6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty
a. Chính sách sản phẩm
Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển hiện đại, những nhà cung cấp dịch vụ công nghệ chiếm thế thƣợng phong. Điều này đòi hỏi, doanh nghiệp không ngừng phát triển sáng tạo, là một điều tất yếu giúp họ tồn tại trƣớc xu thế cạnh tranh quyết liệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Doanh nghiệp càng có nhiều bƣớc tiến tiên phong, càng có nhiều lợi thế, nhƣng điều này cũng đồng nghĩa với việc họ phải dám đối mặt với nhiều thử thách. Trong kinh doanh sản phẩm phi vật chất nhƣ truyền hình trả tiền thì: chất xám, chiến lƣợc đúng đắn và đào tạo nhân lực hiệu quả là những yếu tố quan trọng. Để tồn tại các doanh nghiệp không đƣợc giẫm chân tại chỗ, điều trƣớc tiên họ phải làm đƣợc là có những sản phẩm đồng cấp với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực và hơn thế nữa, phải có những sản phẩm độc đáo khác biệt mới mong có chỗ đứng vững chắc.
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, SCTV không tự khép mình trong khuôn khổ truyền hình cáp nhƣ khởi nguyên ngày SCTV mới thành lập. Dịch vụ mới liên tục ra đời nắm bắt xu thế thời đại và dõi theo từng nhu cầu khách hàng. Sau những bƣớc tiến dài vững chắc của Truyền hình cáp, SCTV lần lƣợt cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới nhƣ:
* Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV)
Để đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí với đòi hỏi ngày càng cao của đại bộ phận ngƣời khách hàng. Công ty SCTV đã đƣa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ảnh sắc nét đem lại một trải nghiệm thú vị cho ngƣời xem. Ban đầu, khi mới ra đời, công ty cung cấp 26 kênh HD trong tổng số 130 kênh kỹ thuật số.
Ngày 5/11/2013 trên hệ thống truyền hình kỹ thuật số của SCTV đã bổ sung thêm 4 kênh HD, nâng số kênh HD lên 30 kênh. Đó là các kênh: HBO
HD, AXN HD, Cartoon HD và Fashion HD. Nhƣ vậy, hệ thống truyền hình cáp của SCTV hiện có hơn 140 kênh truyền hình, trong đó 30 kênh truyền hình HDTV. Việc tăng thêm số kênh này khán giả có thể thƣởng thức nhiều chƣơng trình với nội dung đặc sắc, đa dạng hơn…
* Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) Từ năm 2005, SCTV là công ty đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng triển khai thành công công nghệ truy cập Internet qua mạng truyền hình cáp với thƣơng hiệu SCTVnet.
Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả năng truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời có thể truyền Internet tốc độ cao với tốc độ tải về tối đa là 50Mbps theo tiêu chuẩn của thế giới. Khác với hình thức truy cập Internet thông thƣờng, dịch vụ Internet bằng công nghệ DOCSIS của SCTV có những ƣu điểm vƣợt trội sau:
+ Vừa xem truyền hình cáp vừa truy cập Internet cùng trên một sợi cáp. + Luôn sẵn sàng: không tín hiệu bận, không thời gian chờ.
+ Tốc độ cao, 50Mbps cho đƣờng tải dữ liệu xuống và 10Mbps cho đƣờng đƣa dữ liệu lên mạng.
+ Băng thông cực lớn nhờ đƣờng truyền với mạng lƣới kết hợp cáp quang và cáp đồng trục.
+
Đảm bảo phục vụ tốt cho các ứng dụng đòi hỏi truy cập Internet tốc độ cao và các dịch vụ tƣơng tác dữ liệu nhƣ: giáo dục và đào tạo từ xa, xem video theo yêu cầu, gọi điện thoại qua mạng internet, nghe nhạc, hội nghị truyền hình….
+ Giá cƣớc thấp và tính cƣớc chính xác do sử dụng giao thức IPD. + Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7.
SCTV là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu Việt Nam hiện nay với dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng tốc độ cao qua mạng cáp truyền hình, dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp hỗn hợp quang và đồng trục DOCSIS. Không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, SCTV đã không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều dịch vụ gia tăng khác trên đƣờng truyền Internet và truyền hình cáp của mình. Một trong những dịch vụ đó là TVonline.
Dịch vụ TVOnline của SCTV ra đời với mục đích đón đầu xu hƣớng hiện đại này: Xem truyền hình trên Internet qua website tv24.vn.
