7. Tổng quan tài liệu
1.2. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó. Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi đƣợc đáp ứng nhu cầu . Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng.
Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lƣợc khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi đƣợc kết hợp với cảm xúc trƣớc của ngƣời tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt đƣợc kết quả nhƣ mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận đƣợc.
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của ngƣời đó (Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. Tóm lại sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
1.2.2. Tầm qu n trọng ủ việ nghiên ứu sự hài lòng
Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng. Cũng chính vì lẽ đó, khái niệm sự hài lòng khách hàng có tầm ảnh hƣởng vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm hiểu đƣợc khách hàng có đƣợc những trải nghiệm tốt nhất về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình hay không, từ đó tìm ra hƣớng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng phục vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hƣởng lên quá trình mua sắm lặp lại và truyền miệng (Berkman và Gilson, 1986), vì vậy khi doanh nghiệp có nhiều đối thủ cùng ngành, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ rất quan trọng. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng khi chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, thì khả năng doanh nghiệp chiến thắng đối thủ cạnh tranh là rất lớn.
Trong lĩnh vực dịch vụ lƣu trú, việc tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch sẽ giúp cho cơ sở lƣu trú có thể đánh giá đƣợc mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ của mình, từ đó làm cơ sở để đề ra các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch. Theo Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012) thì chất lƣợng dịch vụ sẽ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ kích thích ý định quay trở lại của khách hàng và giới thiệu cho ngƣời khác về dịch vụ mà họ đã sử dụng. Từ quan điểm đó có thể thấy nếu các cơ sở lƣu trú nâng cao sự hài lòng của du khách thì họ đã tạo ra đƣợc cơ hội cho việc khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của mình trong tƣơng lai, đồng thời cũng tạo ra cơ hội cho việc họ sẽ giới thiệu dịch vụ của mình đến bạn bè và ngƣời thân của họ. Nếu khách hàng hài lòng, các cơ sở lƣu trú có thể nhận
những phản hồi tích cực từ họ trên các trang đặt phòng, các diễn đàn về du lịch, các chia sẻ trên mạng xã hội. Những đánh giá, phản hồi này đóng vai trò rất lớn trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của mình.
1.2.3. Mối qu n hệ giữ hất lƣợng ị h vụ và sự hài lòng
Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng nhiều.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Hình 1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996)
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
1.2.4. Các mô hình nghiên ứu sự hài lòng
a. Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Mô hình cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
Hình 1.5. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000).
b. Mô hình nghiên cứu của Kara, Lonial & cộng sự (2005)
H1
H2
Hình 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành. (Kara, Lonial & cộng sự, 2005)
Chất lƣợng dịch vụ (Service quality)
Chất lƣợng sản phẩm
(Product quality) Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal factors) Những nhân tố tình huống (Situation factors) Giá (Price) Sự hữu hình ( Tangibility)
Sự tin cậy ( Reliability)
Sự phản hồi ( Responsiveness) Sự bảo đảm ( Assurance ) Sự cảm thông ( Empathy ) Sự nhã nhặn ( Courtesy) Sự hài lòng (Satisfaction) Sự trung thành (Loyalty)
Mô hình tập trung phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ dựa trên mô hình của Parasurama, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh đó còn bổ sung nhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh hƣởng của các nhân tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH LƢU TRÖ 1.3.1. Nghiên ứu ủ Nguyễn Huệ Minh và ộng sự
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015).
