6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ
Hình 1.1. Sơ đồ xây dựng các chính sách Marketing dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của con ngƣời và đƣợc chào bán trên thị trƣờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng. [5, tr.36]
- Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Do tính vô hình và tính không tách rời cấu trúc dịch vụ có thể chia thành 2 lớp nhƣ sau:
+ Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ (tƣơng tự nhƣ sản phẩm cốt lõi).
+ Cấp độ thứ hai: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng. Các dịch vụ thứ cấp thƣờng có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
- Hệ thống cung cấp dịch vụ: Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ. Gồm các yếu tố sau:
(1) Khách hàng là ngƣời hƣởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống.
(2) Cơ sở vật chất bao gồm:
- Các trang thiết bị cần thiết cho dịch vụ, nếu thiếu nó thì việc cung cấp dịch vụ sẽ không đƣợc thực hiện.
- Môi trƣờng vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất, địa điểm diễn ra hoạt động dịch vụ, giao dịch với khách hàng. Môi trƣờng vật chất hình thành nên tâm lý, cảm nhận của khách hàng khi mua, sử dụng dịch vụ.
(3) Nhân viên phục vụ bao gồm những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (những ngƣời ở tiền tuyến), những nhân viên phục vụ gián tiếp và các cán bộ quản lý. Những nhân viên tiếp xúc trực tiếp phục vụ khách hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, họ thay mặt doanh nghiệp để làm cho khách hàng hài lòng.
(4) Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống và đồng thời là kết quả của hệ thống. Dịch vụ đƣợc quyết định bởi kịch bản đã vạch ra.
(5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp: Hệ thống này là vô hình, tức là không nhìn thấy đƣợc, tuy nhiên có vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Tổ chức nội bộ bao gồm các chức năng nhƣ quản trị nhân sự, quản trị tài chính, quản trị marketing, quản trị sản xuất… và các bộ phận khác tùy theo doanh nghiệp. Hệ thống tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ thống.
(6) Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng nhau sử dụng dịch vụ có tác động qua lại với nhau, có những tác động tích cực, có những tác động tiêu cực.
Bao gồm các quyết định về: các đặc điểm lý tính của sản phẩm, mức độ chất lƣợng, dịch vụ hỗ trợ, đóng gói, sự đảm bảo, các dòng sản phẩm dịch vụ, nhãn hiệu.
- Chính sách dịch vụ mới
Có thể nêu ra 5 loại dịch vụ mới nhƣ sau + Thay đổi về phong cách
+ Hoàn thiện dịch vụ hiện hành + Mở rộng danh mục dịch vụ
+Du nhập dịch vụ từ nƣớc ngoài, từ đối thủ cạnh tranh + Dịch vụ mới căn bản, chƣa từng có ở đâu
b. Chính sách giá
Giá là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng một dịch vụ nào đó từ nhà cung cấp, giá chịu sự ảnh hƣởng của nhiều yếu tố khác nhau nhƣ lợi nhuận, doanh thu, thị phần và sản lƣợng. Giá là một thành tố quan trọng trong hệ thống các chính sách Marketing. Doanh nghiệp có thể sử dụng giá nhằm đạt đƣợc các mục tiêu cho sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trƣờng hay thể hiện chất lƣợng hàng đầu. Do vậy, vấn đề định giá dịch vụ đƣợc xem là yếu tố then chốt trong chính sách giá. Các nhà cung cấp dịch vụ khi quyết định giá thƣờng căn cứ 4 yếu tố nhƣ chi phí, mức giá khách hàng sẵn sàng mua, giá của đối thủ cạnh tranh và các quy định của cơ quan quản lý nhà nƣớc.
- Các phương pháp định giá:
+ Định giá dựa vào chi phí: đây là phƣơng pháp có ƣu điểm dễ làm và phổ biến. Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của khách hàng. Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, doanh nghiệp có thể đơn giản hóa đƣợc việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh thƣờng xuyên khi nhu cầu thay đổi.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính đƣợc mức sản lƣợng hòa vốn.
+ Định giá theo ngƣời mua: Phƣơng pháp này sử dụng các yếu tố phi giá cả để xây dựng giá trị đƣợc cảm nhận trong tâm trí ngƣời mua. Giá định ra căn cứ vào giá trị đƣợc cảm nhận. Đây là phƣơng pháp phù hợp với ý tƣởng định vị sản phẩm.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trƣớc cho các sản phẩm tƣơng tự nhau mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trƣờng.
- Các chiến lược điều chỉnh giá: thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ:
+ Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mới: đây là chiến lƣợc giá đƣợc đƣa ra gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ.
+ Chiến lƣợc giá áp dụng cho danh mục sản phẩm dịch vụ: trên thực tế nhiều doanh nghiệp sẽ thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm dịch vụ là một bộ phận của danh mục sản phẩm dịch vụ. Trong trƣờng hợp này doanh nghiệp phải xây dựng danh mục giá cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm dịch vụ chứ không phải giá cho từng sản phẩm dịch vụ riêng lẻ.
+ Định giá hai phần: chiến lƣợc này thƣờng sử dụng cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ . Thông thƣờng các công ty dịch vụ định giá hai phần theo xu hƣớng: cƣớc cho dịch vụ cơ bản thƣờng thấp để thu hút khách hàng. Phần lợi nhuận chủ yếu đến từ dịch vụ giá trị gia tăng.
