7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.6. Số tiền chi cho một lần mua sắm tạisiêu thị
Qua khảo sát cho thấy, trung bình một lần mua sắm khách hàng chi tiêu vào khoảng trên 500.000 ựồng chiếm nhiều nhất 69,1%, kế ựến là từ 100.000 ựến 500.000 ựồng chiếm 21,9%, số người chi tiêu dưới 100.000 ựồng cho một lần mua sắm là rất ắt chiếm 9%. Từ kết quả này cho thấy, số tiền chi tiêu cho việc mua sắm tại siêu thị là chưa cao, nguyên nhân là do ngoài siêu thị Thành Nghĩa thì tại thành phố Kon Tum, siêu thị Vinmart và còn rất nhiều khu chợ lớn nhỏ khác nhau với những lợi thế riêng so với siêu thị, nên nhiều người dân vẫn thường mua sắm tại các chợ truyền thống thay vì mua tại siêu thị. Do ựó, siêu thị cần có những chiến lược, biện pháp tốt hơn ựể khai thác thị trường, thúc ựẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Bảng 3.6. Số tiền chi cho một lần mua sắm
Số tiền chi trả cho một lần mua sắm Số lượng Tỉ lệ %
Dưới 100.000 ựồng 16 9 Từ 100.000 ựến 500.000 ựồng 39 21,9 Trên 500.000 ựồng 123 69,10 Tổng cộng 178 100 3.2. KIỂM đỊNH đỘ TIN CẬY CỦA THANG đO BẰNG HỆ SỐ CRONBACHỖS ALPHA
Như vậy, sau khi thu nhập ựược số lượng mẫu thắch hợp, tôi sử dụng công cụ SPSS 16.0 ựể phân tắch dữ liệu với các thang ựo ựược mã hóa, kết quả phân tắch CronbachỖs Alpha của các thang ựo thể hiện ở Bảng 3.7:
Bảng 3.7. Tổng hợp kết quả phân tắch CronbachỖs Alpha của các thang ựo Thanh ựo Hàng hóa Nhân viên Trưng bày Mặt bằng An toàn Hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha 0,879 0,898 0,873 0,882 0,791
Nhận xét: Qua việc ựánh giá ựộ tin cậy của các thang ựo thông qua hệ số ựộ tin cậy CronbachỖs Alpha ta thấy các thang ựo ựều có hệ số ựộ tin cậy CronbachỖs Alpha lớn hơn 0,6. đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến có trong các thang ựo này ựều lớn hơn 0.3, ngoại trừ các biến sau ựây có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên ta sẽ loại 05 biến này khỏi mô hình nghiên cứu và tiếp tục thực hiện các bước phân tắch tiếp theo:
03 biến của nhân tố Hàng Hóa là: Hàng hóa tại siêu thị hàng ngày rất phong phú (HH1), Hàng hóa bày bán tại siêu thị ựảm bảo chất lượng (HH5),
Hàng hóa bán tạisiêu thị phần lớn khác với bên ngoài (HH6); 01 biến của nhân tố Trưng Bày: Hàng hóa trưng bày ựủ lớn ựể ựáp ứng nhu cầu lựa chọn (TB5); 01 biến của nhân tố An Toàn là: Dịch vụ cất giữ hành lý cho khách hàng tốt (AT2)
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Phân tắch nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 16.0 là một phương pháp phân tắch thống kê dùng ựể rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) ắt hơn ựể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu
Sau khi loại bỏ 5 biến quan sát. 25 biến quan sát còn lại sẽ ựược ựưa vào phân tắch nhân tố với các tiêu chuẩn như trên. Kết quả có 5 nhân tố ựược rút trắch với tổng phương sai trắch bằng 66,356% ựiều này cho biết 5 nhân tố này giải thắch ựược 66,356% biến thiên của dữ liệu. Mặt khác hệ số KMO bằng 0,839 lớn hơn 0,5 nên ựạt yêu cầu. Với phép xoay Varimax ta thấy hệ số truyền tải của tất cả các biến quan sát ựều lớn hơn 0,5. Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA của thang ựo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị thể hiện ở Bảng 3.8
