7. Tổng quan tài liệu
3.6. PHÂN TÍCH T– TEST, ANOVA
Sử dụng phƣơng pháp kiểm định Independent Samples T-Test đối với yếu tố quốc tịch, giới tính và trình độ học vấn, vì mỗi yếu tố này có 02 tiêu chí. Các yếu tố còn lại là độ tuổi, mục đích chuyến đi, kinh phí cho chuyến đi có từ 3 tiêu chí đánh giá trở lên, tác giả áp dụng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA.
3.6.1.Quố tị h
Bảng 3.19. Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến quốc tịch
Levene's Test for Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Y
Equal variances
assumed 1.142 .287 -6.737 178 .000
Equal variances not
assumed -8.416 40.038 .000
Bảng 3.20. Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm quốc tịch
QUOCTICH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean HL quocte 155 3.0624 .54361 .04366 noidia 25 3.8267 .39814 .07963
Kết quả kiểm định từ bảng cho giá trị Sig Levene’s Test = 0.287 > 0.05 nghĩa là phƣơng sai giữa 2 loại quốc tịch là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định T-Test hàng “Equal variances assumed”. Sig kiểm định T- Test bằng 0.000 < 0.05, nhƣ vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa 02 nhóm khách quốc tế và nội địa. Cụ thể là du khách nội địa cảm thầy hài lòng hơn du khách quốc tế về dịch vụ homestay tại thành phố Hội An.
3.6.2.Giới tính
Bảng 3.21. Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến giới tính
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Y
Equal variances
assumed .426 .515 -.345 178 .731
Equal variances
Kết quả kiểm định từ bảng cho giá trị Sig Levene’s Test = 0.515 > 0.05 nghĩa là phƣơng sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định T-Test hàng “Equal variances assumed”. Sig kiểm định T-Test bằng 0.731 > 0.05, nhƣ vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa du khách nam và nữ.
3.6.3.Độ tuổi
Để đánh giá sự khác biệt theo nhóm tuổi ta sử dụng kỹ thuật phân tích phƣơng sai (ANOVA) để tìm ra sự khác biệt có xảy ra giữa các nhóm hay không. Kết quả kiểm định nhƣ sau:
Bảng 3.22. Kiểm định levene cho biến các nhóm độ tuổi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.390 3 176 .070
Sig Levene’s Test bằng 0.07 > 0.05 nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA.
Bảng 3.23. Phân tích ANOVA cho biến các nhóm độ tuổi
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5.373 3 1.791 5.578 .001
Within Groups 56.515 176 .321
Total 61.888 179
Sig kiểm định F bằng 0.001 < 0.05, nhƣ vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên thuộc các nhóm tuổi khác nhau.
Bảng 3.24. Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm độ tuổi
N Mean Std. Deviation Std. Error
18 - 25 30 3.4333 .63215 .11541
26 - 35 75 3.0667 .52276 .06036
36 - 50 48 3.0278 .64443 .09302
> 45 27 3.4074 .44658 .08594
Nhóm khách từ độ tuổi 18 – 25 có mức độ hài lòng cao nhất, thấp nhất là nhóm khách ở mức độ tuổi 36- 50.
3.6.4.Trình độ học vấn
Bảng 3.25. Kiểm định Independent Samples t-Test cho biến trình độ học vấn
Levene's Test for
Equality of Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig.(2-tailed) Y Equal variances assumed .645 .423 .518 178 .605 Equal variances not assumed .515 160.811 .607
Kết quả kiểm định từ bảng cho giá trị Sig Levene’s Test = 0.423 > 0.05 nghĩa là phƣơng sai giữa 2 giới tính là không khác nhau. Ta sử dụng kết quả Sig kiểm định T-Test hàng “Equal variances assumed”. Sig kiểm định T-Test bằng 0.605 > 0.05, nhƣ vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa 2 nhóm trình độ học vấn của du khách.
3.6.5.Mụ đí h huyến đi
Bảng 3.26. Kiểm định levene chobiến mục đích chuyến đi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.910 3 176 .438
Sig Levene’s Test bằng 0.438 > 0.05 nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau. Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA.
