7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.5. Phân tích hồi quy
a. Ma trận hệ số tương quan
Nhằm kiểm ựịnh mối tương quan tuyến tắnh giữa các nhân tố (biến ựộc lập) trong mô hình, -1 < r =< 1
Trước khi thực hiện hiện phân tắch hồi quy ta phải kiểm ựịnh hệ số tương quan. Mục ựắch của việc kiểm ựịnh này là xác ựịnh xem có hay không mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến ựộc lập. Nếu hệ số tương quan giữa các biến ựộc lập và biến phụ thuộc lớn thì chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên nếu giữa các biến ựộc lập cũng có hệ số tương quan lớn thì ựó là dấu hiệu cho biết có thể xảy ra hiện tượng ựa cộng tuyến giữa các biến ựộc lập. đa cộng tuyến là hiện tượng các biến ựộc lập trong mô hình phụ thuộc lẫn nhau và ựược thể hiện dưới dạng hàm số.
b. đánh giá mức ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh bội
+ R2=0 nghĩa là không có mối liên hệ tuyến tắnh giữa 2 biến, R2 (Adjusted R Square) < 0,3: mối quan hệ yếu. 0,3 <=R2<0,5 mối quan hệ trung bình (chấp nhận), 0,5<=R2<0,7 mối quan hệ khá chặt chẽ, R2=>1 mối quan hệ rất chặt chẽ
+ Phân tắch ANOVA:
Khi giá trị sig của kiểm ựịnh F trong phân tắch phương sai ANOVA nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha = 0.05 có thể kết luận rằng tồn tại mối quan hệ giữa các biến ựộc lập với biến phụ thuộc.
c. Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình
+ Khi giá trị sig của kiểm ựịnh T nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha = 0.05 có thể kết luận rằng các hệ số hồi quy ựều có ý nghĩa thống kê, các biến ựộc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc, hay mô hình phù hợp với dữ liệu.
d. Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan:
Tolerance >0,1, có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng ựa cộng tuyến, tức là các biến ựộc lập trong mô hình không có tương quan hệ chặt chẽ với nhau.
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê Durbin-Watson(d). Có hệ số Durbin-Watson , tra bảng thống kê Durbin-Watson, với mức ý nghĩa 0.05, số quan sát n, số biến ựộc lập trong mô hình hồi quy k, ta ựược các hệ số dL và dU. Trên cơ sở miền tương quan và không tương quan, tác giả kết luận mô hình có hiện tượng tự tương quan hay không. Trong thực tế khi tiến hành kiểm ựịnh Durbin-Watson, người ta thường áp dụng quy tắc ựơn giản sau: nếu 1<d<3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm
e. Hệ số hồi quy
Mô hình hồi quy ựược xây dựng ựể xác ựịnh mức ựộ tác ảnh hưởng của từng nhân tố tới chất lượng dịch vụ siêu thị. Có nhiều phương pháp hồi quy khác nhau tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng phương pháp Enter với nhân tố phụ thuộc là chất lượng dịch vụ của siêu thị và 5 nhân tố ựộc lập là: Chủng loại hàng hóa, Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị.
Mô hình hồi quy có dạng:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 +Ầ+ β i*Xi Trong ựó Y: Chất lượng dịch vụ của siêu thị
Xi: Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của siêu thị. β 0: Hằng số.
2.3.6. đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa
a. Thống kê mô tả (Descriptives) xem xét mức ựộ ựánh giá của khách hàng với từng nhân tố trong thang ựo và với chất lượng dịch vụ hiện nay của siêu thị
- đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
- đánh giá của khách hàng ựối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum
b. đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo các ựặc ựiểm cá nhân của các nhóm khách hàng
- Kiểm ựịnh T (T-Test) ựể so sánh sự ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm khách hàng có giới tắnh nam và giới tắnh nữ.