Hình 2.3. Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline
Dịch vụ TVOnline của SCTV hoạt động hoàn toàn trên mạng Internet thông qua trình duyệt và IP. Điểm nổi bật của TVOnline do SCTV cung cấp là khách hàng có thể xem tất cả các kênh đang phát sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV qua Internet. Không những thế, khách hàng có thể lựa chọn độ phân giải cho chất lƣợng chƣơng trình mình theo dõi tùy thuộc vào tốc độ đƣờng truyền của khách hàng. Sẽ có 2 đến 3 lựa chọn về chất lƣợng hình ảnh. Hiện nay đa số các dịch vụ TVOnline khác chỉ cho khách hàng 1 độ phân giải nhất định, trong khi SCTV dành cho khách hàng lựa chọn nhiều
độ phân giải khác nhau, kỹ thuật nén cũng sử dụng flash vì vậy dung lƣợng sẽ nhẹ hơn, hình ảnh sẽ không bị giật.
Với gói cam kết thấp nhất của SCTV về đƣờng truyền lên đến 1 MB trong khi tốc độ trung bình của dịch vụ này chỉ yêu cầu là 369 KB, vì thế khách hàng cùng một lúc có thể sử dụng đƣờng truyền của SCTV để theo dõi cả truyền hình cáp, sử dụng Internet lại vừa xem TVOnline mà chất lƣợng vẫn không bị ảnh hƣởng.
Trong thời gian tới, SCTV tiếp tục triển khai dịch vụ Time Shift TV, PVR và VOD:
+
Dịch vụ Time Shift TV cho phép ngƣời xem khi đang theo dõi 1 chƣơng trình trực tiếp nếu có việc bận vẫn có thể xem chƣơng trình liền mạch, không bị gián đoạn.
+
PVR thì cho phép ngƣời xem ghi lại những chƣơng trình yêu thích để khi rảnh rỗi có thể xem lại.
+ VODđƣợc hiểu là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu. *Ƣu điểm:
+ Mức độ nhận biết/tiếp cận các dịch vụ do SCTV cung cấp rất dễ dàng , đƣợc khách hàng đánh giá cao. Điều này hoàn toàn hợp lý khi SCTV đang là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hàng đầu tại thị trƣờng TP.Đà Nẵng và sử dụng các dịch vụ do SCTV cung cấp nhƣ một sự đảm bảo về chất lƣợng tốt nhất và phù hợp nhất đối với ngƣời dùng.
+ SCTV đƣợc khách hàng đánh giá cao về chất lƣợng về dịch vụ cung cấp trong trí nhớ khách hàng; đặc biệt là sự phong phú , đa dạng về các loại hình, dịch vụ cung cấp: truyền hình độ nét cao (HDTV), Internet băng thông rộng thu hút đông đảo ngƣời dùng. Trong đó nổi bật là dịch vụ HDTV chiếm tỷ lệ sử dụng khá cao.
+ SCTV còn đạt đƣợc thành công, đƣợc nhiều khách hàng biết đến với chƣơng trình triển khai các dịch vụ trọn gói nhiều ƣu đãi, hấp dẫn hƣớng đến
các đối tƣợng khách hàng sử dụng khác nhau. *Nhƣợc điểm:
Nhìn chung chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ của SCTV hiện nay đƣợc khách hàng đánh giá tốt tại thị trƣờng TP.Đà Nẵng. Tuy nhiên vẫn còn một số mặt hạn chế cần khắc phục:
+ Phát triển thêm các dịch vụ còn thiếu theo yêu cầu của khách hàng: SCTVfone, dịch vụ thanh toán cƣớc qua tài khoản ngân hàng thay vì có nhân viên trực tiếp đến thu vì đa số ngƣời dân đều đi làm, rất ít có mặt ở nhà ảnh hƣởng đến tiền độ thu cƣớc của đội ngũ chuyên thu chi nhánh Đà Nẵng. Làm tăng số lƣợng khách hàng nợ cƣớc trên 3 tháng rất nhiều buộc SCTV tạm ngƣng tín hiệu ngoài trụ do nợ cƣớc và ảnh hƣởng đến tâm lí khách hàng rời mạng SCTV và khả năng chuyển sang mạng khác rất dễ dàng trong thời buổi rất nhiều nhà mạng khác nhƣ Viettel, FPT cũng có các dịch vụ hấp dẫn.
+ Khắc phục một số trƣờng hợp cung cấp dịch vụ trễ hẹn với khách hàng. Mặc dù đã cung cấp dịch vụ 24/7 nhƣng đa số kỹ thuật khi nhận lịch bảo trì thì tự hẹn lại lịch trên hệ thống mà không hề gọi điện thoại thông báo cho khách biết để sắp xếp, làm khách hàng thụ động chờ ở nhà và trễ hẹn lịch xử lý cho khách hàng.
b. Chính sách giá
Khách hàng mục tiêu của công ty SCTV hƣớng đến tất cả các hộ gia đình tại TP.Đà Nẵng có thu nhập ổn định, có thiết bị giải trí nghe nhìn. SCTV đã đƣa ra những chính sách giá ƣu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ trọn gói do SCTV cung cấp thông qua việc giảm 20% cƣớc phí trên tổng tiền cƣớc các dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Cụ thể, khách hàng dùng dịch vụ truyền hình HD hoặc SD và Internet 12 Mpbs sẽ đƣợc trang bị miễn phí không giới hạn tất cả đầu thu và modern wifi đồng thời đƣợc tặng thêm 20m dây cáp RG6 với giá trọn gói là 195.000 đồng.
Bảng 2.11. Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2016)
GOLD1 ECO GOLD1
FAMILY GOLD1 HIGH GOLD1 SUPPER
- Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 12Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 15Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 20Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 25Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. 195,000 235,000 270,000 300,000 SCTV DIAMOND (450.000 VNĐ)
- Truyền hình Kỹ thuật số HD: đƣợc trang bị 03 đầu thu HD. - Internet trọn gói (gói SCTV VIP) tốc độ 30 Mbps.
- Trang bị miễn phí wireless router.
(Nguồn: Công ty SCTV).
* Phí hòa mạng:
Bảng 2.12. Bảng giá phí hòa mạng
ĐVT: VND (đã bao gồm VAT)
THIẾT BỊ PHÍ HÒA MẠNG GHI CHÚ
SD 100.000 đồng/đầu thu Trang bị cho khách hàng mƣợn đầu thu
HD 200.000 đồng/đầu thu
- Ƣu đãi đầu thu: Khách hàng đóng trƣớc 03 tháng thuê bao của dịch vụ kỹ thuật số (cả TV chính và phụ) thì đƣợc miễn phí hòa mạng đầu thu SD, HD (03 tháng đóng trƣớc này không đƣợc áp dụng chính sách ƣu đãi đóng trƣớc cƣớc).
- Khách hàng phải trả phí vật tƣ phát sinh theo giá quy định của công ty. * Phí thiết bị kỹ thuật số:
Khách hàng đƣợc lựa chọn một trong các trƣờng hợp sau: - Mua thiết bị kỹ thuật số:
Bảng 2.13. Bảng giá mua thiết bị kỹ thuật số
ĐVT: VND (đã bao gồm VAT)
LOẠI THIẾT BỊ GIÁ BÁN
HD 990.000 đồng/đầu thu
SD 770.000 đồng/đầu thu
(Nguồn: Công ty SCTV).
+ Khách hàng đƣợc miễn phí hòa mạng khi mua đầu thu kỹ thuật số. + Đầu thu kỹ thuật số đƣợc SCTV bảo hành 12 tháng.
- SCTV trang bị cho mƣợn thiết bị kỹ thuật số:
SCTV trang bị cho mƣợn không giới hạn đầu thu kỹ thuật số HD/SD cho: khách hàng mới, khách hàng chuyển từ các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền khác sang hoặc khách hàng đang sử dụng dịch vụ của SCTV có nhu cầu lắp thêm đầu thu HD/SD (lƣu ý: khách hàng phải đóng phí hòa mạng cho mỗi đầu thu đƣợc trang bị cho mƣợn theo mục 1. ở trên).
- Khách hàng đóng phí hòa mạng để đƣợc trang bị đầu thu thì không phải cam kết sử dụng dịch vụ.
* Cam kết sử dụng và bồi thƣờng thiết bị: Cam kết sử dụng:
- Khách hàng miễn phí hòa mạng khi đƣợc trang bị đầu thu thì phải cam kết sử dụng liên tục 12 tháng đối với đầu thu SD/HD.
Bồi thƣờng thiết bị:
- Khách hàng tạm ngƣng hoặc thanh lý trong thời gian cam kết phải hoàn trả thiết bị lại cho SCTV và trả phí thuê thiết bị tƣơng đƣơng với các tháng còn lại so với thời hạn cam kết, cụ thể nhƣ sau:
+Đầu thu SD: phải trả 20,000 đồng/tháng/đầu thu +Đầu thu HD: phải trả 30,000 đồng/tháng/đầu thu
- Khách hàng tạm ngƣng hoặc thanh lý sau thời gian cam kết phải hoàn trả lại cho SCTV thiết bị kỹ thuật số đã đƣợc trang bị (khách hàng không phải bồi thƣờng chỉ cần hoàn trả trọn bộ đầu thu KTS đã trang bị), trƣờng hợp khách hàng làm mất mát hoặc hƣ hỏng do lỗi khách hàng thì sẽ bồi thƣờng thiết bị theo đơn giá bồi thƣờng thiết bị bên dƣới.
- Đối với khách hàng sử dụng gói cƣớc trọn gói nhiều dịch vụ thì áp dụng cam kết sử dụng gói cƣớc trọn gói theo chính sách giá gói cƣớc trọn gói đã ban hành.
- Đơn giá bồi thƣờng thiết bị nếu mất hoặc hƣ hỏng do lỗi khách hàng:
Bảng 2.14. Bảng giá bồi thường thiết bị
ĐVT: VND (đã bao gồm VAT)
LOẠI THIẾT BỊ GIÁ THIẾT BỊ
HD 990.000 đồng/đầu thu SD 770.000 đồng/đầu thu Modern 600.000 đồng/thiết bị Wifi 300.000 đồng/thiết bị Modern+wifi 800.000 đồng/thiết bị (Nguồn: Công ty SCTV). *Ƣu điểm:
+ Giá cƣớc sử dụng dịch vụ của SCTV đƣợc khách hàng đánh giá là tƣơng xứng với chất lƣợng của dịch vụ. Vì vậy, mặc dù mức giá thuê bao các dịch vụ do SCTV cung cấp hơi cao so với các nhà cung cấp khác nhƣng vẫn đƣợc khách hàng chấp nhận.
+ Ngoài việc đƣa ra mức giá sử dụng cho các dịch vụ riêng lẻ, SCTV còn xây dựng mức giá khuyến mãi cho các dịch vụ trọn gói. Mức giá khuyến mãi này rất hấp dẫn có tác dụng kích cầu, làm gia tăng nhanh chóng số lƣợng khách hàng.
*Nhƣợc điểm:
+ Trong các dịch vụ SCTV cung cấp, dịch vụ Internet băng thông rộng có mức giá cƣớc chƣa có tính cạnh tranh, đây là dịch vụ mà khách hàng đề nghị xem xét lại giá nhiều nhất. Cụ thể gói Internet riêng lẻ Eco (tốc độ 2MB, giá cƣớc 143.000 VNĐ/tháng),gói Home (tốc độ 3.5MB, giá cƣớc 220.000 VNĐ/tháng, gói Pulic (tốc độ 4.5MB, giá cƣớc 450.000 VNĐ/tháng). Trong khi các nhà mạng khác nhƣ Viettel hoặc FPT với đƣờng truyền cáp quang ổn định và tốc độ cao hơn SCTV rất nhiều nhƣng giá cƣớc vẫn thấp hơn. Cụ thể Viettel chỉ có giá 169.000 VNĐ/tháng với tốc độ 30MB hoặc FPT cung cấp gói 30MB với giá 150 VNĐ/tháng. Nguyên nhân trên bắt nguồn từ lúc mới triển khai, đầu tƣ dịch vụ Internet băng thông rộng, SCTV phải chịu mức phí kết nối cổng quốc tế khá cao, làm đội giá thành dịch vụ. Vì vậy, SCTV đang tích cực đàm phán với các đối tác về mức phí trên nhằm hạ giá thuê bao Internet cho khách hàng.
Mức giá cƣớc cho dịch vụ truyền hình cáp truyền hình kỹ thuật số độ nét cao (HDTV) do SCTV cung cấp hiện nay đƣợc đánh giá hơi cao so với các nhà cung cấp khác. Điều này xuất phát từ nguyên nhân chủ quan và khách quan sau:
truyền, chất lƣợng tín hiệu, nội dung chƣơng trình tới 140 kênh và mỗi 1 tivi phải gắn với 1 đầu thu KTS nên tín hiệu truyền hình rất rõ nét. Bên cạnh đó SCTV còn tự sản xuất 1 số kênh cho riêng mình : SCTV1, SCTV12, kênh ca nhạc… do SCTV cung cấp luôn tốt hơn so với các dịch vụ khác trên thị trƣờng và thậm chí nghĩ rằng khách hàng không có sự lựa chọn đƣợc dịch vụ nào có chất lƣợng dịch vụ tốt hơn tƣơng ứng với mức giá thuê bao đó, nên phải chấp nhận giá cao hơn.
+ Khách quan: SCTV đang chịu chi phí bản quyền các chƣơng trình truyền hình: bóng đá, phim truyện.., cao hơn so với các công ty khác. Điều này là do công ty mạnh dạn đầu tƣ mua bản quyền các chƣơng trình truyền hình mới, hấp dẫn phục vụ khách hàng.
c. Chính sách phân phối
SCTV hiện nay thực hiện việc cung cấp các dịch vụ truyền hình cáp thông qua các kênh :
- Kênh truyền thống:
+ Đăng ký tại các điểm giao dịch
Tại thị trƣờng TP.Đà Nẵng, SCTV thành lập các phòng giao dịch tại 93 Hà Huy Tập Q. Thanh Khê và 93-95 Xuân Thủy P.Khuê Trung Q.Cẩm Lệ.