7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. MARKETING DU LỊCH VÀ DU LỊCH ĐỊA PHƢƠNG
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Theo tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO): Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trƣờng sao cho phù hợp với mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.[11]
Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hƣớng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
cho doanh nghiệp hơn là cấp độ "vĩ mô" dành cho một quốc gia, một địa phƣơng. Tuy nhiên, ở cả hai cấp độ, thƣơng hiệu là một đơn vị cơ bản để tiếp thị. Trên thực tế, một sản phẩm, một thành phố hay một quốc gia đều có thể có thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phƣơng hay một quốc gia là một thƣơng hiệu, gọi là "thƣơng hiệu địa phƣơng" - để phân biệt với thƣơng hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Nhƣ vậy, về mặt nguyên lý thì việc marketing một thƣơng hiệu địa phƣơng và một thƣơng hiệu sản phẩm không khác nhau là mấy. Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung và cầu trong thị trƣờng du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
1.2.2. Đặc trƣng của du lịch địa phƣơng
Đặc trƣng của du lịch địa phƣơng thƣờng đƣợc thực hiện thông qua việc đầu tƣ vào các điểm nỗi bậc của địa phƣơng, các điểm nỗi bậc này thƣờng do thiên nhiên ƣu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phƣơng xây dựng nên. Do vậy, địa phƣơng là một vùng gắn với đặc tính về địa lý, vị trí cố định và duy nhất, không di chuyển đƣợc, nên chỉ marketing bằng cách thông qua thƣơng hiệu địa phƣơng hoặc bằng cách:
- Quảng bá hình ảnh địa phƣơng trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, truyền thông internet... bằng những thông điệp gợi nhớ lâu dài. [5]
- Tổ chức các sự kiện của địa phƣơng (nhƣ lễ, hội, các ngày truyền thống lịch sử) hoặc các chƣơng trình hoạt động của địa phƣơng thông qua các phƣơng tiện truyền thông nhƣ: báo chí, truyền hình, internet, điện thoại, tạp chí... để thu hút khách hàng, các giới hữu quan đến với địa phƣơng. [5]
- Hoạt động marketing địa phƣơng chú trọng các hoạt động xúc tiến đầu tƣ, tham gia giao lƣu, hợp tác về kinh tế, du lịch, mối quan hệ kết nghĩa.... Đây là những bằng chứng quan trọng trong việc thu hút khách hàng, các nhà đầu tƣ đến với địa phƣơng. [5]
1.2.3. Định vị địa phƣơng để thu hút khách du lịch
Để thu hút du khách, các địa phƣơng cần phải có những cách thức marketing thƣơng hiệu của mình khác nhau, mang những hình ảnh về địa phƣơng và những đặc trƣng nỗi bậc, cơ sở hạ tầng và con ngƣời của địa phƣơng. [5]
Du khách là những ngƣời tiêu dùng dịch vụ, do đó họ cũng cần có những sự lựa chọn giữa chi phí và lợi ích khi đi du lịch, từ sự đầu tƣ của họ về thời gian, công sức và nguồn lực so với lợi ích thu về hợp lý từ giáo dục, kinh nghiệm, vui thích, thƣ giãn... Do đó, để thu hút du khách, các địa phƣơng phải đáp ứng đƣợc những vấn đề cơ bản của du lịch nhƣ chi phí, sự tiện lợi và theo thời điểm và doanh nghiệp du lịch đều cố gắng cạnh tranh về chi phí, giảm thiểu rủi ro, tối đa hoá sự tiện lợi và những tiện nghi. Ngoài những nguyên tắc cơ bản, khách du lịch còn so sánh những ƣu và khuyết điểm của các điểm đến cạnh tranh: Địa lý; những sở thích đặc biệt nhƣ lặn ống thở, leo núi; các tiện nghi nhƣ âm nhạc, nghệ thuật, vui chơi giải trí…. Cung cấp những phƣơng tiện tiếp cận dễ dàng đến các điểm hấp dẫn này bằng các loại phƣơng tiện giao thông ô tô, máy bay và thông tin về ngành du lịch địa phƣơng thông qua các tập sách nhỏ quảng cáo, băng ghi hình và âm thanh, bƣu thiếp và các trang internet... về các tour địa phƣơng, đặt chổ các sự kiện hoặc tham quan nhiều địa điểm khác nhau. Có nhiều cách đi lại trong thành phố, trong các khu du lịch, tuy nhiên các địa phƣơng sẽ sử dụng các phƣơng tiện vận chuyển đặc trƣng khác nhau.