Thang đo SERVQUAL đƣợc tác giả sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với các khách sạn ở Việt Nam. Thang đo SERVQUAL đã đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Dữ liệu đƣợc thu thập từ 432 khách du lịch lƣu trú tại 33 khách sạn 3 sao ở Đà Nẵng trong năm 2013.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị R bình phƣơng hiệu chỉnh của mô hình là 51.2%, tức là tức là 51.2% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách
Sự bảo đảm Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự đáp ứng Sự hữu hình Sự hài lòng
du lịch đối với dịch vụ của khách sạn đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với các biến độc lập. Nhân tố sự hữu hình bị loại ra khỏi mô hình , còn lại 4 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách theo thứ tự ảnh hƣởng giảm dần là (1) sự đồng cảm; (2) sự đáp ứng; (3) sự tin cậy; (4) sự đảm bảo.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa đến kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiến nghị các nhà quản lý khách sạn nên tập trung vào các nhân tố độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tăng mức độ trung thành của khách hàng và đẩy lợi nhuận kinh doanh lên cao.
1.3.2. Nghiên ứu ủ Umesh Gunarathne
Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của du khách.
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của Umesh Gunarathne (2014)
Nghiên cứu thực nghiệm tại 5 khách sạn tọa lạc ở quận Galle. Mô hình ban đầu gồm 5 biến độc lập là (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình. Bảng câu hỏi đƣợc xây dựng trên thang đo
Sự bảo đảm Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự đáp ứng Sự hữu hình Sự hài lòng của khách hàng
likert 5 mức độ. Dữ liệu đƣợc thu thập bằng cách khảo sát 150 khách du lịch nƣớc ngoài đến Sri Lanka trong những ngày lễ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị R bình phƣơng hiệu chỉnh của mô hình là 77%, tức là 77% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ của khách sạn đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với các biến độc lập. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhân tố sự đảm bảo không ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Bốn nhân tố còn lại có mức độ ảnh hƣởng đƣợc xếp theo thứ tự giảm dần là (1) sự đáp ứng; (2) sự hữu hình; (3) sự đồng cảm và (4) sự tin cậy. Từ đó đề xuất các nhà quản lý khách sạn nên thực hiện các biện pháp để nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên thông qua các chƣơng trình đào tạo và phát triển.
1.3.3.Nghiên ứu ủ Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Qu ng
Trong nghiên cứu này, tác giả giới thiệu mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, đồng thời thực hiện nghiên cứu định lƣợng tại khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng.
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2014)
Phòng nghỉ Đồ ăn/ thức uống Các dịch vụ giá trị gia tăng An ninh Sự tiện lợi Sự hài lòng của Khách hàng Giá cảm nhận Nhân viên
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi gồm 4 thứ tiếng (Anh, Pháp, Nhật, Trung), bảng câu hỏi đƣợc đặt trong phòng nghỉ và tại quầy lễ tân để tiện cho việc trả lời của khách. Số phiếu đi điều tra thực tế là 500 phiếu, sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, số bảng câu hỏi phù hợp sử dụng cho phân tích là n=367, nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS 16.0 trong phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách là sự tiện lợi, nhân tố đƣợc đánh giá cao thứ 2 là nhân tố an ninh. Riêng nhân tố các dịch vụ giá trị gia tăng có chỉ số ƣớc lƣợng mối quan hệ của nhân tố này với sự hài lòng của du khách là hệ số âm.
1.3.4. Đánh giá hung về á nghiên ứu
Hiện nay có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh lƣu trú du lịch, đa số là về khách sạn. Những nghiên cứu này cũng đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đên sự hài lòng của khách hàng. Theo Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015), sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn 3 sao ở Việt Nam chịu tác động bởi các nhân tố thuộc về chất lƣợng dịch vụ là (1) sự tin tƣởng; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo; (4) sự cảm thông. Karunaratne và Jayawardena (2010) trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các nhân tố (1) sự hữu hình; (2) sự đáp ứng; (3) sự đảm bảo. Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang (2012) trong nghiên cứu của mình cũng đã chỉ ra chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với khách sạn, đồng thời bổ sung thêm ảnh hƣởng của nhân tố giá cảm nhận.
