7. Tổng quan tài liệu
2.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
2.3.1. Xây ựng mô hình nghiên ứu sơ bộ
Mô hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới và trong nƣớc sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực. Trong lĩnh vực dịch vụ lƣu trú có thể kể đến các nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự. (2015), nghiên cứu của Umesh Gunarathne (2014) đã chỉ ra chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách. Từ việc tham khảo các nghiên cứu đi trƣớc, tác giả đã lựa chọn ra các nhân tố phù hợp với nghiên cứu của mình.
Bảng 2.4. Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
TT NHÂN TỐ TÁC GIẢ
1 Sự bảo đảm
Parasuraman, Zeihaml & Berry (1988); Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013), Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), Umesh Gunarathne (2014), Karunaratne and Jayawardena (2010)
2 Sự tin tƣởng
Parasuraman, Zeihaml & Berry (1988); Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013), Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), Umesh Gunarathne (2014), Karunaratne and Jayawardena (2010)
3 Sự đồng cảm
Parasuraman, Zeihaml & Berry (1988); Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013), Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), Umesh Gunarathne (2014), Karunaratne and Jayawardena (2010)
4 Sự đáp ứng
Parasuraman, Zeihaml & Berry (1988); Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013), Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), Umesh Gunarathne (2014), Karunaratne and Jayawardena (2010)
TT NHÂN TỐ TÁC GIẢ
5 Sự hữu hình
Parasuraman, Zeihaml & Berry (1988); Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013), Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), Umesh Gunarathne (2014), Karunaratne and Jayawardena (2010)
6 Sự hài lòng
Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2013);Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), Umesh Gunarathne, Lê Văn Huy (2012) và Nguyễn Duy Quang (2012), Karunaratne and Jayawardena (2010)
Trong đó:
Sự tin tưởng: Đây chính là lòng tin mà cơ sở homestay tạo cho khách
hàng khi họ tiêu dùng dịch vụ của cơ sở. Là cách thức cơ sở homestay đang thực hiện và hoàn thành các dịch vụ của họ nhƣ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Sự đáp ứng:Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng , bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng.
Sự hữu hình: Sự hữu hình là vẻ ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị
của cơ sở homestay và đội ngũ nhân viên trong cách đi lại và ứng xử.
Sự hài lòng: Là cảm giác thoải mái khi khách hàng đƣợc đáp ứng nhƣ
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu sơ bộ
2.3.2. Giả thuyết nghiên ứu
- Giả thuyết H1: Sự tin tƣởng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
- Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
- Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
- Giả thuyết H4: Sự cảm thông có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
- Giả thuyết H5: Sự hữu hình có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
2.3.3. Thiết ế th ng đo sơ bộ
Trên cơ sở điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với mục đích nghiên cứu , đồng thời tham khảo những nghiên cứu đi trƣớc trƣớc, tác giả đã hệ thống lại, kết hợp với việc tìm hiểu về dịch vụ homestay tại thành phố Hội An để đƣa ra thang đo nhƣ sau:
Sự tin tƣởng Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự hữu hình Sự hài lòng của du khách
a. Thang đo sự tin tưởng
Đây chính là lòng tin mà cơ sở homestay tạo cho khách hàng khi họ tiêu dùng dịch vụ của cơ sở. Là cách thức cơ sở homestay đang thực hiện và hoàn thành các dịch vụ của họ nhƣ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác.
Thang đo sự tin tƣởng gồm 5 biến quan sát và đƣợc mã hóa là TT
Bảng 2.5. Thang đo sơ bộ nhân tố sự tin tưởng
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
TT1 Cơ sở homestay thực hiện đúng với lời hứa của mình
Parasuraman et al., 1988 TT2 Khi khách gặp trở ngại, homestay
chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Parasuraman et al., 1988
TT3 Cơ sở homestay thực hiện dịch vụ đúng và chính xác
Parasuraman et al., 1988 TT4 Cơ sở homestay cung cấp dịch vụ đúng
nhƣ thời điểm họ cam kết
Parasuraman et al., 1988 TT5 Cơ sở homestay không để xảy ra sai sót
nào trong quá trình thực hiện dịch vụ
Parasuraman et al., 1988
b. Thang đo sự đáp ứng
Sự đáp ứng chính là việc cơ sở homestay sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Trong lĩnh vực dịch vụ lƣu trú nói riêng và homestay nói chung thì hệ thống đặt phòng đóng vài trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ lƣu trú của du khách. Vì vậy tác giả đã thêm biến quan sát “Hệ thống đặt phòng dễ tiếp cận” của tác giả Umesh Gunarathne (2014) vào trong thang đo này.