Bảng 3.27. Phân tích ANOVA cho biến mục đích chuyến đi
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 5.618 3 1.873 5.857 .001
Within Groups 56.271 176 .320
Sig kiểm định F bằng 0.001 < 0.05, nhƣ vậy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên có mục đích chuyến đi khác nhau.
Bảng 3.28. Giá trị trung bình sự hài lòng các biến thuộc nhóm mục đích chuyến đi
N Mean Std. Deviation Std. Error
Tham quan 65 3.2564 .54572 .06769
Nghi duong 80 3.2417 .55620 .06218
Cong viec 19 2.9825 .67104 .15395
Khac 16 2.6667 .55777 .13944
Total 180 3.1685 .58800 .04383
Nhóm khách mục đích tham quan có mức độ hài lòng cao nhất, tiếp đến là nhóm khách mục đích nghỉ dƣỡng và thấp nhất là nhóm khách có mục đích khác.
3.6.6.Nguồn inh phí ho huyến đi
Bảng 3.29. Kiểm định levene cho biến nguồn kinh phí cho chuyến đi
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.441 2 177 .239
Sig Levene’s Test bằng 0.239 > 0.05 nên phƣơng sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, Ta sử dụng kết quả sig kiểm định F ở bảng ANOVA
Bảng 3.30. Phân tích ANOVA cho biến nguồn kinh phí
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1.163 2 .582 1.695 .187
Within Groups 60.725 177 .343
Total 61.888 179
Sig kiểm định F bằng 0.187 > 0.05, nhƣ vậy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của những đáp viên có nguồn kinh phí chuyến đi khác nhau.
3.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN. VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN.
Để có căn cứ xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, tác giả đi phân tích thực mức đánh giá của du khách đối với từng biến số thuộc các nhóm tiêu chí trích ra từ mô hình hồi quy bội.
Với thang đo Liker 5 điểm, các tiêu chí đƣợc tính điểm từ 1- 5 với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Khi đó:
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8 Nhƣ vậy ta có các giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa sau:
Bảng 3.31. Giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa
Mức Giá trị trung bình Ý nghĩ
1 1,00 - 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
2 1,81 - 2,60 Không đồng ý
3 2,61 - 3,40 Bình thƣờng, không ý kiến
4 3,41 - 4,20 Đồng ý
5 4,21 - 5,00 Hoàn toàn đồng ý
3.7.1. Nhân tố sự tin tƣởng
Bảng 3.32. Đánh giá của du khách về nhân tố sự tin tưởng
Biến qu n
sát (Items) Biến qu n sát Giá trị
trung bình
Ý nghĩ
TT1 Cơ sở homestay thực hiện đúng với lời
hứa của mình 3.58
Đồng ý TT2
Khi khách gặp trở ngại, homestay chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3.58 Đồng
ý
TT4 Cơ sở homestay cung cấp dịch vụ đúng
nhƣ thời điểm họ cam kết 3.67
Đồng ý
TT5 Cơ sở homestay không để xảy ra sai sót
nào trong quá trình thực hiện dịch vụ 3.62
Đồng ý
Nhân tố sự tin tƣởng có mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng lớn thứ nhì với hệ số beta chuẩn hóa là 0.328. Kết quả khảo sát cho thấy du khách đánh giá các biến quan sát trong nhân tố này đều nhỏ hơn 4, các biến quan sát TT1,TT2, TT4, TT5 có giá trị nằm trong mức đồng ý. Tuy nhiên những biến quan sát trong nhân tố này vẫn phải cần đƣợc quan tâm cải thiện để nâng cao chất lƣợng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của du khách trong thời gian tới.
