6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing là đích hƣớng đến của mọi hoạt động Marketing trong quá trình hoạch định. Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu
kinh doanh, chiến lƣợc và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu. Mục tiêu Marketing có thể đo lƣờng ở nhiều góc độ khác nhau nhƣ: sự thõa mãn khách hàng, thị phần, doanh số bán, mức thâm nhập thị trƣờng, sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
a.Mục tiêu tăng trưởng
Tăng số lƣợng khách hàng là bƣớc đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trƣởng thì chiến lƣợc marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trƣờng và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp nhƣ thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm.Mục tiêu chính của chiến lƣợc marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bƣớc tăng số lƣợng khách hàng.
b.Mục tiêu cạnh tranh
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thế tấn công vào các đối thủ nhằm giành đƣợc lợi thế cạnh tranh.
c.Mục tiêu an toàn
Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu an toàn thì chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trƣớc sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Để bảo vệ thị trƣờng doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lƣợc bao quát chủ yếu sau: chiến lƣợc đổi mới, chiến lƣợc củng cố, chiến lƣợc đối đầu, chiến lƣợc quấy nhiễu.
1.2.3. Phân đoạn thị tr ờng, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu
trƣờng rộng lớn. Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầu mua của họ. Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thị trƣờng thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu trong lĩnh vực dịch vụ: là cách thức chia cắt thị trƣờng tiềm năng thành các phân đoạn thị trƣờng nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.
Một phân đoạn thị trƣờng dịch vụ : là một bộ phận của thị trƣờng tiềm năng hay một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ƣớc muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chƣơng trình Marketing.
Nhƣ vậy thị trƣờng mục tiêu sẽ đƣợc chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
+ Có thể đo lƣờng đƣợc: các phân đoạn thị trƣờng phải lƣợng hóa đƣợc về quy mô, sức mua, đặc điểm của khách hàng.
+ Có quy mô đủ lớn: quy mô phân đoạn thị trƣờng phải đủ lớn, doanh nghiệp mới thu đƣợc lợi nhuận.
+ Có sự khác biệt: mỗi phân đoạn thị trƣờng phải có một số tiêu chí đặc trƣng điển hình, từ đó doanh nghiệp có thể phân biệt đƣợc và thiết kế các chƣơng trình Marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trƣờng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã chọn.
+ Có tính khả thi: sau khi phân đoạn thị trƣờng sẽ hình thành rất nhiều phân đoạn nhỏ khác nhau. Công ty phải lựa chọn phân đoạn thị trƣờng có tính khả thi nhất, có thể tiếp cận và xây dựng những chƣơng trình Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trƣờng.
phục vụ hiệu quả.
Dựa trên các yêu cầu về phân đoạn thị trƣờng mục tiêu, công ty thƣờng tiến hành phân đoạn thị trƣờng theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế.
+ Phân đoạn theo địa lý: thị trƣờng tổng thể đƣợc phân đoạn theo các biến số khu vực địa lý (Quận, huyện, phƣờng, xã…). Cách phân đoạn này thuận lợi cho việc quản lý của công ty- quản lý theo vùng.
+ Phân đoạn theo nhân khẩu: phân chia khách hàng thành các phân đoạn căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,… Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ cung cấp, có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trƣờng, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đƣa ra những phân đoạn thị trƣờng hợp lý.
+ Phân đoạn theo tâm lý: phân chia khách hàng thành các nhóm, dựa trên giai tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Các giai tầng xã hội: trong một xã hội có nhiều giai tầng xã hội và mỗi giai tầng đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.
Lối sống: sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ đã chịu ảnh hƣởng của lối sống, đƣợc thể hiện qua việc lựa sản phẩm dịch vụ cung cấp.
Cá tính: là một tiêu thức đƣợc chú ý trong phân đoạn thị trƣờng đối với các sản phẩm mới của dịch vụ .
+ Phân đoạn thị trƣờng thành sản phẩm dịch vụ thành những nhóm theo nhu cầu: nhấn mạnh phân đoạn thị trƣờng dựa trên nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nhờ đó công ty xác định chính xác hơn thị trƣờng mục tiêu.
thị trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lợi ích lựa chọn sản phẩm dịch vụ : khi đăng ký sử dụng dịch vụ , khách hàng thƣờng quan tâm lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại nhƣ lợi ích về kinh tế, lợi ích về thông tin giải trí, tiêu dùng, thể hiện qua việc lựa chọn đƣợc nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng cao.
Mức độ sử dụng: căn cứ vào mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ để phân chia khách hàng: sử dụng ít, vừa và nhiều.
Mức độ trung thành: phân chia khách hàng thành theo nhiều mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ: không trung thành, ít trung thành, trung thành trung bình, rất trung thành, trung thành tuyệt đối. [4, tr.225]
Tóm lại, việc phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trƣờng mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trƣờng để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trƣờng nào mang lại hiệu quả nhất. Khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:
- Quy mô và mức độ tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng: Doanh nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lƣợng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trƣởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những đoạn thị trƣờng.
thị trƣờng có thể đạt quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng thiếu khả năng sinh lời. Quan điểm của Michael Porter về năm lực lƣợng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trƣờng, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, ngƣời cung ứng và ngƣời mua.
- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trƣờng đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trƣờng đó một cách tốt nhất.
1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị tr ờng mục tiêu
Khi đã xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần phải quyết định chiếm đƣợc vị trí nào trong phân đoạn đó. Vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm đƣợc trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính khác biệt chiếm ƣu thế.
“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trƣờng doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ đƣợc thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.” [8, tr.62]
Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh.
Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường [1,tr.168 ]
Các gói DV DV tăng thêm Hình ảnh Nhân sự
+Công dụng +Mẫu mã,chủng loại +Độ bền +Độ tin cậy +Khả năng sữa chữa và thay thế +Khả năng dễ dàng trong thao tác sử dụng +Chất lƣợng đồng đều +Quá trình cung ứng +Lắp đặt +Tƣ vấn +Dịch vụ sau bán +Sữa chữa +Bảo hành +Các dịch vụ khác +Biểu tƣợng +Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp +Phƣơng tiện truyền thông +Năng lực +Tín nhiệm +Tin cậy +Nhiệt tình +Khả năng giao tiếp
Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chƣớc, vừa túi tiền và có lợi nhuận.
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
Hình 1.1. Sơ đồ xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con ngƣời và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. [5, tr.36]
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Do tính vô hình và tính không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành 2 lớp nhƣ sau:
+ Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ (tƣơng tự nhƣ sản phẩm cốt lõi).
+ Cấp độ thứ hai: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các dịch vụ thứ cấp thƣờng có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
- Hệ thống cung cấp dịch vụ: Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Gồm các yếu tố sau:
(1) Khách hàng là ngƣời hƣởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.
(2) Cơ sở vật chất bao gồm:
- Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch vụ sẽ không đƣợc thực hiện.
- Môi trƣờng vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trƣờng vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.
(3) Nhân viên phục vụ bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những ngƣời ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.
(4) Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả của hệ thống. Dịch vụ đƣợc quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy đƣợc, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng nhƣ quản trị nhân sự, quản trị tài chính, quản trị marketing, quản trị sản xuất… và các bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống.
(6) Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch vụ có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực.
Bao gồm các quyết định về: các đặc điểm lý tính của sản phẩm, mức độ chất lƣợng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sự đảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu.
- Chính sách dịch vụ mới
Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới nhƣ sau + Thay đổi về phong cách
+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành + Mở rộng danh mục dịch vụ
+Du nhập dịch vụ từ nƣớc ngoài, từ đối thủ cạnh tranh + Dịch vụ mới căn bản, chƣa từng có ở đâu
b. Chính sách giá
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp, giá chịu sự ảnh hƣởng của nhiều yếu tố khác nhau nhƣ lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lƣợng. Giá là một thành tố quan trọng trong hệ thống các chính sách Marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng giá nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cho sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trƣờng hay thể hiện chất lƣợng hàng đầu. Do vậy, vấn đề định giá dịch vụ đƣợc xem là yếu tố then chốt trong chính sách giá. Các nhà cung cấp dịch vụ khi quyết định giá thƣờng căn cứ 4 yếu tố nhƣ chi phí, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định của cơ quan quản lý nhà nƣớc.
- Các phương pháp định giá:
+ Định giá dựa vào chi phí: đây là phƣơng pháp có ƣu điểm dễ làm và phổ biến. Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, doanh nghiệp có thể đơn giản hóa đƣợc việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh thƣờng xuyên khi nhu cầu thay đổi.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính đƣợc mức sản lƣợng hòa vốn.
+ Định giá theo ngƣời mua: Phƣơng pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua. Giá định ra căn cứ vào giá trị đƣợc cảm nhận. Đây là phƣơng pháp phù hợp với ý tƣởng định vị sản phẩm.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trƣớc cho các sản phẩm tƣơng tự nhau