Bảng 3.8. Kết quả phân tắch nhân tốkhám phá EFA
Total Variance Explained
Rotation Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative %
1 4.198 16.793 16.793
2 4.058 16.232 33.025
3 3.753 15.014 48.039
4 2.358 9.431 57.470
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 MB4 .841 MB5 .793 MB7 .757 MB6 .753 MB3 .716 MB2 .686 MB1 .638 NV6 .858 NV2 .830 NV5 .792 NV3 .786 NV4 .751 NV1 .739 TB6 .819 TB7 .799 TB1 .782 TB4 .763 TB3 .742 TB2 .708 HH2 .875 HH4 .861 HH3 .821 AT3 .841 AT1 .807 AT4 .802
đặt tên và giải thắch nhân tố
Sau khi thực hiện xoay nhân tố, biến có hệ số ở nhân tố nào lớn chứng tỏ nó có tương quan chủ yếu với nhân tố ựó, vì thế, nó thuộc về nhân tố ựó. Ma trận nhân tố sau khi xoay ta rút ựược 5 nhân tố với các tên gọi như sau:
- Nhân tố thứ nhất ta ựặt tên là ỘChủng loại hàng hóaỢ ựược ựo lường
bởi 3 biến quan sát:
1. Siêu thị có nhiều ngành hàng và mặt hàng ựể lựa chọn 2. Hàng hóa bày bán tại siêu thị luôn ựược ựổi mới 3. Hàng hóa tại siêu thị có nhãn hiệu, xuất xứ rõ ràng
- Nhân tố thứ 2 ta ựặt tên là ỘNhân viên phục vụỢ ựược ựo lường bởi 6 biến quan sát:
1. Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ 2. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và linh hoạt
3. Nhân viên phục vụ giải ựáp tận tình những thắc mắc của khách hàng 4. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch thiệp
5. Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp khách hàng 6. Nhân viên siêu thị hỗ trợ tốt cho khách hàng khi mua sắm
- Nhân tố thứ 3 ta ựặt tên là ỘTrưng bày siêu thịỢ ựược ựo lường bởi 6 biến quan sát:
1. Ánh sáng trong siêu thị rất tốt 2. Âm nhạc trong siêu thị rất hay
3. Hàng hóa trưng bày bên trong siêu thị dễ nhận biết 4. Thông tin chỉ dẫn hàng hóa trưng bày rõ ràng 5. Phương tiện trưng bày thiết kế hợp lý và thuận tiện 6. Thiết bị thanh toán hiện ựại
- Nhân tố thứ tư ta ựặt tên là ỘMặt bằng siêu thịỢ ựược ựo lường bởi 7 biến quan sát:
1. Lối ựi dành cho khách hàng rộng rãi 2. Không gian siêu thị thoáng mát 3. Không gian siêu thị sạch sẽ 4. Không gian siêu thị rộng rãi
5. Lối ựi dành cho khách hàng bố trắ hợp lý 6. Bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi và thuận tiện 7. Có khu vui chơi giải trắ hấp dẫn
- Nhân tố thứ 5 ta ựặt tên là ỘAn toàn siêu thịỢ ựược ựo lường bởi 3 biến quan sát:
1. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt 2. Lối thoát hiểm có biển chỉ dẫn rõ ràng 3. Không bị lo mất cắp tài sản, tiền bạc
3.4. THANG đO đIỀU CHỈNH SAU KIỂM đỊNH
Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị gồm 5 thành phần: (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Khả năng phục vụ của nhân viên (3) Trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn siêu thị; ựược ựo lường bằng 26 biến quan sát như sau:
3.4.1. Biến ựộc lập
Gồm (1) Chủng loại hàng hóa; (2) Nhân viên phục vụ; (3) Trưng bày siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn trong siêu thị. Các biến quan sát ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 ựiểm (từ 1 là hoàn toàn không ựồng ý, 2 là không ựồng ý, 3 là bình thường, 4 là ựồng ý, 5 là hoàn toàn ựồng ý).