- Phân tắch phương sai một chiều (One-Way ANOVA) ựể so sánh sự ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng có ựộ tuổi khác nhau, giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau, giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ đÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ KẾT QUẢ đIỀU TRA
Với số phiếu khảo sát phát ra là 180 phiếu, số phiếu thu về hợp lệ là 178 phiếu, tiến hành thống kê, tổng hợp số liệu khảo sát. Mẫu ựiều tra có các ựặc ựiểm sau:
3.1.1. Về giới tắnh của mẫu ựiều tra
Bảng 3.1. Tỷ lệ khách hàng theo giới tắnh
Giới tắnh Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Nam 48 27
Nữ 130 73
Tổng số 178 100
Từ bảng thống kê này ta thấy khách hàng ựến mua sắm, tham quan, giải trắ tại siêu thị Thành Nghĩa chủ yếu là phái nữ chiếm tỷ lệ 73%, trong khi số lượng khách hàng nam chỉ chiếm 27%. Có sự khác biệt lớn này là vì trong gia ựình ựa phần việc mua sắm, nội trợ là do người phụ nữ ựảm nhiệm. Hơn nữa, mua sắm cũng là một trong những sở thắch ựặc trưng của các quý bà, quý cô.
3.1.2. Vềựộ tuổi của khách hàng ựiều tra
Bảng 3.2. Tỷ lệ khách hàng theo ựộ tuổi
độ tuổi Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Dưới 18 tuổi 23 12,9
Từ 18 ựến dưới 35 tuổi 65 36,5
Từ 35 ựến 50 tuổi 78 43,5
Trên 50 tuổi 12 6,7
Tổng cộng 178 100
Trong tổng số 178 mẫu khách hàng ựược ựiều tra thì phần lớn các khách hàng ựều nằm trong ựộ tuổi từ 35 ựến 50 tuổi với 78 khách hàng (chiếm 43,5%). đây là ựộ tuổi năng ựộng nhất, phần lớn những người thuộc
ựộ tuổi này ựều ựã lập gia ựình, có thu nhập ổn ựịnh, nên nhu cầu mua sắm cũng như giải trắ rất cao, vì vậy số người trong ựộ tuổi này ựến mua sắm tại siêu thị chiếm cao nhất. Kế ựến, có 65 khách hàng trong ựộ tuổi từ 18 - 35 tuổi, chiếm 36,5% ựây là ựộ tuổi cũng có nhu cầu mua sắm cao, tuy nhiên thời gian rãnh của họ không nhiều, ựi siêu thị chủ yếu chỉ ựể mua sắm, do ựó tỷ lệ ựi siêu thị của ựối tượng này ựứng thứ hai. đối tượng khách hàng dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ 12,9% vì ựây là ựối tượng ngoài ựộ tuổi lao ựộng, nhu cầu mua sắm trong siêu thị còn hạn chế, nên tần xuất ựến siêu thị diễn ra không thường xuyên. Thấp nhất là nhóm khách hàng có ựộ tuổi trên 50 chiếm tỉ lệ 6,7%, ựây là ựộ tuổi có cuộc sống ổn ựịnh, nhưng bận rộn với việc chăm sóc cháu chắc, việc mua sắm thường do con cái trong gia ựình thực hiện hoặc mua hàng qua trực tuyến.
3.1.3. Về nghề nghiệp của khách hàng ựiều tra
Bảng 3.3. Tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Học sinh, sinh viên 23 12,9
Nông dân, công nhân 6 3,4
Công chức, viên chức 57 32
Quản lý, kinh doanh 89 50
Nghề khác 3 1,7
Tổng cộng 178 100
Phần ựông những khách hàng ựến mua sắm tại siêu thị là nhóm khách hàng làm các công việc quản lý, ựiều hành, kinh doanh chiếm 50%. đây là ựối tượng có thu nhập cao, rất ưa chuộng sử dụng dịch vụ siêu thị do họ không có nhiều thời gian rảnh. Hơn nữa việc ựi mua sắm tại siêu thị cũng phần nào giúp họ khẳng ựịnh ựẳng cấp, vị thế của bản thân. đối tượng thường ựến siêu thị kế tiếp là công chức, viên chức nhà nước chiếm 32% ựây là nhóm
khách hàng co thu nhập không cao nhưng ổn ựịnh, mua sắm ở siêu thị giúp họ tiết kiệm thời gian mua sắm hơn. Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên chiếm tỉ lệ cao thứ 3 với 12,9%, do siêu thị là nơi hàng hóa phong phú với nhiều mức giá bán, ựược tự do lựa chọn, nên các bạn có thể mua những mặt hàng vừa túi tiền mà không cần mặc cả, rất phù hợp với các bạn sinh viên thiếu kinh nghiệm Ộựi chợỢ và ngại trả giá, siêu thị cũng là nơi cho nhóm khách hàng trẻ tuổi này dạo chơi, thư giãn và thưởng thức những món ăn vặt rẻ tiền. Nông dân, công nhân, và một số nghề nghiệp khác ắt sử dụng dịch vụ siêu thị hơn vì họ thắch ựi chợ truyền thống, thắch mặc cả hơn.
