7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Sơựồ 2.2. Quy trình nghiên cứu
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Ờ Total Correclation )<0.3
- Các thang ựo ựược chọn khi hệ số CronbachỖs Alpha ≥0.6
- Phân tắch nhân tố ựược sử dụng khi hệ số KMO (0,5≤KMO≤1)
- Hệ số truyền tải (factors loading) <0,5 hoặc khác biệt giữa 2 nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại - điểm dừng Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trắch (Cumulative % Extraction Sum of Square Loadings ) phải ≥ 50%
- Ma trận hệ số tương quan: -1 < r =< 1
- đánh giá mức ựộ phù hợp của mô hình hồi quy
-Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình:
- Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan
- Hệ số hồi quy:
Chất lượng dịch vụ siêu thị=β + β 1HH + β2 NV+ β3 TB+ β4 MB+ β5 AT
- đánh giá chung của KH về CLDVST - đánh giá của KH ựối với 5 thành phần của CLDVST
- đánh giá CLDVST của KH có các ựặc ựiểm cá nhân khác nhau - đề xuất một số hàm ý Thang ựo nháp Nghiên cứu ựịnh tắnh: - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử
điều chỉnh thang ựo Thang ựo chắnh Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu ựịnh lượng Kiểm ựịnh CronbachỖs Alpha Phân tắch nhân tố EFA cho biến ựộc lập
Phân tắch hồi quy
đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị
(CLDVST) Thang ựo hoàn
chỉnh
Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh
2.3.1. Nghiên cứu ựịnh tắnh
Trên cơ sở thang ựo gốc ựã tham khảo, qua khảo sát thực tế tại siêu thị Thành Nghĩa và số liệu thực trạng kinh doanh của siêu thị thành nghĩa ựã thu thập ựược, tác giả bổ sung ựiều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ựiều kiện kinh doanh và môi trường kinh doanh của siêu thị tại Thành Phố Kon Tum và ựưa ra thang ựo nháp gồm 32 biến quan sát
Bước 1: Thảo luận nhóm
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay ựôi và thảo luận nhóm nhằm khám phá, ựiều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị. Hai mươi khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị Thành Nghĩa ựược lựa chọn ựể phỏng vấn. Nghiên cứu này ựược thực hiện tại Thành phố Kon Tum từ tháng 30/3/2016 ựến 10/4/2016.
Bước 2: Thang ựo chắnh thức
Tiến hành ựiều chỉnh thang ựo nháp thành thang ựo chắnh thức với 31 biến quan sát, trên cơ sở kết quả thảo luận với khách hàng
Bước 3: Thiết kế phiếu khảo sát: Gồm hai phần như sau:
Phần I: Một số thông tin cá nhân của khách hàng ựược phỏng vấn và các thông tin ựể phân loại ựối tượng khách hàng khảo sát.
Phần II: đây là phần chắnh của bảng câu hỏi ựược thiết kế ựể thu thập sự ựánh giá của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa
2.3.2. Nghiên cứu ựịnh lượng
Bảng câu hỏi ựược thiết kế với 30 thuộc tắnh ựo lường các yếu tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ siêu thị. Sử dụng phương pháp thu thập thông tin là phương pháp ựiều tra ý kiến của khách hàng.
* Xác ựịnh số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, có 30 biến quan sát thuộc 5 nhân tố ựộc lập, 1 biến thuộc nhân tố phụ thuộc trong mô hình. Do ựó, số lượng mẫu cần thiết
cho ựề tài là 31*5 = 155 mẫu trở lên. để ựảm bảo kắch thước mẫu cho ựề tài, 180 bảng câu hỏi ựược thực hiện khảo sát.
* Thu thập dữ liệu
Các ngày tiến hành phát phiếu khảo sát là thứ 3, thứ 4, thứ 5, thứ 6, thứ 7, Chủ nhật. Số ngày khảo sát là 6 ngày, từ 12/4/2016 ựến 17/4/2016. Khách hàng ựược phát phiếu khảo sát là những người có ựộ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên; nông dân, công nhân; công chức, viên chức; quản lý, kinh doanh; các công việc khác.
* Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tắch SPSS
Như vậy, sau khi thu nhập ựược số lượng mẫu thắch hợp, tôi sử dụng công cụ SPSS 16.0 ựể phân tắch dữ liệu với các thang ựo ựược mã hóa.
2.3.3. Kiểm ựịnh ựộ tin cậy của thang ựo bằng hệ số CronbachỖs Alpha
được sử dụng ựể loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tắch nhân tố. Kiểm ựịnh ựộ tin cậy của các biến trong thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị dựa vào hệ số kiểm ựịnh CronbachỖs Alpha của các thành phần thang ựo và hệ số CronbachỖs Alpha của mỗi biến ựo lường.
+ Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
+ Một thang ựo có ựộ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,70 - 0,80].
+ Nếu Cronbach alpha > hoặc = 0,60 là thang ựo có thể chấp nhận ựược về mặt tin cậy (Nunnally & Bernstein 1994).
Chỉ tiêu ựánh giá cuối cùng là hệ số Cronbach's Alpha là dựa vào hệ số Cronbach's Alpha ở cột Cronbach's Alpha if Item deleted, nếu hệ số này cao hơn hệ số Cronbach's Alpha bình thường thì nên loại bỏ chỉ báo ựó ra khỏi mô hình. Sau khi ựánh giá sơ bộ thang ựo và ựộ tin cậy của các biến quan sát
bằng hệ số Cronbach's Alpha, các biến này ựược ựưa vào kiểm ựịnh trong phân tắch EFA ựể ựánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang ựo.
2.3.4. Phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Facror Analysis)
Phân tắch nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS là một phương pháp phân tắch thống kê dùng ựể rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) ắt hơn ựể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu.
Dựa vào hệ số KMO, xem xét sự thắch hợp của các phân tắch nhân tố, khi 0,5 < KMO < 1 có nghĩa là phân tắch nhân tố là thắch hợp với dữ liệu nghiên cứu và ngược lại.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại, ựồng thời tổng phương sai trắch phải bằng hoặc lớn hơn 50%.
Sau khi hoàn tất bước ựánh giá thang ựo và phân tắch nhân tố, kết quả ựã cho ta loại bỏ các thang ựo không ựủ ựộ tin cậy, các biến có trọng số EFA nhỏ, xác ựịnh các biến cần thiết cho vấn ựề nghiên cứu, ta ựược mô hình nghiên cứu ựiều chỉnh.
Sơ ựồ 2.3. Mô hình nghiên cứu ựiều chỉnh
TRƯNG BÀY SIÊU THỊ CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ NHÂN VIÊN PHỤC VỤ MẶT BẰNG SIÊU THỊ AN TOÀN SIÊU THỊ
2.3.5. Phân tắch hồi quy
a. Ma trận hệ số tương quan
Nhằm kiểm ựịnh mối tương quan tuyến tắnh giữa các nhân tố (biến ựộc lập) trong mô hình, -1 < r =< 1
Trước khi thực hiện hiện phân tắch hồi quy ta phải kiểm ựịnh hệ số tương quan. Mục ựắch của việc kiểm ựịnh này là xác ựịnh xem có hay không mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập. Nếu hệ số tương quan giữa các biến ựộc lập và biến phụ thuộc lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên nếu giữa các biến ựộc lập cũng có hệ số tương quan lớn thì ựó là dấu hiệu cho biết có thể xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến giữa các biến ựộc lập. đa cộng tuyến là hiện tượng các biến ựộc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và ựược thể hiện dưới dạng hàm số.
b. đánh giá mức ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh bội
+ R2=0 nghĩa là không có mối liên hệ tuyến tắnh giữa 2 biến, R2 (Adjusted R Square) < 0,3: mối quan hệ yếu. 0,3 <=R2<0,5 mối quan hệ trung bình (chấp nhận), 0,5<=R2<0,7 mối quan hệ khá chặt chẽ, R2=>1 mối quan hệ rất chặt chẽ
+ Phân tắch ANOVA:
Khi giá trị sig của kiểm ựịnh F trong phân tắch phương sai ANOVA nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha = 0.05 có thể kết luận rằng tồn tại mối quan hệ giữa các biến ựộc lập với biến phụ thuộc.
c. Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình
+ Khi giá trị sig của kiểm ựịnh T nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha = 0.05 có thể kết luận rằng các hệ số hồi quy ựều có ý nghĩa thống kê, các biến ựộc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc, hay mô hình phù hợp với dữ liệu.
d. Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan:
Tolerance >0,1, có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng ựa cộng tuyến, tức là các biến ựộc lập trong mô hình không có tương quan hệ chặt chẽ với nhau.
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin-Watson(d). Có hệ số Durbin-Watson , tra bảng thống kê Durbin-Watson, với mức ý nghĩa 0.05, số quan sát n, số biến ựộc lập trong mô hình hồi quy k, ta ựược các hệ số dL và dU. Trên cơ sở miền tương quan và không tương quan, tác giả kết luận mô hình có hiện tượng tự tương quan hay không. Trong thực tế khi tiến hành kiểm ựịnh Durbin-Watson, người ta thường áp dụng quy tắc ựơn giản sau: nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm
e. Hệ số hồi quy
Mô hình hồi quy ựược xây dựng ựể xác ựịnh mức ựộ tác ảnh hưởng của từng nhân tố tới chất lượng dịch vụ siêu thị. Có nhiều phương pháp hồi quy khác nhau tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phương pháp Enter với nhân tố phụ thuộc là chất lượng dịch vụ của siêu thị và 5 nhân tố ựộc lập là: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 +Ầ+ β i*Xi Trong ựó Y: Chất lượng dịch vụ của siêu thị
Xi: Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của siêu thị. β 0: Hằng số.
2.3.6. đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa
a. Thống kê mô tả (Descriptives) xem xét mức ựộ ựánh giá của khách hàng với từng nhân tố trong thang ựo và với chất lượng dịch vụ hiện nay của siêu thị
- đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
- đánh giá của khách hàng ựối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
b. đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo các ựặc ựiểm cá nhân của các nhóm khách hàng
- Kiểm ựịnh T (T-Test) ựể so sánh sự ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm khách hàng có giới tắnh nam và giới tắnh nữ.
- Phân tắch phương sai một chiều (One-Way ANOVA) ựể so sánh sự ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng có ựộ tuổi khác nhau, giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau, giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ đÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ KẾT QUẢ đIỀU TRA
Với số phiếu khảo sát phát ra là 180 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ là 178 phiếu, tiến hành thống kê, tổng hợp số liệu khảo sát. Mẫu ựiều tra có các ựặc ựiểm sau:
3.1.1. Về giới tắnh của mẫu ựiều tra
Bảng 3.1. Tỷ lệ khách hàng theo giới tắnh
Giới tắnh Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Nam 48 27
Nữ 130 73
Tổng số 178 100
Từ bảng thống kê này ta thấy khách hàng ựến mua sắm, tham quan, giải trắ tại siêu thị Thành Nghĩa chủ yếu là phái nữ chiếm tỷ lệ 73%, trong khi số lượng khách hàng nam chỉ chiếm 27%. Có sự khác biệt lớn này là vì trong gia ựình ựa phần việc mua sắm, nội trợ là do người phụ nữ ựảm nhiệm. Hơn nữa, mua sắm cũng là một trong những sở thắch ựặc trưng của các quý bà, quý cô.