+ Định giá theo nguyên tắc địa lý: đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.
+ Chiết khấu và bớt giá: các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để khuyến khích khách hàng trong việc đăng ký sử dụng dịch vụ và
thanh toán. Chiết khấu áp dụng cho đăng ký sử dụng cùng lúc nhiều dịch vụ, còn bớt giá: là một dạng giảm giá dịch vụ cung cấp so với biểu quy định.
+ Định giá khuyến mại: doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.
+ Thay đổi giá: trong nhiều trƣờng hợp do những biến đổi của môi trƣờng kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lƣợc định giá của mình. Nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc chỉ thay đổi giá khi đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. [2, tr. 265]
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. [2, tr. 308- 309]
Hệ thống kênh phân phối đƣợc cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo đƣợc sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về : Loại kênh phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ, phƣơng tiện vận tải, nơi lƣu trữ.
Cũng nhƣ hàng hóa, nếu khách hàng không tiếp cận đƣợc dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị. Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối khó khăn hơn nhiều so với marketing hàng hóa.
Nhà cung cấp dịch vụ phải lựa chọn địa điểm và thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp cần hiểu biết về thời gian và địa điểm mà khách hàng mong muốn sử dụng. Do vậy các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
thƣờng phải dung hòa giữa nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này tập hợp thành một hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trƣơng các ý tƣởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phƣơng tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Các phƣơng tiện quảng cáo gồm: Phƣơng tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm thƣơng mại...), phƣơng tiện điện tử (phát thanh, truyền hình, phim ảnh, trang web...), phƣơng tiện ngoài trời (pano, bảng hiệu, áp phích...), phƣơng tiện quảng cáo trực tiếp (thƣ, điện thoại...).
- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dƣới hình thức thƣởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ.
Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng thƣởng; Thƣởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ, triễn lãm thƣơng mại; Trƣng bày sản phẩm; Phiếu thƣởng; Giảm giá; Phiếu mua hàng...
- Quan hệ công chúng là các chƣơng trình đƣợc thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
Các công cụ dùng trong quan hệ công chúng (PR): Thông cáo báo chí, họp báo, thực hiện phỏng vấn với giới truyền thông, tổ chức các hoạt động xã hội, tham quan cơ sở, vận động hành lang, giáo dục và đào tạo, triễn lãm, tạp chí doanh nghiệp, tổ chức các sự kiện đặc biệt (khai trƣơng, giới thiệu sản
phẩm mới...).
- Bán hàng trực tiếp là các tƣơng tác trực tiếp thông qua lực lƣợng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.
Các hình thức của bán hàng trực tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thƣơng mại....
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thƣ, điện thoại, fax, e-mail hoặc internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Các phƣơng tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thƣ trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng điện tử...
đ. Chính sách con người
Yếu tố con ngƣời trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý. Họ chịu tác động của tổ chức và cũng là nhân tố làm thay đổi cách cảm nhận về chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ mang đến sự thành công cho mỗi doanh nghiệp. Do vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ.
Các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để phát huy ƣu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra giá trị dịch vụ là:
- Trƣớc hết, tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình nhƣ những khách hàng đầy tiềm năng. Điều này yêu cầu doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ƣớc muốn của họ và có chiến lƣợc thoả mãn nhu cầu đó. Đội ngũ nhân viên thấy đƣợc tổ chức tin cậy và đãi ngộ xứng đáng thì họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn có ích cho công việc tƣơng lai của doanh nghiệp, hăng
hái sáng tạo, quan tâm tới khách hàng nhiều hơn.
- Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai trò dịch vụ đƣợc coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và xã hội. Điều này gắn với tƣơng lai nghề nghiệp của cá nhân.
- Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phƣơng thức và môi trƣờng dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt đƣợc một trình độ nhất định.
- Hƣớng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp.
- Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp.
e. Chính sách quy trình
Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bƣớc của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, đƣợc thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trƣờng vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động rõ ràng.
Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian. Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế.
- Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ nhƣ sau:
+ Thiết kế môi trƣờng vật chất đòi hỏi phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động marketing.
thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
Bốn bƣớc phác thảo một kế hoạch chi tiết dịch vụ:
+ Nhận dạng chuỗi những chức năng hay giai đoạn cơ bản cần thiết để tạo ra và phân phối dịch vụ. Chỉ ra mức độ tính phân kỳ đƣợc đề nghị trong mỗi giai đoạn.
+ Chỉ rõ những hoạt động hữu hình đối với khách hàng và những hoạt động che khuất khỏi sự quan sát của khách hàng.
+ Quy định rõ ràng trách nhiệm của các phòng ban, bộ phận và cá nhân thực hiện trong mỗi giai đoạn dịch vụ và hệ thống các công cụ hỗ trợ cần thiết.
+ Quy định mức thời gian trung bình, hạn mức tối đa thực hiện mỗi giai đoạn dịch vụ mà không gây ảnh hƣởng bất lợi đến sự cảm nhận dịch vụ của khách hàng.
Quy trình dịch vụ đƣợc thiết lập cần phải kèm theo tài liệu hƣớng dẫn chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận đƣợc một mức chất lƣợng dịch vụ nhƣ nhau đối với cùng một loại dịch vụ.
f. Chính sách bằng chứng vật chất:
Môi trƣờng vật chất là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra, nơi khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trƣng của dịch vụ là vô