3.1.4. Về thu nhập của khách hàng ựiều tra
Bảng 3.4. Tỷ lệ khách hàng theo thu nhập
Mức thu nhập Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
Dưới 3 triệu 23 12,9
Từ 3 ựến 6 triệu 32 18
Từ 6 ựến 10 triệu 58 32,6
Trên 10 triệu 65 36,5
Tổng cộng 178 100
Số liệu thống kê cho thấy ựa số những khách hàng ựược khảo sát có thu nhập trên 10 triệu/tháng mua sắm tại siêu thị nhiều nhất chiếm tỉ lệ 36,5%, tiếp ựến là nhóm khách hàng có thu nhập trong khoảng từ 6 triệu ựến 10 triệu chiếm 32,6%, thu nhập từ 3 ựến 6 triệu chiếm 18%, thu nhập dưới 3 triệu chiếm 12,9%. Nguyên nhân là do những khách hàng có thu nhập từ 6 triệu ựồng/tháng trở lên thường là những khách hàng ựã lập gia ựình, họ không có nhiều thời gian rảnh rỗi, mua sắm tại siêu thị giúp họ dễ dàng chọn lựa hàng hóa theo ý muốn nhưng không mất nhiều thời gian.
3.1.5. Số lần ựến siêu thị mua sắm trong 01 tháng
Bảng 3.5. Số lần khách hàng ựến mua sắm tại siêu thị trong một tháng
Số lần trong tháng Số lượng Tỉ lệ phần trăm (%)
01 lần 6 3,4
02 lần 41 23
Hơn 03 lần 131 73,6
Tổng cộng 178 100
Từ bảng thống kê ta thấy, số người ựi siêu thị mỗi tháng trên 3 lần/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất 73,6%, trong khi ựó số người ựi siêu thị 2 lần/tháng chiếm 23% và 1 lần/tháng chỉ chiếm 3,4%. điều này cũng ựã thể hiện rằng tần số ựến siêu thị của khách hàng chưa cao lắm, siêu thị cần có nhiều biện pháp nhằm gia tăng sự gắn bó giữa siêu thị và người tiêu dùng.
3.1.6. Số tiền chi cho một lần mua sắm tại siêu thị
Qua khảo sát cho thấy, trung bình một lần mua sắm khách hàng chi tiêu vào khoảng trên 500.000 ựồng chiếm nhiều nhất 69,1%, kế ựến là từ 100.000 ựến 500.000 ựồng chiếm 21,9%, số người chi tiêu dưới 100.000 ựồng cho một lần mua sắm là rất ắt chiếm 9%. Từ kết quả này cho thấy, số tiền chi tiêu cho việc mua sắm tại siêu thị là chưa cao, nguyên nhân là do ngoài siêu thị Thành Nghĩa thì tại thành phố Kon Tum, siêu thị Vinmart và còn rất nhiều khu chợ lớn nhỏ khác nhau với những lợi thế riêng so với siêu thị, nên nhiều người dân vẫn thường mua sắm tại các chợ truyền thống thay vì mua tại siêu thị. Do ựó, siêu thị cần có những chiến lược, biện pháp tốt hơn ựể khai thác thị trường, thúc ựẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Bảng 3.6. Số tiền chi cho một lần mua sắm
Số tiền chi trả cho một lần mua sắm Số lượng Tỉ lệ %
Dưới 100.000 ựồng 16 9 Từ 100.000 ựến 500.000 ựồng 39 21,9 Trên 500.000 ựồng 123 69,10 Tổng cộng 178 100 3.2. KIỂM đỊNH đỘ TIN CẬY CỦA THANG đO BẰNG HỆ SỐ CRONBACHỖS ALPHA
Như vậy, sau khi thu nhập ựược số lượng mẫu thắch hợp, tôi sử dụng công cụ SPSS 16.0 ựể phân tắch dữ liệu với các thang ựo ựược mã hóa, kết quả phân tắch CronbachỖs Alpha của các thang ựo thể hiện ở Bảng 3.7:
Bảng 3.7. Tổng hợp kết quả phân tắch CronbachỖs Alpha của các thang ựo Thanh ựo Hàng hóa Nhân viên Trưng bày Mặt bằng An toàn Hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha 0,879 0,898 0,873 0,882 0,791
Nhận xét: Qua việc ựánh giá ựộ tin cậy của các thang ựo thông qua hệ số ựộ tin cậy CronbachỖs Alpha ta thấy các thang ựo ựều có hệ số ựộ tin cậy CronbachỖs Alpha lớn hơn 0,6. đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến có trong các thang ựo này ựều lớn hơn 0.3, ngoại trừ các biến sau ựây có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên ta sẽ loại 05 biến này khỏi mô hình nghiên cứu và tiếp tục thực hiện các bước phân tắch tiếp theo:
