6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Các thuyết sự hài lòng dịch vụ
a. Thuyết sự hài lòng dịch vụ của Speng và ctg
Sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của ngƣời sử dụng dịch vụ [38]. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữ kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi [34],[38]. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của ngƣời sử dụng dịch vụ khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp [31],[38].
b. Thuyết sự hài lòng dịch vụ của Kotler và Keller
Theo Kotler và Keller, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của ngƣời sử dụng dịch vụ nhỏ hơn kỳ vọng thì ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận không thỏa mãn;
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận thỏa mãn;
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì ngƣời sử dụng dịch vụ cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. [27]
c. Thuyết sự hài lòng dịch vụ của Kano
Theo Kano, ông cho rằng mỗi ngƣời sử dụng dịch vụ đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn [26].
đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ, tuy nhiên nếu ngƣợc lại ngƣời sử dụng dịch vụ sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà ngƣời sử dụng dịch vụ biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt đƣợc. Theo ông, giữa sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ và sự đáp ứng đƣợc nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà ngƣời sử dụng dịch vụ không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng ngƣời sử dụng dịch vụ sẽ tăng lên.
d. Thuyết sự hài lòng dịch vụ của Oliver
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm [35]. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của ngƣời sử dụng dịch vụ là quá trình nhƣ sau:
Trƣớc hết, ngƣời sử dụng dịch vụ hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trƣớc khi các ngƣời sử dụng dịch vụ quyết định mua.
Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin ngƣời sử dụng dịch vụ về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn của ngƣời sử dụng dịch vụ chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trƣờng hợp: Kỳ vọng của ngƣời sử dụng dịch vụ là:
- Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của ngƣời sử dụng dịch vụ;
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của ngƣời sử dụng dịch vụ;
- Sẽ hài lòng nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ [22, tr 235-246].
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng ngƣời sử dụng dịch vụ có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lƣợc phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn ngƣời sử dụng dịch vụ trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Ngƣời sử dụng dịch vụ đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì ngƣời sử dụng dịch vụ [28]. Tuỳ theo từng cấp lãnh đạo, chính phủ sẽ quy định quyền hạn trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ khác nhau. UBND các tỉnh, thành phố sẽ có quyết định về danh mục thủ tục hành chính riêng cho từng địa phƣơng, cơ quan.
1.3.CHẤT ƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT ƢỢNG DỊCH VỤ VỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
Những tiêu chuẩn về chất lƣợng thƣờng đƣợc các tổ chức cung ứng đặt ra khi thực hiện quá trình cung ứng dịch vụ. Vì thế chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc đánh giá thông qua mức độ đạt đƣợc những tiêu chuẩn, mục tiêu đã đƣợc xây dựng trƣớc đó. Dịch vụ đạt chất lƣợng có nghĩa là nó đáp ứng đƣợc hầu hết hoặc toàn bộ các tiêu chuẩn mà nhà cung ứng đặt ra. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nó đƣợc khách hàng đánh giá tốt. Vì vậy, chất lƣợng
dịch vụ không chỉ đƣợc đánh giá bằng những tiêu chuẩn đo lƣờng nhất định của nhà cung ứng mà còn nên đƣợc đánh giá bằng cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó.
Các nhà nghiên cứu có xu hƣớng ủng hộ quan điểm xem xét chất lƣợng dịch vụ trên góc độ của khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động của tổ chức luôn đƣợc đặt trong một môi trƣờng pháp luật và đạo đức nhất định. Cho nên không phải mọi mong đợi của khách hàng cũng đều đƣợc đáp ứng và mỗi tổ chức vẫn phải có những tiêu chuẩn riêng của mình. Hay nói khác, chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá từ cả hai bên nhà cung ứng lẫn bên sử dụng dịch vụ. Vì vậy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ luôn là một quá trình phức tạp và phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố khác nhau, cả chủ quan lẫn khách quan. Parasuraman và cộng sự (1988) mô tả chất lƣợng nhƣ là một hình thức của thái độ, liên quan nhƣng không tƣơng đƣơng với sự hài lòng. Giữa hai khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định [31].
Theo ISO, chất lƣợng đƣợc xem là “mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Trong đó, “các đặc tính vốn có, là cái tồn tại bên trong sản phẩm dịch vụ nhƣ là một đặc điểm có tính bền vững” và “các yêu cầu, là nhu cầu hay mong đợi đã đƣợc công bố, ngầm hiểu hoặc bắt buộc”. Edvardsson, B., Thomasson, B. & Ovretveit, J. (1994) cho rằng “chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc xem xét trong mối quan hệ với sự mong đợi của khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của họ” [21].
Đối với khách hàng, “chất lƣợng dịch vụ là một sự cảm nhận mang tính so sánh giữa mong đợi của họ về dịch vụ, những gì họ mong muốn đƣợc nhận và những gì mà thực tế họ nhận đƣợc từ dịch vụ đƣợc cung cấp. Cadotte và cộng sự (1987), cho rằng: “chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là nhận thức của khách hàng về cách thức và mức độ mà sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong muốn, hay mơ ƣớc của họ” và vì thế nó có thể đƣợc xem là “chất lƣợng
cảm nhận” [18].