Bảng 3.9. Thang ựo chắnh thức 5 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum Thành phần Biến quan sát Ký hiệu 1. Siêu thị có nhiều ngành hàng và mặt hàng ựể lựa chọn HH2 2. Hàng hóa bày bán tại siêu thị luôn ựược ựổi mới HH3 Chủng
loại hàng
hóa 3. Hàng hóa tại siêu thị có nhãn hiệu, xuất xứ rõ ràng HH4 1. Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ NV1 2. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và linh hoạt NV2 3. Nhân viên phục vụ giải ựáp tận tình những thắc mắc
của khách hàng
NV3 4. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch thiệp NV4 5. Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp khách
hàng
NV5 Nhân
viên phục vụ
6. Nhân viên siêu thị hỗ trợ tốt cho khách hàng khi mua sắm
NV6
1. Ánh sáng trong siêu thị rất tốt TB1
2. Âm nhạc trong siêu thị rất hay TB2
3. Hàng hóa trưng bày bên trong siêu thị dễ nhận biết TB3 4. Thông tin chỉ dẫn hàng hóa trưng bày rõ ràng TB4 5. Phương tiện trưng bày thiết kế hợp lý và thuận tiện TB6 Trưng
bày siêu thị
6. Thiết bị thanh toán hiện ựại TB7
1. Không gian siêu thị rộng rãi MB1
2. Không gian siêu thị thoáng mát MB2
3. Không gian siêu thị sạch sẽ MB3
4. Lối ựi dành cho khách hàng rộng rãi MB4 5. Lối ựi dành cho khách hàng bố trắ hợp lý MB5 6. Bãi giữ xe của siêu thị rộng rãi và thuận tiện MB6 Mặt bằng
siêu thị
7. Có khu vui chơi giải trắ hấp dẫn MB7
1. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt AT1 2. Lối thoát hiểm có biển chỉ dẫn rõ ràng AT3 An toàn
siêu thị
3.4.2. Biến phụ thuộc
Chất lượng dịch vụ siêu thị. Biến quan sát ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 ựiểm (từ 1 là hoàn toàn không ựồng ý, 2 là không ựồng ý, 3 là bình thường, 4 là ựồng ý, 5 là hoàn toàn ựồng ý)
Bảng 3.10. Thang ựo chắnh thức chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu
Chất lượng dịch vụ siêu thị
Anh (chị) ựánh giá tốt về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum.
CLST
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY
3.5.1. Ma trận hệ số tương quan
Trước khi thực hiện hiện phân tắch hồi quy ta phải kiểm ựịnh hệ số tương quan. Mục ựắch của việc kiểm ựịnh này là xác ựịnh xem có hay không mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập. Nếu hệ số tương quan giữa các biến ựộc lập và biến phụ thuộc lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên nếu giữa các biến ựộc lập cũng có hệ số tương quan lớn thì ựó là dấu hiệu cho biết có thể xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến giữa các biến ựộc lập. đa cộng tuyến là hiện tượng các biến ựộc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và ựược thể hiện dưới dạng hàm số. Phân tắch tương quan thể hiện kết quả ở Bảng 3.11
Bảng 3.11. Phân tắch tương quan Correlations HH NV TB MB AT CLST Pearson Correlation 1 .318 ** .202** .354** .244** .524** Sig. (2-tailed) .000 .007 .000 .001 .000 HH N 178 178 178 178 178 178 Pearson Correlation .318 ** 1 .270** .306** .034 .544** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .648 .000 NV N 178 178 178 178 178 178 Pearson Correlation .202 ** .270** 1 .248** .059 .407** Sig. (2-tailed) .007 .000 .001 .431 .000 TB N 178 178 178 178 178 178 Pearson Correlation .354 ** .306** .248** 1 .281** .481** Sig. (2-tailed) .000 .000 .001 .000 .000 MB N 178 178 178 178 178 178 Pearson Correlation .244 ** .034 .059 .281** 1 .376** Sig. (2-tailed) .001 .648 .431 .000 .000 AT N 178 178 178 178 178 178 Pearson Correlation .524 ** .544** .407** .481** .376** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 CLST N 178 178 178 178 178 178
tương quan tuyến tắnh giữa nhân tố phụ thuộc (chất lượng dịch vụ siêu thị) với tất cả 5 nhân tố ựộc lập (Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị). Trong ựó tương quan với nhân tố ỘNhân viên phục vụỢ là lớn nhất (0,544) và thấp nhất là tương quan với nhân tố ỘAn toàn siêu thịỢ (0,376) .
3.5.2.đánh giá mức ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh bội
Bảng 3.12. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .760a .578 .565 .553 1.739
a.Predictors: (Constant), AT, NV, TB, HH, MB b.Dependent Variable: CLST
Bảng 3.13. Kết quả phân tắch phương sai
ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 72.021 5 14.404 47.029 .000a Residual 52.681 172 .306 1 Total 124.702 177
a.Predictors: (Constant), AT, NV, TB, HH, MB b.Dependent Variable: CLST
Hệ số R2 hiệu chỉnh trong Bảng 3.12 bằng 0,565 ựiều ựó có nghĩa là 5 nhân tố ựộc lập trong phương trình hồi quy giải thắch ựược 56,5% biến thiên của nhân tố phụ thuộc.