03 biến của nhân tố Hàng Hóa là: Hàng hóa tại siêu thị hàng ngày rất phong phú (HH1), Hàng hóa bày bán tại siêu thị ựảm bảo chất lượng (HH5),
Hàng hóa bán tạisiêu thị phần lớn khác với bên ngoài (HH6); 01 biến của nhân tố Trưng Bày: Hàng hóa trưng bày ựủ lớn ựể ựáp ứng nhu cầu lựa chọn (TB5); 01 biến của nhân tố An Toàn là: Dịch vụ cất giữ hành lý cho khách hàng tốt (AT2)
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Phân tắch nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 16.0 là một phương pháp phân tắch thống kê dùng ựể rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là nhân tố) ắt hơn ựể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa ựựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ựầu
Sau khi loại bỏ 5 biến quan sát. 25 biến quan sát còn lại sẽ ựược ựưa vào phân tắch nhân tố với các tiêu chuẩn như trên. Kết quả có 5 nhân tố ựược rút trắch với tổng phương sai trắch bằng 66,356% ựiều này cho biết 5 nhân tố này giải thắch ựược 66,356% biến thiên của dữ liệu. Mặt khác hệ số KMO bằng 0,839 lớn hơn 0,5 nên ựạt yêu cầu. Với phép xoay Varimax ta thấy hệ số truyền tải của tất cả các biến quan sát ựều lớn hơn 0,5. Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA của thang ựo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị thể hiện ở Bảng 3.8
Bảng 3.8. Kết quả phân tắch nhân tốkhám phá EFA
Total Variance Explained
Rotation Sums of Squared Loadings
Component Total % of Variance Cumulative %
1 4.198 16.793 16.793
2 4.058 16.232 33.025
3 3.753 15.014 48.039
4 2.358 9.431 57.470
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 MB4 .841 MB5 .793 MB7 .757 MB6 .753 MB3 .716 MB2 .686 MB1 .638 NV6 .858 NV2 .830 NV5 .792 NV3 .786 NV4 .751 NV1 .739 TB6 .819 TB7 .799 TB1 .782 TB4 .763 TB3 .742 TB2 .708 HH2 .875 HH4 .861 HH3 .821 AT3 .841 AT1 .807 AT4 .802
đặt tên và giải thắch nhân tố
Sau khi thực hiện xoay nhân tố, biến có hệ số ở nhân tố nào lớn chứng tỏ nó có tương quan chủ yếu với nhân tố ựó, vì thế, nó thuộc về nhân tố ựó. Ma trận nhân tố sau khi xoay ta rút ựược 5 nhân tố với các tên gọi như sau:
- Nhân tố thứ nhất ta ựặt tên là ỘChủng loại hàng hóaỢ ựược ựo lường
bởi 3 biến quan sát:
1. Siêu thị có nhiều ngành hàng và mặt hàng ựể lựa chọn 2. Hàng hóa bày bán tại siêu thị luôn ựược ựổi mới 3. Hàng hóa tại siêu thị có nhãn hiệu, xuất xứ rõ ràng
- Nhân tố thứ 2 ta ựặt tên là ỘNhân viên phục vụỢ ựược ựo lường bởi 6 biến quan sát:
1. Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ 2. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn và linh hoạt
3. Nhân viên phục vụ giải ựáp tận tình những thắc mắc của khách hàng 4. Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch thiệp
5. Nhân viên rất thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp khách hàng 6. Nhân viên siêu thị hỗ trợ tốt cho khách hàng khi mua sắm
- Nhân tố thứ 3 ta ựặt tên là ỘTrưng bày siêu thịỢ ựược ựo lường bởi 6 biến quan sát:
1. Ánh sáng trong siêu thị rất tốt 2. Âm nhạc trong siêu thị rất hay
3. Hàng hóa trưng bày bên trong siêu thị dễ nhận biết 4. Thông tin chỉ dẫn hàng hóa trưng bày rõ ràng 5. Phương tiện trưng bày thiết kế hợp lý và thuận tiện