Nhƣ vậy, hiện nay, chất lƣợng dịch vụ thƣờng đƣợc xem xét theo quan điểm khách hàng, nhƣng sự xem xét đó phải đặt trong một giới hạn nhất định về khía cạnh đạo đức, pháp luật của môi trƣờng xung quanh. Chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các mong đợi của khách hàng của nhà cung ứng về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Trong công tác thực hiện dịch vụ hành chính công, chất lượng dịch vụ hành chính công là sự cảm nhận của ngƣời dân về mức độ đáp ứng các mong đợi của ngƣời dân vào cơ quan nhà nƣớc về dịch vụ hành chính công đƣợc cung cấp.
Có thể chia chất lƣợng dịch vụ thành hai thành phần cấu thành chủ yếu nhƣ sau:
- Chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật: đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu, số liệu. Cho nên chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật có thể đo lƣờng đánh giá định lƣợng đƣợc và là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Đối với việc thực hiện các thủ tục hành chính công thì chất lƣợng kỹ thuật đƣợc hiểu là sự am hiểu về quy trình thực hiện các thủ tục, giấy tờ của ngƣời dân đối với bản thân, những hiểu biết về các văn bằng thủ tục liên quan, các chi phí dịch vụ để tránh việc sai sót, phải đến cơ quan nhà nƣớc nhiều lần. Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ hành chính công, chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật không phải là yếu tố quyết định tất cả. Vì trong quá trình cung cấp dịch vụ hành chính công còn có sự tƣơng tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa ngƣời dân và đội ngũ cán bộ, công nhân viên chức.
- Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ còn bị tác động bởi cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho họ. Đó chính là chất lƣợng chức năng. Trong công tác hành chính công các yếu tố chức năng bao gồm: phƣơng tiện hữu hình, độ tin cậy, sự sẵn sàng đáp ứng, sự đảm bảo, và sự cảm thông. Chất
lƣợng chức năng là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời dân vì đa phần ngƣời dân chỉ đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua thành phần chức năng.
Bên cạnh đó, một số quan niệm cho rằng yếu tố "Hình ảnh", thuộc vào phạm trù chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng và có ảnh hƣởng quan trọng tới cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ. Đối với cùng một loại dịch vụ hành chính công, nếu các cơ quan nhà nƣớc khác nhau mang hai hình ảnh thì sẽ mang lại cho ngƣời dân hai cảm nhận chất lƣợng khác nhau. Trong công tác thực hiện dịch vụ hành chính công, cảm nhận của ngƣời dân về Hình ảnh của các cơ quan nhà nƣớc cũng ảnh hƣởng đến đánh giá và sự hài lòng của ngƣời dân về chất lƣợng dịch vụ hành chính công.
1.3.2. Một số mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Trong hoạt động dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu đối với các tổ chức cung ứng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là một yếu tố tác động rất mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, có rất nhiều nghiên cứu và mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc hình thành và nghiên cứu. Dƣới đây, xin giới thiệu một số mô hình tiêu biểu mà tác giả đã tham khảo và ứng dụng trong đề tài của mình:
a. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Sau khi nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) [23] đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ, dựa trên ba điểm thiết yếu: dịch vụ cảm nhận, dịch vụ mong đợi và hình ảnh. Mô hình của Gronroos (1984) đƣợc trình bày nhƣ Hình 1.1.
Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ mong đợi Hình Ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng - Yếu tố truyền thông
- Hoạt động Marketting - Tác động bên trong (tập quán, tƣ tƣởng và truyền miệng)
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos (1984))
Trong đó, yếu tố dịch vụ cảm nhận đƣợc đánh giá dựa trên 3 khía cạnh là yếu tố truyền thông, hoạt động marketing của nhà cung ứng và các tác động từ các yếu tố bên trong nhƣ tập quán, tƣ tƣởng, truyền miệng,… Yếu tố hình ảnh đƣợc đánh giá dựa trên chất lƣợng kĩ thuật và chất lƣợng chức năng.
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
b. Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985)
Lấy ý tƣởng từ lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một bộ công cụ đo lƣờng hỗn hợp gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ [31]. Từ đó việc đo lƣờng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985) (Hình 1.2) là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến nhất, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật liên tục. Mô hình này còn đƣợc gọi là mô hình năm khoảng cách, bao gồm:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung ứng dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ, đối với dịch vụ du lịch thì khoảng cách xuất hiện khi các công ty du lịch không cung cấp đƣợc những dịch vụ du lịch nhƣ cam kết và chƣa thấu hiểu những nhu cầu kèm theo của khách hàng. Hay đối với dịch vụ đào tạo đại học thì khoảng cách này xuất hiện khi nhà trƣờng không hiểu thấu đáo đƣợc hết những đặc trƣng của dịch vụ đào tạo cũng nhƣ những kỳ vọng của sinh viên.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung ứng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của họ về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Trong một số trƣờng hợp, các kỳ vọng của khách hàng có thể đƣợc nhà cung ứng nhận thức, tuy nhiên họ không thể chuyển hóa những kỳ vọng đó thành những đặc tính chất lƣợng. Chẳng hạn, việc sắp xếp lịch thi hợp lý sẽ ảnh hƣởng tích cực đến mức độ hài lòng của sinh viên, tuy nhiên đối với quy chế học tín chỉ, mỗi sinh viên có một thời khóa biểu
riêng, thêm vào đó điều kiện và hoàn cảnh của mỗi sinh viên là khác nhau, đƣa ra một lịch thi mà tất cả mọi sinh viên hài lòng là điều khó có thể thực hiện.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi cán bộ công nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, các cán bộ công nhân viên đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.