CHƢƠNG 1 CƠ SỞ Ý THUYẾT
1.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG
1.3.2. Một số mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Trong hoạt động dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu đối với các tổ chức cung ứng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là một yếu tố tác động rất mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, có rất nhiều nghiên cứu và mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc hình thành và nghiên cứu. Dƣới đây, xin giới thiệu một số mô hình tiêu biểu mà tác giả đã tham khảo và ứng dụng trong đề tài của mình:
a. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Sau khi nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) [23] đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ, dựa trên ba điểm thiết yếu: dịch vụ cảm nhận, dịch vụ mong đợi và hình ảnh. Mô hình của Gronroos (1984) đƣợc trình bày nhƣ Hình 1.1.
Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ mong đợi Hình Ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng - Yếu tố truyền thông
- Hoạt động Marketting - Tác động bên trong (tập quán, tƣ tƣởng và truyền miệng)
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos (1984))
Trong đó, yếu tố dịch vụ cảm nhận đƣợc đánh giá dựa trên 3 khía cạnh là yếu tố truyền thông, hoạt động marketing của nhà cung ứng và các tác động từ các yếu tố bên trong nhƣ tập quán, tƣ tƣởng, truyền miệng,… Yếu tố hình ảnh đƣợc đánh giá dựa trên chất lƣợng kĩ thuật và chất lƣợng chức năng.
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
b. Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985)
Lấy ý tƣởng từ lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một bộ công cụ đo lƣờng hỗn hợp gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ cảm nhận. Trong mô hình ban đầu (Parasuraman 1988), SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ [31]. Từ đó việc đo lƣờng của chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Mô hình Parasuraman và cộng sự (1985) (Hình 1.2) là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến nhất, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật liên tục. Mô hình này còn đƣợc gọi là mô hình năm khoảng cách, bao gồm:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà cung ứng dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ, đối với dịch vụ du lịch thì khoảng cách xuất hiện khi các công ty du lịch không cung cấp đƣợc những dịch vụ du lịch nhƣ cam kết và chƣa thấu hiểu những nhu cầu kèm theo của khách hàng. Hay đối với dịch vụ đào tạo đại học thì khoảng cách này xuất hiện khi nhà trƣờng không hiểu thấu đáo đƣợc hết những đặc trƣng của dịch vụ đào tạo cũng nhƣ những kỳ vọng của sinh viên.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung ứng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của họ về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Trong một số trƣờng hợp, các kỳ vọng của khách hàng có thể đƣợc nhà cung ứng nhận thức, tuy nhiên họ không thể chuyển hóa những kỳ vọng đó thành những đặc tính chất lƣợng. Chẳng hạn, việc sắp xếp lịch thi hợp lý sẽ ảnh hƣởng tích cực đến mức độ hài lòng của sinh viên, tuy nhiên đối với quy chế học tín chỉ, mỗi sinh viên có một thời khóa biểu
riêng, thêm vào đó điều kiện và hoàn cảnh của mỗi sinh viên là khác nhau, đƣa ra một lịch thi mà tất cả mọi sinh viên hài lòng là điều khó có thể thực hiện.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi cán bộ công nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong quá trình cung ứng dịch vụ, các cán bộ công nhân viên đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Ví dụ nhƣ đối với thực hiện các tour du lịch, các công ty cam kết thêm các dịch vụ bổ sung nhƣ ăn uống, vui chơi. Tuy nhiên trong quá trình du lịch, các dịch vụ bổ sung không đƣợc thực hiện nhƣ cam kết, vì thế ảnh hƣởng tiêu cực đến chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận.
Khoảng cách 5: Là khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc lớn vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lƣợng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 K ho ản g cá ch 1 N H À C U N G Ứ N G D ỊC H V Ụ K H Á C H H À N G
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985)
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985))
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo gồm 10 thành phần dùng để đánh giá chất lƣợng trong bất cứ dịch vụ nào của lĩnh vực dịch vụ dựa trên cảm nhận của ngƣời sử dụng:
- Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên và những lần sau đó.