3.1.2. Vềựộ tuổi của khách hàng ựiều tra
Bảng 3.2. Tỷ lệ khách hàng theo ựộ tuổi
độ tuổi Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Dưới 18 tuổi 23 12,9
Từ 18 ựến dưới 35 tuổi 65 36,5
Từ 35 ựến 50 tuổi 78 43,5
Trên 50 tuổi 12 6,7
Tổng cộng 178 100
Trong tổng số 178 mẫu khách hàng ựược ựiều tra thì phần lớn các khách hàng ựều nằm trong ựộ tuổi từ 35 ựến 50 tuổi với 78 khách hàng (chiếm 43,5%). đây là ựộ tuổi năng ựộng nhất, phần lớn những người thuộc
ựộ tuổi này ựều ựã lập gia ựình, có thu nhập ổn ựịnh, nên nhu cầu mua sắm cũng như giải trắ rất cao, vì vậy số người trong ựộ tuổi này ựến mua sắm tại siêu thị chiếm cao nhất. Kế ựến, có 65 khách hàng trong ựộ tuổi từ 18 - 35 tuổi, chiếm 36,5% ựây là ựộ tuổi cũng có nhu cầu mua sắm cao, tuy nhiên thời gian rãnh của họ không nhiều, ựi siêu thị chủ yếu chỉ ựể mua sắm, do ựó tỷ lệ ựi siêu thị của ựối tượng này ựứng thứ hai. đối tượng khách hàng dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 12,9% vì ựây là ựối tượng ngoài ựộ tuổi lao ựộng, nhu cầu mua sắm trong siêu thị còn hạn chế, nên tần xuất ựến siêu thị diễn ra không thường xuyên. Thấp nhất là nhóm khách hàng có ựộ tuổi trên 50 chiếm tỉ lệ 6,7%, ựây là ựộ tuổi có cuộc sống ổn ựịnh, nhưng bận rộn với việc chăm sóc cháu chắc, việc mua sắm thường do con cái trong gia ựình thực hiện hoặc mua hàng qua trực tuyến.
3.1.3. Về nghề nghiệp của khách hàng ựiều tra
Bảng 3.3. Tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Học sinh, sinh viên 23 12,9
Nông dân, công nhân 6 3,4
Công chức, viên chức 57 32
Quản lý, kinh doanh 89 50
Nghề khác 3 1,7
Tổng cộng 178 100
Phần ựông những khách hàng ựến mua sắm tại siêu thị là nhóm khách hàng làm các công việc quản lý, ựiều hành, kinh doanh chiếm 50%. đây là ựối tượng có thu nhập cao, rất ưa chuộng sử dụng dịch vụ siêu thị do họ không có nhiều thời gian rảnh. Hơn nữa việc ựi mua sắm tại siêu thị cũng phần nào giúp họ khẳng ựịnh ựẳng cấp, vị thế của bản thân. đối tượng thường ựến siêu thị kế tiếp là công chức, viên chức nhà nước chiếm 32% ựây là nhóm
khách hàng co thu nhập không cao nhưng ổn ựịnh, mua sắm ở siêu thị giúp họ tiết kiệm thời gian mua sắm hơn. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên chiếm tỉ lệ cao thứ 3 với 12,9%, do siêu thị là nơi hàng hóa phong phú với nhiều mức giá bán, ựược tự do lựa chọn, nên các bạn có thể mua những mặt hàng vừa túi tiền mà không cần mặc cả, rất phù hợp với các bạn sinh viên thiếu kinh nghiệm Ộựi chợỢ và ngại trả giá, siêu thị cũng là nơi cho nhóm khách hàng trẻ tuổi này dạo chơi, thư giãn và thưởng thức những món ăn vặt rẻ tiền. Nông dân, công nhân, và một số nghề nghiệp khác ắt sử dụng dịch vụ siêu thị hơn vì họ thắch ựi chợ truyền thống, thắch mặc cả hơn.
3.1.4. Về thu nhập của khách hàng ựiều tra
Bảng 3.4. Tỷ lệ khách hàng theo thu nhập
Mức thu nhập Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Dưới 3 triệu 23 12,9
Từ 3 ựến 6 triệu 32 18
Từ 6 ựến 10 triệu 58 32,6
Trên 10 triệu 65 36,5
Tổng cộng 178 100
Số liệu thống kê cho thấy ựa số những khách hàng ựược khảo sát có thu nhập trên 10 triệu/tháng mua sắm tại siêu thị nhiều nhất chiếm tỉ lệ 36,5%, tiếp ựến là nhóm khách hàng có thu nhập trong khoảng từ 6 triệu ựến 10 triệu