7. Tổng quan tài liệu
1.1.7. Khái niệm về homestay
Theo Hiệp hội Homestay Malaysia, “Homestay là loại hình du lịch mà du khách sẽ đƣợc ở và sinh hoạt chung nhà với ngƣời dân bản xứ nhƣ thành viên trong gia đình, để khám phá phong cách sống của ngƣời dân, trải nghiệm cuộc sống thƣờng ngày của họ để biết đƣợc văn hóa nơi đó” (Dẫn theo Nguyễn Quốc Nghi, 2013)
Theo khái niệm của Tổng cục du lịch Việt Nam thì nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê (homestay) là nơi sinh sống của ngƣời sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lƣu trú, có trang thiết bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lƣu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà.
Một số yêu cầu chung về cơ sở homestay - Dễ tiếp cận, thuận tiện.
- Đảm bảo an ninh, an toàn. - Xây dựng vững chắc.
- Thông thoáng, ánh sáng và chiếu sáng tốt. - Có bảng tên đặt ở nơi dễ thấy.
1.1.8. Cá mô hình đo lƣờng hất lƣợng ị h vụ
a. Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasurama, Zeithaml & Berry (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) đƣa ra mô hình năm khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ:
Khoảng cách 1 (GAP 1): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 ( GAP 2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết đối với chất lƣợng dịch vụ. Những đặc tính chi tiết này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Có ba nhóm nguyên nhân cơ bản chi phối tới khoảng cách này: nhóm nguyên nhân đối với nguồn lực, nhóm nguyên nhân đối với thị trƣờng và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để hiện các dịch vụ đƣợc tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn xong chƣa hẳn đã có những dịch vụ chất lƣợng cao. Ở đây muốn nhấn mạnh tới vai trò quan trọng của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt của dịch vụ đƣợc cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc qua hoạt động truyền thông dịch vụ. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng cũng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng với những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 (GAP5): Parasuraman & các tác giả (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
.Mô hình chất lƣợng dịch vụ có thể diễn tả nhƣ sau: CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
Hình 1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1985)
b. Mô hình SERVQUAL ủ P r sur m , Zeithaml & Berry (1988)
Mô hình năm khoảng cách đã đƣợc Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đƣa ra bộ mô hình đo lƣờng SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Mô hình chất lƣợng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần:
Kinh nghiệm KH ÁC H H ÀN G
Nhu cầu cá nhân
Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận CU NG CẤ P DỊC H V Ụ Dịch vụ mong đợi Khoảng cách 2 Thông tin truyền miệng
Thông tin đến khách hàng Cung cấp dịch vụ Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ Khoảng cách 3 Khoả ng c ác h 1 Nhân thức của nhà quản lý về kì vọng của khách hàng
(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ.
(10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên thể hiện đƣợc tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhƣng có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tƣơng quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần với 22 biến quan sát.
Hình 1.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988).
- Sự tin tưởng (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên bao gồm 5 biến quan sát.
+ Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. + Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Sự tin tƣởng (Reliability) Sự đáp ứng (Responsiveness) Sự đảm bảo (Assurance) Sự cảm thông (Empathy) Sự hữu hình (Tangibility) Chất lƣợng dịch vụ Cảm nhận (Perceived Service Quality)
+ Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
+ Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. + Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
- Sự đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng bao gồm 4 biến quan sát.
+ Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. + Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. + Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
+ Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
- Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng bao gồm 4 biến quan sát. + Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
+ Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz. + Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
+ Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng bao gồm 5 biến quan sát. + Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
+ Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
+ Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. + Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. + Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
- Sự hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ với 4 biến quan sát. + Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
+ Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. + Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
+ Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
c.Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)
SERVPERF là thang đo biến thể của SERVQUAL. Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992) phát triển và giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nguyên nhƣ SERVQUAL.
d. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, Gronroos đƣa ra ba tiêu chí: chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh.
Các hoạt động marketing truyền thống ( quảng cáo, PR, xúc tiến … )
Các yếu tố bên ngoài nhƣ: lối sống truyền miệng, thói quen văn hóa
Cái gì? Thế nào?
Hình 1.3. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984)
Kỳ vọng về dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ nhận đƣợc Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng
1.2. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng ủ há h hàng 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng ủ há h hàng
Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó. Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi đƣợc đáp ứng nhu cầu . Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng.
Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lƣợc khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi đƣợc kết hợp với cảm xúc trƣớc của ngƣời tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận đƣợc.
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của ngƣời đó (Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Tóm lại sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
1.2.2. Tầm qu n trọng ủ việ nghiên ứu sự hài lòng
Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng. Cũng chính vì lẽ đó, khái niệm sự hài lòng khách hàng có tầm ảnh hƣởng vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm hiểu đƣợc khách hàng có đƣợc những trải nghiệm tốt nhất về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình hay không, từ đó tìm ra hƣớng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hƣởng lên quá trình mua sắm lặp lại và truyền miệng (Berkman và Gilson, 1986), vì vậy khi doanh nghiệp có nhiều đối thủ cùng ngành, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ rất quan trọng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng khi chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, thì khả năng doanh nghiệp chiến thắng đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
Trong lĩnh vực dịch vụ lƣu trú, việc tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch sẽ giúp cho cơ sở lƣu trú có thể đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ của mình, từ đó làm cơ sở để đề ra các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch. Theo Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012) thì chất lƣợng dịch vụ sẽ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ kích thích ý định quay trở lại của khách hàng và giới thiệu cho ngƣời khác về dịch vụ mà họ đã sử dụng. Từ quan điểm đó có thể thấy nếu các cơ sở lƣu trú nâng cao sự hài lòng của du khách thì họ đã tạo ra đƣợc cơ hội cho việc khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của mình trong tƣơng lai, đồng thời cũng tạo ra cơ hội cho việc họ sẽ giới thiệu dịch vụ của mình đến bạn bè và ngƣời thân của họ. Nếu khách hàng hài lòng, các cơ sở lƣu trú có thể nhận
những phản hồi tích cực từ họ trên các trang đặt phòng, các diễn đàn về du lịch, các chia sẻ trên mạng xã hội. Những đánh giá, phản hồi này đóng vai trò rất lớn trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
1.2.3. Mối qu n hệ giữ hất lƣợng ị h vụ và sự hài lòng
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng nhiều.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
1.2.4. Các mô hình nghiên ứu sự hài lòng
a. Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Mô hình cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Hình 1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000).
b. Mô hình nghiên cứu của Kara, Lonial & cộng sự (2005)
H1
H2
Hình 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành.