6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty
Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing đƣợc lồng ghép với các hoạt động kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm thì mục tiêu marketing của SCTV Đà Nẵng cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên. Với mục tiêu marketing đã giúp công ty tập trung đánh giá, phân tích kết quả kinh doanh và xác định
đƣợc những nhiệm vụ, công tác đã và chƣa thực hiện đƣợc nhằm đề ra mục tiêu, chiến lƣợc cho năm sau khá thuận lợi.
Bảng 2.7. Mục tiêu marketing qua các năm
ĐVT: % Chỉ tiêu 2014 2015 2016 Kế Hoạch Thực Hiện Kế Hoạch Thực Hiện Kế Hoạch Thực Hiện Tăng thị phần 21 22,3 23 24,2 26 27,5 Tăng doanh số 5 6,4 6,5 7,2 8 8,3
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trong bảng số liệu trên, nhìn chung các mục tiêu marketing của công ty đƣa ra đều đƣợc thực hiện tốt, vƣợt mức kế hoạch đề ra qua các năm. Mục tiêu của công ty trong các năm có sự điều chỉnh phù hợp với năng lực hiện có của công ty và tình hình thực tế.
2.2.3. Thị tr ờng mục tiêu hiện tại của công ty
a. Phân đoạn thị trường
- Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng theo vị trí địa lý. Theo tiêu thức này, SCTV Đà Nẵng chia thị trƣờng theo các quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà.
Bảng 2.8. Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng giai đoạn 2014 – 2016
Thị tr ờng
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu (nghìn đồng) Tỷ Trọng (%) Doanh thu (nghìn đồng) Tỷ Trọng (%) Doanh thu (nghìn đồng) Tỷ Trọng (%) Hải Châu 934.351 27 1.060.021 26 1.185.587 29 Thanh Khê 657.507 19 896.941 22 817.646 20 Liên Chiểu 830.535 24 937.711 23 1.022.058 25 Ngũ Hành Sơn + Sơn Trà 588.295 17 652.321 16 613.235 15 Cẩm Lệ 449.873 13 530.011 13 449.705 11 Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Từ bảng số liệu ta thấy, trong ba năm từ 2014 - 2016, doanh thu theo từng khu vực tăng liên tục qua ba năm. Trong đó khu vực quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu có doanh thu tăng qua các năm và chiếm tỷ trọng khoảng 70% doanh thu. Đây là thị trƣờng tiêu dùng dịch vụ cao vì tập trung đông dân cƣ, các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh... nên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng tăng qua các năm. Doanh thu dịch vụ tại quận Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ cũng tăng qua các năm nhƣng chỉ chiếm khoảng 30%.
Bảng 2.9. Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2014 – 2016
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Khách hàng Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ
(nghìn trọng (nghìn trọng (nghìn trọng đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%)
Khách hàng cá nhân 2.560.815 74 3.139.294 77 3.311.467 81 Khách hàng tổ chức 899.746 26 937.711 23 776.764 19 Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Việc phân đoạn thị trƣờng hiện nay chƣa giúp đƣợc cho đơn vị nắm đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đƣa ra phƣơng pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ƣu. Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn chung chung. Vì vậy chƣa tạo đƣợc điểm riêng biệt cho thông điệp marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại:
Qua các tiêu chí phân đoạn trên, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của mình nhƣ sau:
Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên Chiểu.
Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng cá nhân vì đây là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cùng lúc nhiều đầu thu KTS.
Nhận xét: Công ty đã có những tiêu thức phân đoạn tƣơng đối hợp lý, phù hợp với đặc thù sản phẩm, thị trƣờng, năng lực của công ty. Nhờ đó, công ty đã nhận định đƣợc khách hàng mục tiêu của mình để có những chính sách marketing cho dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, công ty chƣa phân đoạn cụ thể
nhóm khách hàng tổ chức, chƣa giúp cho công ty nắm đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng và chƣa có sự gắn kết rõ ràng giữa các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hữu hiệu nhất.
2.2.4. Định vị trên thị tr ờng mục tiêu
Trong thời gian qua, công ty tiến hành định vị dịch vụ dựa trên chất lƣợng mà dịch vụ mang lại. Căn cứ vào các điểm khác biệt nhƣ sử dụng công nghệ băng thông rộng và đầu thu KTS , là công nghệ vƣợt trội tín hiệu rõ nét HD đáp ứng đƣợc mọi nhu cầu của ngƣời dùng chỉ trên một kết nối duy nhất. Ngoài ra, việc sử dụng các thiết bị thụ động, không cần nguồn điện, ít bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng nhƣ sét, điện từ trƣờng... nên dịch vụ có độ ổn định và độ tin cậy rất cao. Các điểm khác biệt khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, nhân sự và thƣơng hiệu ngày càng đƣợc công ty cải thiện và chú trọng.
Bảng 2.10. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch vụ
Các tiêu chí Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Chất lƣợng Dịch vụ - Chƣa tốt, thƣờng xảy ra sự cố. - Tốt hơn, khách hàng ít phản ánh. - Tỉ lệ sự cố giảm, mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Cơ sở hạ tầng - Tập trung chủ
yếu ở Hải Châu, Thanh Khê. - Mở rộng đến Liên Chiểu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cẩm Lệ. - Hầu nhƣ đã phủ trên toàn phạm vi thành phố Đà Nẵng. Nhân sự - Ít, cơ cấu bộ
máy chƣa hoàn chỉnh.
- Bổ sung thêm nhiều đội ngũ nhân viên ở
các phòng ban.
- Hoàn chỉnh bộ máy nhân sự của công ty
CN Đà Nẵng. Thƣơng - Khách hàng - Một số lƣợng lớn - Hầu hết các
hiệu vẫn chƣa biết nhiều đến SCTV. khách hàng đã biết đến nhà mạng SCTV. khách hàng tại địa bàn thành phố Đà Nẵng biết đến
2.2.5. Các chính sách marketing của công ty
a. Chính sách sản phẩm
Ngày nay, khi khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển hiện đại, những nhà cung cấp dịch vụ công nghệ chiếm thế thƣợng phong. Điều này đòi hỏi, doanh nghiệp không ngừng phát triển sáng tạo, là một điều tất yếu giúp họ tồn tại trƣớc xu thế cạnh tranh quyết liệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Doanh nghiệp càng có nhiều bƣớc tiến tiên phong, càng có nhiều lợi thế, nhƣng điều này cũng đồng nghĩa với việc họ phải dám đối mặt với nhiều thử thách. Trong kinh doanh sản phẩm phi vật chất nhƣ truyền hình trả tiền thì: chất xám, chiến lƣợc đúng đắn và đào tạo nhân lực hiệu quả là những yếu tố quan trọng. Để tồn tại các doanh nghiệp không đƣợc giẫm chân tại chỗ, điều trƣớc tiên họ phải làm đƣợc là có những sản phẩm đồng cấp với các doanh nghiệp cùng lĩnh vực và hơn thế nữa, phải có những sản phẩm độc đáo khác biệt mới mong có chỗ đứng vững chắc.
Sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, SCTV không tự khép mình trong khuôn khổ truyền hình cáp nhƣ khởi nguyên ngày SCTV mới thành lập. Dịch vụ mới liên tục ra đời nắm bắt xu thế thời đại và dõi theo từng nhu cầu khách hàng. Sau những bƣớc tiến dài vững chắc của Truyền hình cáp, SCTV lần lƣợt cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới nhƣ:
* Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV)
Để đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí với đòi hỏi ngày càng cao của đại bộ phận ngƣời khách hàng. Công ty SCTV đã đƣa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ảnh sắc nét đem lại một trải nghiệm thú vị cho ngƣời xem. Ban đầu, khi mới ra đời, công ty cung cấp 26 kênh HD trong tổng số 130 kênh kỹ thuật số.
Ngày 5/11/2013 trên hệ thống truyền hình kỹ thuật số của SCTV đã bổ sung thêm 4 kênh HD, nâng số kênh HD lên 30 kênh. Đó là các kênh: HBO
HD, AXN HD, Cartoon HD và Fashion HD. Nhƣ vậy, hệ thống truyền hình cáp của SCTV hiện có hơn 140 kênh truyền hình, trong đó 30 kênh truyền hình HDTV. Việc tăng thêm số kênh này khán giả có thể thƣởng thức nhiều chƣơng trình với nội dung đặc sắc, đa dạng hơn…
* Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) Từ năm 2005, SCTV là công ty đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng triển khai thành công công nghệ truy cập Internet qua mạng truyền hình cáp với thƣơng hiệu SCTVnet.
Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả năng truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời có thể truyền Internet tốc độ cao với tốc độ tải về tối đa là 50Mbps theo tiêu chuẩn của thế giới. Khác với hình thức truy cập Internet thông thƣờng, dịch vụ Internet bằng công nghệ DOCSIS của SCTV có những ƣu điểm vƣợt trội sau:
+ Vừa xem truyền hình cáp vừa truy cập Internet cùng trên một sợi cáp. + Luôn sẵn sàng: không tín hiệu bận, không thời gian chờ.
+ Tốc độ cao, 50Mbps cho đƣờng tải dữ liệu xuống và 10Mbps cho đƣờng đƣa dữ liệu lên mạng.
+ Băng thông cực lớn nhờ đƣờng truyền với mạng lƣới kết hợp cáp quang và cáp đồng trục.
+
Đảm bảo phục vụ tốt cho các ứng dụng đòi hỏi truy cập Internet tốc độ cao và các dịch vụ tƣơng tác dữ liệu nhƣ: giáo dục và đào tạo từ xa, xem video theo yêu cầu, gọi điện thoại qua mạng internet, nghe nhạc, hội nghị truyền hình….
+ Giá cƣớc thấp và tính cƣớc chính xác do sử dụng giao thức IPD. + Dịch vụ hỗ trợ khách hàng 24/7.
SCTV là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu Việt Nam hiện nay với dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng tốc độ cao qua mạng cáp truyền hình, dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp hỗn hợp quang và đồng trục DOCSIS. Không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, SCTV đã không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều dịch vụ gia tăng khác trên đƣờng truyền Internet và truyền hình cáp của mình. Một trong những dịch vụ đó là TVonline.
Dịch vụ TVOnline của SCTV ra đời với mục đích đón đầu xu hƣớng hiện đại này: Xem truyền hình trên Internet qua website tv24.vn.
Hình 2.3. Trang Web tv24.com.vn của SCTV xem TVOnline
Dịch vụ TVOnline của SCTV hoạt động hoàn toàn trên mạng Internet thông qua trình duyệt và IP. Điểm nổi bật của TVOnline do SCTV cung cấp là khách hàng có thể xem tất cả các kênh đang phát sóng trên mạng truyền hình cáp SCTV qua Internet. Không những thế, khách hàng có thể lựa chọn độ phân giải cho chất lƣợng chƣơng trình mình theo dõi tùy thuộc vào tốc độ đƣờng truyền của khách hàng. Sẽ có 2 đến 3 lựa chọn về chất lƣợng hình ảnh. Hiện nay đa số các dịch vụ TVOnline khác chỉ cho khách hàng 1 độ phân giải nhất định, trong khi SCTV dành cho khách hàng lựa chọn nhiều
độ phân giải khác nhau, kỹ thuật nén cũng sử dụng flash vì vậy dung lƣợng sẽ nhẹ hơn, hình ảnh sẽ không bị giật.
Với gói cam kết thấp nhất của SCTV về đƣờng truyền lên đến 1 MB trong khi tốc độ trung bình của dịch vụ này chỉ yêu cầu là 369 KB, vì thế khách hàng cùng một lúc có thể sử dụng đƣờng truyền của SCTV để theo dõi cả truyền hình cáp, sử dụng Internet lại vừa xem TVOnline mà chất lƣợng vẫn không bị ảnh hƣởng.
Trong thời gian tới, SCTV tiếp tục triển khai dịch vụ Time Shift TV, PVR và VOD:
+
Dịch vụ Time Shift TV cho phép ngƣời xem khi đang theo dõi 1 chƣơng trình trực tiếp nếu có việc bận vẫn có thể xem chƣơng trình liền mạch, không bị gián đoạn.
+
PVR thì cho phép ngƣời xem ghi lại những chƣơng trình yêu thích để khi rảnh rỗi có thể xem lại.
+ VODđƣợc hiểu là dịch vụ truyền hình theo yêu cầu. *Ƣu điểm:
+ Mức độ nhận biết/tiếp cận các dịch vụ do SCTV cung cấp rất dễ dàng , đƣợc khách hàng đánh giá cao. Điều này hoàn toàn hợp lý khi SCTV đang là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hàng đầu tại thị trƣờng TP.Đà Nẵng và sử dụng các dịch vụ do SCTV cung cấp nhƣ một sự đảm bảo về chất lƣợng tốt nhất và phù hợp nhất đối với ngƣời dùng.
+ SCTV đƣợc khách hàng đánh giá cao về chất lƣợng về dịch vụ cung cấp trong trí nhớ khách hàng; đặc biệt là sự phong phú , đa dạng về các loại hình, dịch vụ cung cấp: truyền hình độ nét cao (HDTV), Internet băng thông rộng thu hút đông đảo ngƣời dùng. Trong đó nổi bật là dịch vụ HDTV chiếm tỷ lệ sử dụng khá cao.
+ SCTV còn đạt đƣợc thành công, đƣợc nhiều khách hàng biết đến với chƣơng trình triển khai các dịch vụ trọn gói nhiều ƣu đãi, hấp dẫn hƣớng đến
các đối tƣợng khách hàng sử dụng khác nhau. *Nhƣợc điểm:
Nhìn chung chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ của SCTV hiện nay đƣợc khách hàng đánh giá tốt tại thị trƣờng TP.Đà Nẵng. Tuy nhiên vẫn còn một số mặt hạn chế cần khắc phục:
+ Phát triển thêm các dịch vụ còn thiếu theo yêu cầu của khách hàng: SCTVfone, dịch vụ thanh toán cƣớc qua tài khoản ngân hàng thay vì có nhân viên trực tiếp đến thu vì đa số ngƣời dân đều đi làm, rất ít có mặt ở nhà ảnh hƣởng đến tiền độ thu cƣớc của đội ngũ chuyên thu chi nhánh Đà Nẵng. Làm tăng số lƣợng khách hàng nợ cƣớc trên 3 tháng rất nhiều buộc SCTV tạm ngƣng tín hiệu ngoài trụ do nợ cƣớc và ảnh hƣởng đến tâm lí khách hàng rời mạng SCTV và khả năng chuyển sang mạng khác rất dễ dàng trong thời buổi rất nhiều nhà mạng khác nhƣ Viettel, FPT cũng có các dịch vụ hấp dẫn.
+ Khắc phục một số trƣờng hợp cung cấp dịch vụ trễ hẹn với khách hàng. Mặc dù đã cung cấp dịch vụ 24/7 nhƣng đa số kỹ thuật khi nhận lịch bảo trì thì tự hẹn lại lịch trên hệ thống mà không hề gọi điện thoại thông báo cho khách biết để sắp xếp, làm khách hàng thụ động chờ ở nhà và trễ hẹn lịch xử lý cho khách hàng.
b. Chính sách giá
Khách hàng mục tiêu của công ty SCTV hƣớng đến tất cả các hộ gia đình tại TP.Đà Nẵng có thu nhập ổn định, có thiết bị giải trí nghe nhìn. SCTV đã đƣa ra những chính sách giá ƣu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ trọn gói do SCTV cung cấp thông qua việc giảm 20% cƣớc phí trên tổng tiền cƣớc các dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Cụ thể, khách hàng dùng dịch vụ truyền hình HD hoặc SD và Internet 12 Mpbs sẽ đƣợc trang bị miễn phí không giới hạn tất cả đầu thu và modern wifi đồng thời đƣợc tặng thêm 20m dây cáp RG6 với giá trọn gói là 195.000 đồng.
Bảng 2.11. Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2016)
GOLD1 ECO GOLD1
FAMILY GOLD1 HIGH GOLD1 SUPPER
- Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 12Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 15Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 20Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. - Truyền hình KTS HD (01 đầu thu HD). - Sử dụng Internet trọn gói tốc độ 25Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. 195,000 235,000 270,000 300,000 SCTV DIAMOND (450.000 VNĐ)
- Truyền hình Kỹ thuật số HD: đƣợc trang bị 03 đầu thu HD.