7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Chọn lựa phƣơng tiện truyền thông marketting
Lựa chọn kênh truyền thông hiệu quả để chuyển tải thông điệp trở nên ngày càng khó khăn hơn, bởi vì các kênh truyền thông ngày càng bị phân
đoạn và kết cụm. Kênh truyền thông có thể là kênh trực tiếp hoặc kênh gián tiếp, trong mỗi kênh có nhiều kênh phụ.[8]
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều ngƣời sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tƣợng, qua điện thoại, hoặc qua thƣ từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với ngƣời mua trên thị trƣờng mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những ngƣời láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình và những ngƣời đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Các công ty có thể thực hiện một số bƣớc để kích thích các kênh ảnh hƣởng cá nhân hoạt động vì công ty:
- Phát hiện những cá nhân và công ty có tầm ảnh hƣởng rộng lớn và dành nhiều nỗ lực cho họ.
- Tạo ra những ngƣời dẫn dắt ý kiến bằng cách cung ứng sản phẩm cho một số ngƣời nào đó với sản phẩm hấp dẫn.
- Làm việc thông qua những ngƣời có thế lực trong cộng đồng nhƣ những ngƣời bình luận trên các phƣơng tiện truyền thông địa phƣơng, những chủ tịch công ty có hạng và chủ tịch các tổ chức phụ nữ.
- Sử dụng những ngƣời có thế lực hoặc uy tín trong quảng cáo xác nhận. - Soạn thảo quảng cáo có “giá trị đàm luận” lớn và phát triển các kênh tham khảo truyền khẩu để tạo việc làm.
- Lập diễn đàn trên mạng và sử dụng marketing lan truyền (Viral marketing).
b. Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện. Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng gồm các phƣơng tiện truyền thông dƣới dạng ấn phẩm (thƣ trực tiếp, báo và tạp chí) những phƣơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phƣơng tiện truyền thông điện tử (bằng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phƣơng tiện trƣng bày (Pa nô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phƣơng tiện truyền thông có trả tiền. Bầu không khí là “môi trƣờng trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của ngƣời mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai trƣơng và bảo trợ hoạt động thể thao tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
c. Tích hợp các kênh truyền thông
Mặc dù truyền thông trực tiếp thƣờng hiệu quả hơn truyền thông gián tiếp, nhƣng truyền thông gián tiếp có thể là phƣơng tiện chính thúc đẩy truyền thông trực tiếp. Truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình từ các ý tƣởng thƣờng chuyển từ phát thanh, truyền hình và báo chí sang ngƣời dẫn đạo ý tƣởng và từ những ngƣời này sang những nhóm dân cƣ ít quan tâm đến truyền thông.