3.7.2.Nhân tố sự đáp ứng
Bảng 3.33. Đánh giá của du khách về nhân tố sự đáp ứng
Biến quan sát (Items) Biến qu n sát Giá trị trung bình Ý nghĩ
DU1 Nhân viên homestay cho khách biết khi
nào thực hiện dịch vụ 3.11
Bình thƣờng
DU2 Nhân viên homestay nhanh chóng thực
hiện dịch vụ cho khách 3.14
Bình thƣờng
DU3 Nhân viên homestay luôn sẵn sàng giúp đỡ
khách 3.11
Bình thƣờng
DU4 Nhân viên homestay không bao giờ quá
bận đến nỗi không đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách 3.35 Bình thƣờng DU5 Hệ thống đặt phòng dễ tiếp cận 3.35 Bình thƣờng Nhân tố sự đáp ứng có mức độ ảnh hƣởng cao thứ 3 đến sự hài lòng của du khách. Tuy nhiên điểm trung bình của các biến quan sát trong nhân tố này đều đƣợc đánh giá không cao, cụ thể biến quan sát DU4 – Nhân viên homestay không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng được nhu cầu của
khách và DU5 – Hệ thống đặt phòng dễ tiếp cận có giá trị trung bình là 3.35.
Ba biến quan sát còn lại đƣợc du khách đánh giá thấp hơn, tuy nhiên vẫn nằm trong mức bình thƣờng. Vì vậy cần tập trung cải thiện các biến quan sát này để nâng cao sự hài lòng của du khách.
3.7.3.Nhân tố sự đảm bảo
Bảng 3.34. Đánh giá của du khách về nhân tố sự đảm bảo.
Biến quan sát (Items) Biến qu n sát Giá trị trung bình Ý nghĩ
DB1 Cách cƣ xử của nhân viên homestay tạo
đƣợc niềm tin cho khách 3.37
Bình thƣờng
DB2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng
các dịch vụ của homestay 3.46 Đồng ý
DB3 Nhân viên homestay lịch thiệp và nhã nhặn
khi giao tiếp với khách 3.47 Đồng ý
DB4 Nhân viên homestay đủ hiểu biết để trả lời
câu hỏi của khách 3.41 Đồng ý
Nhân tố sự đảm bảo có mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách không cao, cụ thể hệ số beta chuẩn hóa là 0.167. Du khách dánh giá các biến quan sát trong nhân tố này ở mức đồng ý. Riêng biến quan sát DB1 – Cách cư
xử của nhân viên homestay tạo được niềm tin cho khách đƣợc du khách đánh
giá không cao. Vì vậy cần tập trung cải thiện biến quan sát này để nâng cao sự hài lòng của du khách.
3.7.4.Nhân tố sự ảm thông
Bảng 3.35. Đánh giá của du khách về nhân tố sự cảm thông
Biến qu n
sát (Items) Biến qu n sát Giá trị
trung bình Ý nghĩ
CT2 Cơ sở homestay có nhân viên luôn biết
quan tâm đến khách 3.41
Đồng ý
CT3 Cơ sở homestay lấy lợi ích của khách là
điều tâm niệm của họ 3.39
Bình thƣờng
CT4 Nhân viên homestay hiểu rõ những nhu
cầu của khách 3.42
Đồng ý
CT6 Nhân viên có thái độ tích cực khi nhận
đƣợc phản hồi 3.33
Bình thƣờng
CT7 Cung cấp thực đơn tốt cho sức khỏe
3.33 Bình
Nhân tố sự cảm thông là nhân tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta chuẩn hóa là 0.559. Tuy nhiên chỉ có 2 biến quan sát CT2 và CT4 là đƣợc du khách đánh giá ở mức đồng ý với số điểm lần lƣợt là 3.41 và 3.42 , các biến quan sát còn lại chỉ đƣợc đánh giá ở mức bình thƣờng. Vì đây là nhân tố có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách nên việc các tiêu chí trong nhân tố này bị du khách đánh giá không cao là một vấn đề cần hết sức lƣu ý. Do vậy cần tập trung cải thiện các tiêu chí trong nhân tố sự cảm thông để làm tăng sự hài lòng của du khách.
