửa còn lại 7 biến quan sát.
TT
Biến quan sát Ý kiến thay
đổi
1 ACB luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết
2 ACB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên Bỏ 3 ACB luôn đáp ứng nhu cầu hợp lý của khách hàng Bỏ 4 ACB luôn lƣu ý không để xảy ra sai sót Bỏ 5 ACB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm
6 ACB bảo mật tốt thông tin khách hàng
7 ACB là ngƣời bạn đồng hành của khách hàng Bỏ 8 ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng đƣợc thiết kế đơn
giãn, rõ ràng, thuận tiện
9 ACB luôn xử lý giao dịch nhanh
10 ACB có hệ thống phần mềm ngân hàng, máy ATM luôn hoạt động tốt
11 ACB luôn thực hiện các giao dịch chính xác Thêm mới
(2) Đáp ứng
Hầu hết các biến quan sát thuộc thang đo đáp ứng đƣợc giữ nguyên sau phỏng vấn sơ bộ, chỉ có một số ý kiến chỉnh sửa cách hành văn cho dễ hiểu.
TT Biến quan sát Ý kiến thay đổi
1 Nhân viên ACB hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu
2 Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng
3 Nhân viên ACB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng yêu cầu giúp đỡ
4 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 5 Nhân viên ACB luôn nhiệt tình hƣớng dẫn các dịch vụ
tiện ích cho khách hàng (3) Đồng cảm
Các khách hàng và nhân viên đƣợc mời phỏng vấn góp ý thay đổi cách hành văn trong thang đo này, sau phỏng vấn sơ bộ có 3 biến quan sát đƣợc giữ lại, 2 biến bị loại bỏ.
TT Biến quan sát Ý kiến thay
đổi
1 ACB có chính sách ƣu đãi hơn đối với khách hàng thân thiết
2 Nhân viên của ACB luôn quan tâm tìm hiểu kịp thời nhu cầu của khách hàng
3 ACB lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm Bỏ 4 ACB đồng hành chia sẽ những khó khăn với khách hàng
5 ACB luôn có những lời khuyên tốt nhất khi bạn cần tƣ vấn.
Bỏ (4) Phƣơng tiện hữu hình
Hầu hết các biến quan sát thuộc thang đo này đƣợc sự thống nhất cao của khách hàng và nhân viên ngân hàng, chỉ điều chỉnh lại một số cách hành văn.
TT Biến quan sát Ý kiến thay đổi
1 ACB có địa điểm giao dịch rất thuận lợi đối với bạn 2 ACB có cơ sở vật chất hiện đại, khang trang
3 Nhân viên ACB có trang phục lịch sự, gọn gàng 4 ACB có nơi để xe thuận tiện khi liên hệ giao dịch
5 ACB có các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (thiết bị, báo, nƣớc uống, vệ sinh)
(5) Năng lực phục vụ
Các biến số thuộc thang đo năng lực phục vụ đạt đƣợc sự đồng thuận cao của những ngƣời đƣợc phỏng vấn. Không có thay đổi gì ở thang đo này.
TT Biến quan sát Ý kiến thay
đổi 1 Nhân viên ACB có kiến thức chuyên môn để tƣ vấn và
giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
2 Nhân viên ACB giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 3 Nhân viên ACB xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 4 Nhân viên ACB có tinh thần trách nhiệm cao trong công
việc, có đạo đức nghề nghiệp
* Hình ảnh thương hiệu
Đối với thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, các góp ý chủ yếu về cách hành văn. Tác giả và những ngƣời đƣợc phỏng vấn đều nhận thấy 7 biến quan sát đƣa ra là phù hợp.
TT Biến quan sát Ý kiến thay đổi
1 ACB là ngân hàng danh tiếng, uy tín
2 ACB là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến
3 ACB đạt đƣợc nhiều giải thƣởng trong lĩnh vực ngân hàng
4 ACB là ngân hàng nổi bật trong hệ thống các ngân hàng
5 Tôi thích ACB hơn các ngân hàng khác
6 Tôi có thể dễ dàng nhận biết ngân hàng ACB trong các ngân hàng khác
7 Khi nhắc đến ngân hàng ACB tôi có thể dễ dàng liên tƣởng đến ACB
* Giá cảm nhận
Tác giả và ngƣời phỏng vấn có thống nhất cao về thang đo này, nhìn chung thang này không có gì thay đổi sau phỏng vấn sơ bộ.
TT Biến quan sát Ý kiến
thay đổi
1 Biểu phí của ngân hàng là hợp lý
2 Lãi suất cho vay không cao hơn nhiều so với ngân hàng khác
3 Lãi suất huy động không cao hơn nhiều so với ngân hàng khác
4 Lãi suất dao động trong khoảng có thể chấp nhận đƣợc 5 Lãi suất cho vay thƣờng thấp hơn so với ngân hàng khác 6 Lãi suất huy động thƣờng thấp hơn so với ngân hàng khác
* Sự hài lòng của khách hàng
Tác giả và ngƣời phỏng vấn có thống nhất cao về thang đo này, nhìn chung thang này không có gì thay đổi sau phỏng vấn sơ bộ.
TT Biến quan sát Ý kiến
thay đổi
1 Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng ACB
2 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB
3 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB
4 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng ACB
* Sự trung thành của khách hàng
Tác giả và ngƣời phỏng vấn có thống nhất cao về thang đo này, nhìn chung thang này không có gì thay đổi sau phỏng vấn sơ bộ.
TT Biến quan sát Ý kiến
thay đổi
1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB trong tƣơng lai.
2 Anh/chị sẽ giới thiệu những ngƣời khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB.
4 Anh/chị sẽ ƣu tiên sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB này cho dù bạn bè có khuyến nghị một ngân hàng khác tốt hơn. 5 Nếu Anh/chị có thêm nhu cầu về dịch vụ, Anh/chị luôn
chọn ngân hàng ACB đầu tiên.
Nhƣ vậy sau phỏng vấn sơ bộ mô hình nghiên cứu cơ bản giống nhƣ mô hình nghiên cứu lý thuyết đã đề xuất. Mô hình nghiên cứu gồm 9 thang đo và 45 biến quan sát.