- Đáp ứng (responseveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năn lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (assess): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận các dịch vụ, rút ngắn thời gian phục vụ của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.
- Truyền thông (communication): Liên quan đến giao tiếp, thông đạt với khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ: giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại và giải thích những thắc mắc.
- Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà đơn vị cung cấp, khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của đơn vị cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viên phục vụ với khách hàng.
- An toàn (security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ thông tin khách hàng.
- Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên đến đơn vị cung cấp dịch vụ.
- P ƣơn t ện hữu hình (tangbles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho việc cung ứng dịch vụ.
của dịch vụ, tuy nhiên mô hình có nhiều thành phần không đạt đƣợc giá trị phân biệt, vì thế rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần (mô hình SERVQUAL).
- Mứ độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu, không sai lệch thời gian.
- Khả năn đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Cá p ƣơn t ện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Năn lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp, nhiệt tình của nhân viên phục vụ. - Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên với khách hàng.
Mô hình SERVQUAL phức tạp trong việc đo lƣờng, tính toán. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã khuyến nghị nên sử dụng mô hình chất lƣợng dịch vụ RATER gồm năm thành phần cơ bản sau:
Bảng 1.1. Các biến cần quan tâm trong từng nhân tố của mô hình RATER
TIN CẬY (Reliability)
- Khi hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ làm;
- Khi khách hàng gặp trở ngại, đơn vị cung ứng dịch vụ chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Đơn vị cung ứng dịch vụ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; - Đơn vị cung ứng dịch vụ cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
AN TOÀN (assurance)
- Cách cƣ xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng;
- Cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với đơn vị cung ứng dịch vụ; - Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng;
HỮU HÌNH (tangibles)
- Đơn vị cung ứng dịch vụ có trang thiết bị rất hiện đại;
- Các cơ sở vật chất của đơn vị cung ứng dịch vụ trông rất bắt mắt; - Nhân viên ăn mặc rất tƣơm tất;
- Các thông báo trông rất rõ ràng, đẹp, thu hút sự chú ý của khách hàng.
CẢM THÔNG (empathy)
- Đơn vị cung ứng dịch vụ luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ;
- Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng;
- Đơn vị cung ứng dịch vụ làm việc vào những giờ thuận tiện. ĐÁP ỨNG
(responsive ness)
- Nhân viên cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ; - Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng; - Nhân viên luôn sẵn sàng giúp khách hàng;
- Nhân viên không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Mô hình RATER đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết qủa kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau và tầm quan trọng của từng thành phần chất lƣợng đối với sự thỏa mãn của khách hàng ở các ngành dịch vụ khác nhau là khác nhau. Vì vậy, thông thƣờng để phù hợp với loại dịch vụ đang nghiên cứu mà cần phải xác định lại các thành phần SERVQUAL.
c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trƣng cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây cũng là điểm cốt lõi của mô hình CSI.
Có quan hệ tƣợng quan với sự hài lòng của khách hàng là các nhân tố: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch, sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI - American Customer Satisfaction Index), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ càng cao. Ngƣợc lại, khi mong đợi càng thấp, khách hàng có thể không quan tâm nhiều đến các tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng cảm nhận. Do vậy, chất lƣợng sản phẩm và
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và thỏa mãn đƣợc sự mong đợi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng. Trƣờng hợp ngƣợc lại, chất lƣợng và giá trị cảm nhận thấp hơn sự mong đợi sẽ tạo nên sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Một mô hình khác đƣợc xem xét trong nghiên cứu này, đó là mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI - European Customer Satisfaction Index) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng bị tác động trực tiếp của 5 nhân tố hình ảnh, sự mong đợi, dịch vụ, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Do sự khác biệt giữa chỉ số ACSI và ECSI mà ứng dụng của chúng cũng có sự biệt. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành. Dƣới đây là mô hình ECSI:
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Đối với cách tiếp cận theo cấu trúc CSI, mục tiêu đầu tiên là phải giải