Bảng 2.6. Thang đo sơ bộ nhân tố sự đáp ứng
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
DU1 Nhân viên homestay cho khách biết khi nào thực hiện dịch vụ
Parasuraman et al., 1988
DU2 Nhân viên homestay nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách
Parasuraman et al., 1988
DU3 Nhân viên homestay luôn sẵn sàng giúp đỡ khách
Parasuraman et al., 1988
DU4 Nhân viên homestay không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách
Parasuraman et al., 1988
DU5 Hệ thống đặt phòng dễ tiếp cận Umesh Gunarathne (2014)
c. Thang đo sự đảm bảo
Sự đảm bảo thể hiện qua kiến thức của nhân viên có thể trả lời đƣợc các câu hỏi của khách, đó có thể là kiến thức về các dịch vụ, trang thiết bị trong homestay, các thông tin bổ trợ cho khách về đặc thù của địa phƣơng, những địa điểm tham quan trong thành phố. Sự đảm bảo còn đƣợc thể hiện qua thái độ nhã nhặn của nhân viên khi giao tiếp và khả năng khơi gợi đƣợc niềm tin cho khách.
Thang đo sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát và đƣợc mã hóa là DB
Bảng 2.7. Thang đo sơ bộ nhân tố sự đảm bảo
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
DB1 Cách cƣ xử của nhân viên homestay tạo
đƣợc niềm tin cho khách
Parasuraman et al., 1988
DB2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử
dụng các dịch vụ của homestay
Parasuraman et al., 1988
DB3 Nhân viên homestay lịch thiệp và nhã
nhặn khi giao tiếp với khách
Parasuraman et al., 1988 DB4 Nhân viên homestay đủ hiểu biết để trả
lời câu hỏi của khách
d. Thang đo sự cảm thông
Sự cảm thông chính là thái độ quan tâm của chủ cơ sở và nhân viên homestay đến khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy mình đƣợc đối đãi đặc biệt. Nếu cơ sở homestay có thể làm đƣợc điều này thì họ đã tạo ra đƣợc cơ hội rất lớn cho việc khách hàng sẽ ghé thăm và sử dụng lại dịch vụ của mình trong tƣơng lai.
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015) đã sử dụng 2 biến quan sát “Nhân viên có thái độ tích cực khi nhận đƣợc phản hồi” và “Cung cấp thực đơn tốt cho sức khỏe” để đo lƣờng cho nhân tố sự cảm thông, đồng thời trong nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012) cũng có sử dụng biến quan sát “Khách sạn cung cấp thực đơn đảm bảo sức khỏe”. Nhận thấy những biến quan sát này phù hợp với hƣớng nghiên cứu của đề tài nên tác giả thêm 2 biến quan sát “ Nhân viên có thái độ tích cực khi nhận đƣợc phản hồi” và “Cung cấp thực đơn tốt cho sức khỏe” vào nhân tố sự cảm thông.
Thang đo sự cảm thông gồm 7 biến quan sát đƣợc mã hóa là CT
Bảng 2.8. Thang đo sơ bộ nhân tố sự cảm thông
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
CT1 Cơ sở homestay luôn đặc biệt chú ý đến
khách
Parasuraman et al., 1988
CT2 Cơ sở homestay có nhân viên luôn biết
quan tâm đến khách
Parasuraman et al., 1988
CT3 Cơ sở homestay lấy lợi ích của khách là điều tâm niệm của họ
Parasuraman et al., 1988
CT4 Nhân viên homestay hiểu rõ những nhu
cầu của khách
Parasuraman et al., 1988
CT5 Thời gian hoạt động của cơ sở homestay
thuận tiện cho khách.
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
CT6 Nhân viên có thái độ tích cực khi nhận đƣợc phản hồi
Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015)
CT7 Cung cấp thực đơn tốt cho sức khỏe Nguyễn Huệ Minh và
cộng sự (2015) / Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012)
e. Thang đo sự hữu hình
Sự hữu hình là vẻ ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị của cơ sở homestay và đội ngũ nhân viên trong cách đi lại và ứng xử. Ngoài những biến quan sát trong thang đo SERVQUAL thì tác giả còn bổ sung thêm 4 biến vào trong thang đo này, cụ thể:
Biến quan sát “Vị trí tọa lạc thuận tiện” đƣợc thêm vào thang đo sự hữu hình với lí do trong kinh doanh dịch vụ lƣu trú nói chung và homestay nói riêng thì vị trí tọa lạc của cơ sở lƣu trú đóng vai trò rất quan trọng, du khách luôn đánh giá cao nếu cơ sở lƣu trú tọa lạc ở vị trí dễ tìm thấy, gần trung tâm hay các địa điểm tham quan mua sắm. Biến quan sát này cũng đã đƣợc Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015) sử dụng để đo lƣờng cho nhân tố sự hữu hình trong nghiên cứu của mình.
Biến quan sát “Môi trƣờng thích hợp cho thƣ giãn” đƣợc Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015) sử dụng để đo lƣờng cho nhân tố sự hữu hình. Nhận thấy yếu tố môi trƣờng cũng đóng vai trò rất quan trọng, môi trƣờng trong lành, thƣ giãn sẽ làm cho du khách cảm thấy hài lòng hơn trong khoảng thời gian lƣu trú tại các cơ sở homestay. Với lí do đó, tác giả quyết định thêm biến quan sát này vào trong thang đo.
Duy Quang (2012) sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng buồng phòng khách sạn. Phòng ngủ sạch sẽ, gọn gàng sẽ giúp du khách thoải mái nghỉ ngơi sau một ngày dài mệt mỏi, đây là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ lƣu trú, vì vậy tác giả thêm biến này vào thang đo sự hữu hình.
Du khách lựa chọn homestay đa phần đều là khách quốc tế muốn khám phá trải nghiệm văn hóa bản địa, vì vậy việc thiết kế, trang trí cho cơ sở vật chất của homestay mang dấu ấn văn hóa của địa phƣơng sẽ góp phần làm cho du khách thích thú hơn. Trong “Đề án phát triển mô hình lƣu trú trong nhà dân tại Hội An đến năm 2015” của phòng Thƣơng mại và Du lịch Hội An đƣợc thực hiện vào năm 2012 cũng khuyến khích các cơ sở homestay nên bố trí các đồ dung truyền thống nhƣ : phảng, sập, chõng… để bố trí cho du khách trải nghiệm. Vì vậy tác giả đề xuất thêm biến quan sát “Có dấu ấn văn hóa địa phƣơng trong thiết kế của homestay” vào thang đo để đo lƣờng cho nhân tố sự hữu hình.
Thang đo sự hữu hình đƣợc mã hóa là HH
Bảng 2.9. Thang đo sơ bộ nhân tố sự hữu hình
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
HH1 Cơ sở homestay có vị trí tọa lạc thuận tiện
Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015)
HH2 Có dấu ấn văn hóa địa phƣơng trong
thiết kế của homestay
Tác giả
HH3 Trang thiết bị trong homestay hiện đại Parasuraman et al., 1988
HH4 Môi trƣờng thích hợp cho thƣ giãn Nguyễn Huệ Minh và
cộng sự (2015)
HH5 Cơ sở vật chất của homestay trông bắt
mắt
MÃ
HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
HH6 Nhân viên homestay ăn mặc tƣơm tất,
lịch sự
Parasuraman et al., 1988
HH7 Các sách ảnh giới thiệu về homestay có
liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Parasuraman et al., 1988
HH8 Phòng ngủ luôn sạch sẽ Lê Văn Huy và Nguyễn
Duy Quang (2012)
f. Thang đo sự hài lòngcủa du khách
Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay đƣợc tác giả nghiên cứu qua 5 nhân tố: (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông và (5) sự hữu hình. Nhân tố sự hài lòng đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát đƣợc tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Duy Quang và Lê Văn Huy (2012), Umesh Gunarathne (2014).
