7. Tổng quan tài liệu
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
Cần xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội. Dùng tƣơng quan Pearson để phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và giữa các biến độc lập với với biến phụ thuộc. Tiến hành tạo các biến đại diện trung bình thông qua độ lệch Mean để phân tích tƣơng quan pearson.
Bảng 3.15. Kiểm định hệ số tương quan
Correlations HL TT DU DB CT HH HL Pearson Correlation 1 .352 ** .359** .241** .603** .302** Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000 N 180 180 180 180 180 180 TT Pearson Correlation .352 ** 1 .114 -.084 -.007 .054 Sig. (2-tailed) .000 .127 .261 .926 .472 N 180 180 180 180 180 180 DU Pearson Correlation .359 ** .114 1 -.005 .007 .097 Sig. (2-tailed) .000 .127 .946 .929 .193 N 180 180 180 180 180 180 DB Pearson Correlation .241 ** -.084 -.005 1 .138 .215** Sig. (2-tailed) .001 .261 .946 .065 .004 N 180 180 180 180 180 180 CT Pearson Correlation .603 ** -.007 .007 .138 1 .172* Sig. (2-tailed) .000 .926 .929 .065 .021 N 180 180 180 180 180 180 HH Pearson Correlation .302 ** .054 .097 .215** .172* 1 Sig. (2-tailed) .000 .472 .193 .004 .021 N 180 180 180 180 180 180
Các giá trị sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05. Điều này cho thấy các biến độc lập có tƣơng quan với biến phụ thuộc. Hệ số tƣơng quan càng lớn thì độ tƣơng quan càng chặt. Qua bảng trên có thể thấy giá trị hệ số tƣơng quan cao nhất là biến sự hữu hình với giá trị là 0.63, thấp nhất là sự đảm bảo với hệ số tƣơng quan là 0.241.
Nhƣ vậy, các biến độc lập sự tin tƣởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình đều có thể đƣa vào mô hình để giải thích cho sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An
3.5.2. Phân tí h hồi quy đ biến
Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng cách phân tích hồi quy đa biến giữa biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của du khách” và 5 biến độc lập (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông và (5) sự hữu hình bằng phƣơng pháp Enter.
Mô hình hồi quy đƣợc xây dựng là
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5 + ε
Trong đó
Y: Biến phụ thuộc – Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An X1: biến độc lập – Sự tin tƣởng X2: biến độc lập – Sự đáp ứng X3: biến độc lập – Sự đảm bảo X4: biến độc lập – Sự cảm thông X4: biến độc lập – Sự hữu hình ε: Sai số của mô hình
a. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 3.16. Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .800a .640 .629 .35797 1.931
Qua bảng trên ta thấy: R2 = 0.64. R2 hiệu chỉnh = 0.629. R2 > R2 hiệu chỉnh nên dùng nó để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Với hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.629 có nghĩa là 62.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách đƣợc giải thích bởi biến thiên của các biến độc lập.
Với cỡ mẫu n = 180, k (số biến độc lập) = 5, tra bảng kết quả Durbin – Watson, ta có dL = 1.718, dU = 1.820. Ta có: dU = 1.820 < d = 2.123 < 4 - dL = 4 – 1.718 = 2.282 nên mô hình không tồn tại hiện tƣợng tự tƣơng quan.
b. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Do tổng thể rất lớn nên chúng ta không thể khảo sát hết toàn bộ, thƣờng trong nghiên cứu, chúng ta chỉ chọn ra một lƣợng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ đó suy ra tính chất chung của tổng thể. Mục đích của kiểm định F trong bảng ANOVA – một kết quả khi chạy hồi quy đa biến, chính là để kiểm tra xem mô hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng đƣợc cho tổng thể hay không.
Bảng 3.17. Phân tích ANOVA
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 39.592 5 7.918 61.794 .000b
Residual 22.296 174 .128
Total 61.888 179
Giá trị sig của kiểm định F = 0.00 < 0.05. Nhƣ vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa suy ra tổng thể.
c. Phương trình hồi quy
Bảng 3.18. Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.004 .196 -.021 .983 X1(TT) .199 .028 .328 7.123 .000 .976 1.025 X2(DU) .202 .030 .307 6.669 .000 .978 1.022 X3(DB) .106 .030 .167 3.553 .000 .934 1.070 X4(CT) .351 .029 .559 12.028 .000 .960 1.042 X5(HH) .076 .029 .123 2.587 .010 .920 1.087
Qua bảng 3.18 ta có thể thấy tất cả hệ số beta đều dƣơng, sig kiểm định t của từng biến độc lập đều < 0.05 với mức thống kê có độ tin cậy là 95%. Vì vậy không có nhân tố nào bị loại ra khỏi mô hình. Cả 5 nhân tố (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông và (5) sự hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách.
Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10. Kết luận không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra
Từ các hệ số hồi quy trên, ta có mô hình hồi quy chƣa chuẩn hóa
Y = - 0.004 + 0.199*X1 + 0.202*X2 + 0.106*X3+ 0.351*X4 + 0.076*X5
Mô hình hồi quy đã chuẩn hóa
Y = 0.328*X1 + 0.307*X2 + 0.167*X3 + 0.559*X4 + 0.123*X5
Hay
Sự hài lòng ủ u há h = 0 328*sự tin tƣởng + 0 307*sự đáp ứng + 0 167*sự đảm bảo + 0 559*sự ảm thông + 0 123*sự hữu hình
Qua mô hình hồi quy chuẩn hóa ta có thể thấy nhân tố “sự cảm thông” ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta chuẩn hóa = 0.559. Mức độ ảnh hƣởng cao thứ nhì là nhân tố sự tin tƣởng với hệ số beta
chuẩn hóa = 0.328. Tiếp theo là nhân tố sự đáo ứng với hệ số beta chuẩn hóa = 0.307. Hai nhân tố sự đảm bảo và sự hữu hình có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách thấp hơn so với các nhân tố khác trong mô hình, cụ thể nhân tố sự đảm bảo có hệ số beta chuẩn hóa = 0.167 và thấp nhất là nhân tố sự hữu hình với hệ số beta chuẩn hóa = 0.123
3.5.3. Kiểm định giả thuyết ủ mô hình nghiên ứu
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy ta thấy X1, X2, X3, X4, X5 có hệ số beta dƣơng, giá trị Sig.<0.05 có ý nghĩa thống kê do vậy chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 với độ tin cậy 95%.
Giả thuyết H1: Sự tin tƣởng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy hệ cho thấy nhân tố sự tin tƣởng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta chuẩn hóa là 0.328 nên giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Khi sự tin tƣởng càng cao thì sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An càng tăng.
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy hệ cho thấy nhân tố sự đáp ứng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta chuẩn hóa là 0.307 nên giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An càng tăng.
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy hệ cho thấy nhân tố sự đảm bảo có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta chuẩn hóa là 0.167
nên giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An càng tăng.
Giả thuyết H4: Sự cảm thông có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy hệ cho thấy nhân tố sự cảm thông có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta lớn nhất là 0.559 nên giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An càng tăng.
Giả thuyết H5: Sự hữu hình có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả phân tích hồi quy hệ cho thấy nhân tố sự hữu hình có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta nhỏ nhất là 0.123 nên giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 5%. Sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An càng tăng.
3.6. PHÂN TÍCH T – TEST, ANOVA
Sử dụng phƣơng pháp kiểm định Independent Samples T-Test đối với yếu tố quốc tịch, giới tính và trình độ học vấn, vì mỗi yếu tố này có 02 tiêu chí. Các yếu tố còn lại là độ tuổi, mục đích chuyến đi, kinh phí cho chuyến đi có từ 3 tiêu chí đánh giá trở lên, tác giả áp dụng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA.
3.6.1.Quố tị h
Bảng 3.19. Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến quốc tịch
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Y
Equal variances
assumed 1.142 .287 -6.737 178 .000
Equal variances not
assumed -8.416 40.038 .000
Bảng 3.20. Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm quốc tịch
QUOCTICH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HL quocte 155 3.0624 .54361 .04366 noidia 25 3.8267 .39814 .07963
Kết quả kiểm định từ bảng cho giá trị Sig Levene’s Test = 0.287 > 0.05 nghĩa là phƣơng sai giữa 2 loại quốc tịch là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định T-Test hàng “Equal variances assumed”. Sig kiểm định T- Test bằng 0.000 < 0.05, nhƣ vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa 02 nhóm khách quốc tế và nội địa. Cụ thể là du khách nội địa cảm thầy hài lòng hơn du khách quốc tế về dịch vụ homestay tại thành phố Hội An.
3.6.2.Giới tính
Bảng 3.21. Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến giới tính
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Y
Equal variances
assumed .426 .515 -.345 178 .731
Equal variances
Kết quả kiểm định từ bảng cho giá trị Sig Levene’s Test = 0.515 > 0.05 nghĩa là phƣơng sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định T-Test hàng “Equal variances assumed”. Sig kiểm định T-Test bằng 0.731 > 0.05, nhƣ vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa du khách nam và nữ.