1.2.4. Liên kết các ngành để phát triển du lịch địa phƣơng
Cạnh tranh về du lịch giống nhƣ sự thu hút và giữ chân doanh nghiệp, có liên quan đến việc tạo dựng hình tƣợng. Các hình tƣợng của địa phƣơng bị ảnh hƣởng mạnh bởi những sáng tạo nghệ thuật của địa phƣơng đó bao gồm: điện ảnh, truyền hình, bƣu thiếp, âm nhạc và những khu giải trí đƣợc nhiều
ngƣời ngƣỡng mộ. Chiến lƣợc mà các địa phƣơng sử dụng là tự tiếp thị mình thông qua một biểu tƣợng có nguồn gốc địa phƣơng.
Việc tạo ra hình tƣợng địa phƣơng hiệu quả đ i hỏi phải có sự tƣơng đồng giữa thực tế, khả năng thực hiện đầu tƣ tƣơng lai gần của địa phƣơng với những gì đƣợc quảng cáo. Những bức ảnh chụp cảnh mặt trời lặn, cảnh đẹp tự nhiên và hoang dã, nhà cửa và các sự kiện cần phải tƣơng quan với những gì mà du khách thật sự trải qua, sẽ trải qua; nếu không các địa phƣơng gặp nguy cơ du khách mất thiện chí và sinh ra những lời tuyên truyền miệng tiêu cực. Nhiệm vụ của nhiều nhà tiếp thị địa phƣơng là biến địa phƣơng của mình thành điểm đến thân thiện với du khách. Để điều này hữu hiệu, cần có mô hình tổ chức và quản lý tiếp thị du lịch.
1.3. CÁC BƢỚC PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu 1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Ngƣời truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tƣởng rõ ràng về công chúng mục tiêu. Công chúng có thể là những ngƣời mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, ngƣời sử dụng hiện tại, ngƣời thông qua quyết định hay ngƣời có ảnh hƣởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc biệt hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hƣởng sâu rộng đến quyết định của ngƣời truyền thông về chuyện nói gì, nói nhƣ thế nào, nói ở đâu và nói cho ai. [8]
Hình ảnh là một tập hợp các niềm tin, ý tƣởng và ấn tƣợng của con ngƣời về một đối tƣợng nào đó. Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty hay địa điểm du lịch trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong khách hàng. Lƣợng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tƣợng bằng "thang đo mức độ quen thuộc" nhƣ sau: [8]
Nếu hầu hết những ngƣời đƣợc hỏi khoanh tròn hai loại đầu tiên thách thức ở đây là phải xây dựng sự nhận biết nhiều hơn.
Đối với những ngƣời trả lời đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể đề nghị họ cho biết cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo "thang đo mức độ ƣa chuộng" nhƣ sau: [8]
Rất không ủng hộ Không ủng hộ đôi chút Không ý kiến Khá ủng hộ Rất ủng hộ
Nếu đa số các ngƣời đƣợc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phục vấn đề hình ảnh xấu.
Hai thƣớc đo nêu trên có thể đƣợc kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn bản chất của thách thức đối với công việc truyền thông của công ty đối với khách hàng.
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Một khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì ngƣời truyền thông marketing phải xác định đƣợc lời đáp ứng mà mình muốn nhận từ công chúng mục tiêu. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho ngƣời mua mua hàng hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ngƣời tiêu dung. Ngƣời truyền thông marketing cần biết khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nào, giai đoạn nào của quá trình quyết định mua hàng và phải làm cách nào để đƣa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua hàng cao hơn. [12]
Ngƣời làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là ngƣời làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng.
Ở đây ta giả thiết rằng ngƣời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của ngƣời mua: biết - hiểu - thích - chuộng - tin - mua.
Bảng 1.2. Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dung [12]
Mô hình Giai đoạn Mô hình “AIDA” “Mức độ của hiệu quả” Mô hình “chấp nhận đổi mới” Mô hình “truyền thông” Giai đoạn nhận thức
Chú ý Hiểu biết Biết đến Tiếp xúc
Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Giai đoạn cảm thụ Quan tâm Mong muốn Thích Chuộng Tin tƣởng Quan tâm Đánh giá Thái độ Có ý định Giai đoạn hành vi Hành động Mua Dùng thử Chấp nhận Hành vi
- Biết: Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào. Nếu đa số họ chƣa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của ngƣời truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm đƣợc bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết đƣợc thông tin đơn giản cũng đ i hỏi có thời gian
- Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh nghiệp nhƣng lại không biết nhiều. Mục tiêu tiếp theo của ngƣời truyền thông là chuyển lƣợng thông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu một cách hữu hiệu.
- Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trƣớc hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đ i hỏi phải “hành động tốt đi trƣớc lời nói tốt".
- Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhƣng lại không ƣu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trƣờng hợp này cần khuếch trƣơng những đặc tính nổi bật của sản phẩm nhƣ giá cả, chất lƣợng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ƣu chuộng sản phẩm của họ.
- Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ƣa chuộng một sản phẩm nhƣng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của ngƣời truyền thông là thiết lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
- Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhƣng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Ngƣời truyền thông phải “dẫn” những khách hàng tiềm năng này đi đến bƣớc cuối cùng mua hàng.
Sáu trạng thái trên đƣợc tập hợp trong 3 giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), hành vi (mua). Ngƣời tiêu dùng có thể đang ở bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của ngƣời truyền thông là xác định xem đa số ngƣời tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đƣa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Sau khi đã xác định đƣợc đáp ứng mong muốn của ngƣời mua, tiếp theo cần soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với ngƣời mua. Thông điệp lý tƣởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo đƣợc sự quan tâm (interest), khơi dậy đƣợc mong muốn (desire) và thúc đẩy đƣợc hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đƣa ngƣời tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua; Tuy nhiên mô hình AIDA đƣa ra đƣợc những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đ i hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp). [8]
a. Nội dung thông điệp
Ngƣời làm truyền thông phải hình dung đƣợc những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra nhƣng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tƣởng hay rao bán đặc biệt.
- Mời chào là tính liên hệ tới những lợi ích riêng của ngƣời mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà ngƣời mua mong đợi: chất lƣợng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng khác biệt của sản phẩm.
- Mời chào tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đƣa đến việc mua.
- Mời chào đạo đức hƣớng ngƣời ta đến sự ý thức về cải thiện, thúc giục sự ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội.
b. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng nhƣ nội dung của nó. Ngƣời truyền thông phải quyết định có nên đƣa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận.
c. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục ngƣời mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, ngƣời tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thƣờng và tƣơng phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thƣờng, kích cỡ và vị trí gây đƣợc sự chú ý, hình ảnh sống động,… Nếu truyền qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lƣợng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức truyền cảm và giọng đọc). Nếu thông điệp đƣợc thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời). Nếu thông điệp đƣợc truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lƣu ý đến cách sắp đặt hƣơng thơm, màu sắc, kích thƣớc, kiểu dáng sản phẩm và bao bì.
d. Nguồn phát thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với ngƣời tiêu dùng còn chịu ảnh hƣởng bởi việc họ cảm nhận về ngƣời gửi nhƣ thế nào. Các thông điệp đƣợc gửi từ những nguồn đáng tin cậy thƣờng có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thƣờng đƣợc thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà ngƣời truyền thông có đƣợc thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm.
- Tính đáng tin cậy liên quan đến việc nguồn đƣợc cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao.
- Tính thông dụng đáng ƣa thích thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.