Tóm lại, các nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh lƣu trú du lịch đã góp phần khẳng định quan điểm của Oliver (1993), Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Spreng và Mackoy (1996) về việc chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng
Hiện nay những nghiên cứu về homestay ở Việt Nam là không nhiều, đa phần là các đề tài về phát triển loại hình homestay. Vì vậy từ cơ sở lý luận và thực tiễn các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đã đề cập ở trên, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ Homestay tại thành phố Hội An”.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng này đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng nhƣ một số mô hình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực kinh doanh lƣu trú du lịch. Có thể thấy các nghiên cứu hầu hết sử dụng phƣơng pháp định lƣợng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lƣợng SERVQUAL của Parasuraman (1988, 1991). Các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nhau và vận dụng nhiều phƣơng pháp khác nhau để xác định kết quả nghiên cứu bằng các công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phƣơng pháp hồi qui tuyến tính. Qua đó, chứng minh sự tác động của các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, để từ đó làm cơ sở cho tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
2.1.1.Tổng qu n về đị bàn nghiên ứu
Thành phố Hội An nằm ở vùng hạ lƣu ngã 3 sông Thu Bồn thuộc vùng đồng bằng ven biển Tỉnh Quảng Nam, cách Thành phố Ðà Nẵng về phía Nam 28 km. Trong quá khứ, Hội An là một thƣơng cảng rất sầm uất bởi nó là trung tâm buôn bán lớn của vùng Đông Nam Á. Cho đến nay, trải qua bao biến cố thăng trầm, địa danh Hội An không còn là thƣơng cảng nhƣng những di tích lịch sử những giá trị văn hóa của nó vẫn bền vững với thời gian. Chính vì lý do đó, tháng 12/1999, tổ chức UNESCO đã ghi tên đô thị cổ Hội An vào danh mục Di sản văn Hóa Thế giới. Di tích vật thể Hội An bao gồm chùa cầu, nhà cổ, Hội quán, bảo tàng, nhà thờ họ, hầu hết xây dựng vào thế kỷ 19, 20, các làng nghề cổ nhƣ gốm Thanh Hà, làng mộc Kim Bồng, làng rau Trà Quế…. Ngoài những di sản vật thể, cộng đồng Hội An còn bảo tồn, lƣu giữ những vốn cổ trong cuộc sống, hoạt động văn hóa, phong tục tập quán, tín ngƣỡng, nghi lễ, ẩm thực.Các hoạt động văn hóa phi vật thể nhƣ Đêm phố cổ, Phố đèn lồng, Phố không tiếng động cơ mang đậm văn hóa địa phƣơng rất đƣợc lòng du khách. Ngoài ra Hội An có 7 km bờ biển với nhiều bãi tắm đẹp nhƣ bãi tắm An Bàng, Cửa Đại, thuận lợi cho phát triển du lịch và 01 ngƣ trƣờng khá rộng với nguồn hải sản khá dồi dào, có đảo Cù Lao Chàm là nơi rất thuận lợi để phát triển du lịch sinh thái.
Với những thuận lợi trên, Hội An đƣợc rất nhiều du khách trong nƣớc và bạn bè quốc tế yêu mến. Theo Phòng Thƣơng mại - du lịch Hội An, trong năm 2016, tổng lƣợt khách lƣu trú tại Hội An là 1.059.099 lƣợt, tăng hơn 18% so với cùng năm 2015, trong đó khách quốc tế 874.466 lƣợt, khách Việt Nam là 162.399 lƣợt.
Bảng 2.1. Tổng lượt khách lưu trú tại thành phố Hội An theo từng năm.
Đơn vị tính: Lượt
Năm Tổng lƣợt há h lƣu trú tại thành phố Hội An
Quốc tế Nội địa Tổng
2013 606.733 152.845 759.578
2014 636.456 150.487 786.943
2015 733.824 162.399 896.233
2016 874.466 184.633 1.059.099
(Nguồn: Phòng thương mại và du lịch Hội An)
2.1.2. Mô hình homestay ở Hội An
Lƣu trú trong nhà dân hay nhà có phòng cho khách du lịch thuê