Thang đo sự hài lòng của du khách đƣợc mã hóa là HL
Bảng 2.10. Thang đo sơ bộ nhân tố sự hài lòngcủa du khách
Mã
hóa BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
HL1 Bạn hạnh phúc với các dịch vụ của homestay
Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012)
HL2 Các kì vọng của bạn về một homestay
đã đƣợc đáp ứng
Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012) HL3 Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ homestay ở
Hội An cho bạn bè của bạn
Umesh Gunarathne (2014)
2.3.4. Phƣơng pháp huyên gi
Để điều chỉnh mô hình và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả sử dụng phƣơng pháp chuyên gia để bổ sung và điều chỉnh mô hình và thang đo.
Đầu tiên tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm, đối tƣợng phỏng vấn gồm 10 du khách, chủ cơ sở homestay. Kết quả những ngƣời tham gia hầu nhƣ đồng ý với các nhóm nhân tố mà tác giả đề nghị: sự tin tƣởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình.
Tác giả tiếp tục sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia nhằm hệ thống hóa lại các biến quan sát. Để thực hiện phƣơng pháp này, tác giả thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực du lịch ở Hội An nhƣ một số chủ cơ sở homestay, hƣớng dẫn viên du lịch một cách độc lập để đảm bảo tính khách quan bằng bảng câu hỏi chuyên gia [PHỤ LỤC 01].
Kết quả đa số các chuyên gia đều đồng ý với mô hình nghiên cứu và thang đo của tác giả.
2.3.5. Thiết ế bảng âu hỏi
Dựa trên thang đo chính thức, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi tiếng việt và tiếng anh gồm 2 phần chính
Phần A: Thông tin về đối tƣợng phỏng vấn nhƣ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mục đích chuyến đi và nguồn kinh phí cho chuyến đi
Phần B: Thông tin đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách gồm 32 phát biểu tƣơng ứng với 32 biến quan sát biểu thị để tìm hiểu 6 nhân tố. Mỗi biến quan sát đƣợc thể hiện dƣới 1 phát biểu. Toàn bộ các câu đƣợc đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm (1 = rất không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = bình thƣờng, 4 = đồng ý, 5 = rất đồng ý) để đo lƣờng mức đánh giá của ngƣời trả lời trên mỗi biến.[PHỤ LỤC 03].
2.3.6. Tiến hành phỏng vấn thử
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thử 10 du khách đang lƣu trú tại các cơ sở Red House Homestay, Green Grass Homestay để kiểm tra bảng câu hỏi có dễ hiễu, có các từ ngữ gây nhầm lẫn hay không để điều chỉnh cho phù hợp.
Kết quả các du khách đều hiểu hiểu rõ nội dung của bảng câu hỏi, vì vậy tác giả sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành khảo sát chính thức.
2.4.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.4.1.Thiết ế m u nghiên ứu 2.4.1.Thiết ế m u nghiên ứu
Kích thƣớc mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thƣớc mẫu tối thiểu cần điều tra phải đƣợc đảm bảo theo công thức n >= 5m, n là cỡ mẫu, m là số biến của mô hình. Tức là số mẫu cần thiết tối thiểu là n >= 32*5= 160 để đảm bảo việc phân tích hồi quy đƣợc thực hiện tốt.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), đối với phân tích hồi quy đa biến thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc tính theo công thức là 50 + 8*m (m là số biến độc lập). Tức là đối với nghiên cứu này thì kích thƣớc mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90.