3.6.3.Độ tuổi
Để đánh giá sự khác biệt theo nhóm tuổi ta sử dụng kỹ thuật phân tích phƣơng sai (ANOVA) để tìm ra sự khác biệt có xảy ra giữa các nhóm hay không. Kết quả kiểm định nhƣ sau:
Bảng 3.22. Kiểm định levene cho biến các nhóm độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.390 3 176 .070
Sig Levene’s Test bằng 0.07 > 0.05 nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA.
Bảng 3.23. Phân tích ANOVA cho biến các nhóm độ tuổi
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5.373 3 1.791 5.578 .001
Within Groups 56.515 176 .321
Total 61.888 179
Sig kiểm định F bằng 0.001 < 0.05, nhƣ vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
Bảng 3.24. Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm độ tuổi
N Mean Std. Deviation Std. Error
18 - 25 30 3.4333 .63215 .11541
26 - 35 75 3.0667 .52276 .06036
36 - 50 48 3.0278 .64443 .09302
> 45 27 3.4074 .44658 .08594
Nhóm khách từ độ tuổi 18 – 25 có mức độ hài lòng cao nhất, thấp nhất là nhóm khách ở mức độ tuổi 36- 50.
3.6.4.Trình độ học vấn
Bảng 3.25. Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến trình độ học vấn
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.(2-tailed) Y Equal variances assumed .645 .423 .518 178 .605 Equal variances not assumed .515 160.811 .607
Kết quả kiểm định từ bảng cho giá trị Sig Levene’s Test = 0.423 > 0.05 nghĩa là phƣơng sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định T-Test hàng “Equal variances assumed”. Sig kiểm định T-Test bằng 0.605 > 0.05, nhƣ vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa 2 nhóm trình độ học vấn của du khách.
3.6.5.Mụ đí h huyến đi
Bảng 3.26. Kiểm định levene chobiến mục đích chuyến đi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.910 3 176 .438
Sig Levene’s Test bằng 0.438 > 0.05 nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau. Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA.
Bảng 3.27. Phân tích ANOVA cho biến mục đích chuyến đi
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5.618 3 1.873 5.857 .001
Within Groups 56.271 176 .320
Sig kiểm định F bằng 0.001 < 0.05, nhƣ vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên có mục đích chuyến đi khác nhau.
Bảng 3.28. Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm mục đích chuyến đi
N Mean Std. Deviation Std. Error
Tham quan 65 3.2564 .54572 .06769
Nghi duong 80 3.2417 .55620 .06218
Cong viec 19 2.9825 .67104 .15395
Khac 16 2.6667 .55777 .13944
Total 180 3.1685 .58800 .04383
Nhóm khách mục đích tham quan có mức độ hài lòng cao nhất, tiếp đến là nhóm khách mục đích nghỉ dƣỡng và thấp nhất là nhóm khách có mục đích khác.
3.6.6.Nguồn inh phí ho huyến đi
Bảng 3.29. Kiểm định levene cho biến nguồn kinh phí cho chuyến đi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.441 2 177 .239
Sig Levene’s Test bằng 0.239 > 0.05 nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA
Bảng 3.30. Phân tích ANOVA cho biến nguồn kinh phí
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.163 2 .582 1.695 .187
Within Groups 60.725 177 .343
Total 61.888 179
Sig kiểm định F bằng 0.187 > 0.05, nhƣ vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên có nguồn kinh phí chuyến đi khác nhau.
3.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN. VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN.
Để có căn cứ xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, tác giả đi phân tích thực mức đánh giá của du khách đối với từng biến số thuộc các nhóm tiêu chí trích ra từ mô hình hồi quy bội.
Với thang đo Liker 5 điểm, các tiêu chí đƣợc tính điểm từ 1- 5 với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Nhƣ vậy ta có các giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa sau:
Bảng 3.31. Giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa
Mức Giá trị trung bình Ý nghĩ
1 1,00 - 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
2 1,81 - 2,60 Không đồng ý
3 2,61 - 3,40 Bình thƣờng, không ý kiến
4 3,41 - 4,20 Đồng ý
5 4,21 - 5,00 Hoàn toàn đồng ý
3.7.1. Nhân tố sự tin tƣởng
Bảng 3.32. Đánh giá của du khách về nhân tố sự tin tưởng
Biến qu n
sát (Items) Biến qu n sát Giá trị
trung bình
Ý nghĩ
TT1 Cơ sở homestay thực hiện đúng với lời