3.7.5. Nhân tố sự hữu hình
Bảng 3.36. Đánh giá của du khách về nhân tố sự hữu hình
Biến qu n
sát (Items) Biến qu n sát Giá trị
trung bình Ý nghĩ
HH2 Có dấu ấn văn hóa địa phƣơng trong thiết
kế của homestay 3.32
Bình thƣờng
HH4 Môi trƣờng thích hợp cho thƣ giãn
3.34 Bình
thƣờng
HH5 Cơ sở vật chất của homestay trông bắt mắt
3.41 Đồng
ý
HH6 Nhân viên homestay ăn mặc tƣơm tất, lịch
sự 3.39 Bình thƣờng HH8 Phòng ngủ luôn sạch sẽ 3.44 Đồng ý Nhân tố sự hữu hình có mức độ tác động ít nhất đến sự hài lòng của du khách với hệ số beta là 0.123. Biến quan sát HH5 – Cơ cở vật chất của
homestay trông bắt mắt và HH8 – Phòng ngủ luôn sạch sẽ đƣợc du khách
đánh giá đồng ý. Các biến quan sát còn lại đều ở mức bình thƣờng. Mặc dù đây là nhân tố có tác động ít nhất đến sự hài lòng, tuy nhiên nếu có giải pháp cải thiện nhân tố này thì vẫn có thể gia tăng sự hài lòng của du khách.
3.7.6.Nhân tố sự hài lòng ủ u há h
Bảng 3.37. Đánh giá của du khách về nhân tố sự hài lòng
Biến qu n
sát (Items) Biến qu n sát Giá trị
trung bình Ý nghĩ HL1 Bạn hạnh phúc với các dịch vụ của homestay 3.20 Bình thƣờng HL2 Các kì vọng của bạn về một homestay đã đƣợc đáp ứng 3.17 Bình thƣờng
HL3 Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ homestay ở
Hội An cho bạn bè của bạn 3.14
Bình thƣờng Kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát cho thang đo sự hài lòng của du khách có mức đánh giá tƣơng đƣơng nhau. Từ giá trị trung bình cho thấy, sự hài lòng du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An chỉ ở mức bình thƣờng. Có thể kết luận chất lƣợng dịch vụ homestay ở Hội An vẫn chƣa tƣơng xứng với mức kỳ vọng của du khách. Vì vậy cần phải có biện pháp nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ homestay ở Hội An để gia tăng sự hài lòng của du khách.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chƣơng này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có đƣợc từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập đƣợc.
Phần mô tả mẫu và biến nghiên cứu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu theo quốc tịch, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mục đích chuyến đi, kinh phí chuyến đi.
Thang đo sau bƣớc Cronbach’s alpha và EFA còn lại 23 biến quan sát biểu thị cho 5 nhân tố (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đồng cảm; (4) sự cảm thông; (5) sự hữu hình. Biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách gồm 3 biến quan sát. Bƣớc phân tích hồi quy không có nhân tố nào bị loại ra khỏi mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh là 62.9 %, có nghĩa là 62.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách đƣợc giải thích bởi biến thiên của các biến độc lập (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông và (5) sự hữu hình.
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa:
Sự hài lòng ủ u há h = 0.328*Sự tin tưởng + 0.307*Sự đáp ứng
+ 0.167*Sự đảm bảo + 0.559*Sự cảm thông + 0.123*Sự hữu hình.
Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều đƣợc chấp nhận. Kết quả phân tích của chƣơng này sẽ là cơ sở để đƣa ra một số hàm ý chính sách cải thiện chất lƣợng dịch vụ homestay tại Hội An để góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 nhân tố độc lập đƣợc đo lƣờng bởi 29 biến quan sát và 1 nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của du khách đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát. Sau khi phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha cho các thang đo các biến độc lập còn lại 25 biến quan sát. Các biến quan sát bị loại là TT3, CT1, HH1, HH3 vì hệ số tƣơng quan với biến tổng nhỏ hơn 0.3. Thang đo sự hài lòng của du khách vẫn giữ đƣợc giữ nguyên.
Phân tích EFA cho các biến quan sát thuộc các nhân tố độc lập đã loại 2 biến CT5 và HH7. Với 23 biến quan sát còn lại trích đc 5 nhân tố, các biến quan sát đều đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt, vì vậy tên nhân tố vẫn đƣợc giữ nguyên nhƣ mô hình nghiên cứu sơ bộ.
Bƣớc phân tích hồi quy cho thấy các nhân tố (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông và (5) sự hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An.