Giá trị Sig. của kiểm ựịnh F trong Bảng 3.13 có giá trị rất nhỏ bằng 0,000 < 0,05 cho thấy các nhân tố có trong mô hình có thể giải thắch ựược sự
thay ựổi về chất lượng dịch vụ siêu thị, mô hình phù hợp và tập dữ liệu có thể sử dụng ựược.
3.5.3. Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh bội
Bảng 3.14. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics
Model Beta T Sig. Tolerance VIF
(Constant) -2.938 .004 HH .254 4.568 .000 .794 1.259 NV .349 6.366 .000 .818 1.222 TB .206 3.932 .000 .891 1.123 MB .165 2.919 .004 .771 1.297 1 AT .243 4.625 .000 .889 1.125 a.Dependent Variable: CLST
Kết quả phân tắch Bảng 3.16 cho thấy mức ý nghĩa của các nhân tố ựều rất nhỏ (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1 tức chất lượng dịch vụ của siêu thị Thành Nghĩa chịu tác ựộng của 5 nhân tố ựộc lập ựó là: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị.
3.5.4. Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan
Kết quả bảng 3.14 cho thấy hệ số Tolerance > 0.1 và hệ số phóng ựại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10 nên không xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến ựiều ựó có nghĩa là không có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến ựộc lập.
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin-Watson(d). Theo Bảng 3.14, có hệ số Durbin-Watson d=1,739, tra bảng thống kê Durbin-Watson, với mức ý nghĩa 0.05, số quan sát n=178, số biến ựộc lập trong mô hình hồi quy k=5, ta ựược các hệ số dL=1,655 và dU=1,802.. Ta thấy dL<d< dU nên không có
kết luận về hiện tượng tự tương quan. Tuy nhiên trong thực tế khi tiến hành kiểm ựịnh Durbin-Watson, người ta thường áp dụng quy tắc ựơn giản và 1<d<3 nên kết luận mô hình không có tự tương quan.
3.5.5. Hệ số hồi quy
Mối quan hệ tuyến tắnh giữa chất lượng dịch vụ siêu thị với các thành phần: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị và An toàn siêu thị, ựược thể hiện trong phương trình như sau:
Chất lượng dịch vụ siêu thị = 0,349*Nhân viên phục vụ + 0,254* Chủng loại hàng hóa + 0,243*An toàn siêu thị + 0,206*Trưng bày
siêu thị + 0,165*Mặt bằng siêu thị
Dựa trên các kết quả phân tắch hồi quy ta sẽ giải thắch, kiểm ựịnh các giả thuyết ựã ựề ra. Phương trình hồi quy tuyến tắnh giúp ta kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ của siêu thị Thành Nghĩa chịu tác ựộng của 5 nhân tố ựó là: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị và An toàn siêu thị. Do tất cả các biến ựộc lập ựều ựược ựo lường bằng thang ựo 5 likert mức ựộ, nên từ phương trình hồi quy cho ta thấy ựược mức ựộ ảnh hưởng của từng nhân tố ựối với chất lượng dịch vụ của siêu thị như sau:
+ Kết quả phân tắch hồi quy cho ta thấy nhân tố ỘNhân viên phục vụỢ có ảnh hưởng lớn nhất ựến chất lượng dịch vụ của siêu thị Thành Nghĩa. Hệ số β >0 với mức ý nghĩa rất thấp (0,000), tức là ựộ tin cậy cao ựiều ựó cho thấy giữa nhân tố ỘNhân viên phục vụỢ và chất lượng dịch vụ siêu thị có mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là chất lượng dịch vụ siêu thị sẽ tăng khi mức ựộ phục vụ của nhân viên tăng và ngược lạiẦkết quả hồi quy cho thấy β = 0,349 ựiều ựó có nghĩa là khi mức ựộ phục vụ của nhân viên tăng thêm 1 ựơn vị thì chất lượng dịch vụ của siêu thị tăng thêm 0,349 ựơn vị với ựiều kiện các nhân tố khác không ựổi.
+ Nhân tố thứ hai ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ là ỘChủng loại hàng hóaỢ. Kết quả hồi quy cho thấy hệ số β >0 với mức ý nghĩa rất thấp ựiều ựó cho thấy giữa ỘChủng loại hàng hóaỢ và chất lượng dịch vụ siêu thị có mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hệ số β = 0,254 cho thấy, khi chất lượng của