6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.3.Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đƣợc thể hiện qua báo cáo tài chính hàng năm.
Bảng 2.3. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm từ 2014-2016 ĐVT: nghìn đồng Chỉ tiêu 2014 2015 2016 1. Doanh thu BH và CCDV 26.619.698 31.361.580 37.165.732 2. Các khoản giảm trừ DT 3.345 106.181 115.664 3. DT thuần về BH và CCDV 26.616.352 31.255.399 37.050.068 4. Giá vốn hàng bán 22.567.964 26.421.921 29.864.547 5. LN gộp về BH và CCDV 4.048.389 4.833.478 7.185.521 6. DT hoạt động tài chính 2.183 11.817 5.065 7. Chi phí bán hàng 1.681.301 1.788.188 2.632.346 8. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.587.248 2.309.641 3.591.480 9. LN thuần từ hoạt động KD 782.022 747.466 966.760
10. Thu nhập khác 2.433 9.070 12.236
11. Chi phí khác 630 0 46.106
12. Lợi huận khác 1.803 9.070 -33.869
13. Lãi hoặc lỗ trong công ty liên kết
liên doanh 137.274 0 0
14. Tổng LN kế toán trƣớc thuế 921.099 756.536 932.891 15. Thuế TNDN hiện hành 230.275 63.126 233.223 16. Lợi nhuận sau thuế TNDN 690.824 693.410 699.668
(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)
Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty tăng qua các năm giai đoạn 2014 - 2016 và tăng cao trong năm 2016. Điều này nhờ vào việc công ty đầu tƣ cơ sở hạ tầng, tốc độ đƣờng truyền, nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cung cấp nhiều dịch vụ mới để mở rộng thị trƣờng, thu hút khách hàng.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRU ỀN HÌNH CÁP CỦA CÔNG T
2.2.1. Tình hình môi tr ờng marketing về dịch vụ
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
ĐVT: %
Hình 2.2. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2014 – 2016
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Trong những năm qua, nền kinh tế của Việt Nam đã thu đƣợc những thành quả to lớn, tỷ lệ tăng trƣởng GDP tăng qua các năm, đặc biệt là tốc độ tăng trƣởng GDP của Đà Nẵng luôn cao hơn tốc độ tăng trƣởng chung của cả nƣớc.Tất cả những điều này đã khiến cho nhu cầu về trao đổi thông tin liên lạc, dịch vụ truyền hình và truyền thông ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Đây chính là một trong những tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các nhà khai thác dịch vụ viễn thông truyền hình và Internet.
- Môi trường văn hóa, xã hội
Ngày nay, mức sống và nhu cầu của ngƣời dân ngày càng đƣợc cải thiện. Ngƣời sử dụng ngày càng có những xu hƣớng sử dụng những loại dịch
vụ viễn thông có công nghệ hiện đại, thuận tiện, nhanh chóng và mang lại nhiều giá trị và tiện ích. Chính vì vậy, các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ viễn thông cũng chịu tác động và ảnh hƣởng của xu hƣớng mới này và cần phải hết sức nhạy bén, linh hoạt trong kinh doanh, đồng thời phải không ngừng phát triển, hoàn thiện và tạo ra những thay đổi sao cho phù hợp, bắt kịp và thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội, đặc biệt là đối với giới trẻ.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Chính trị Việt Nam đƣợc đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo hoạt động, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tƣ. Chính phủ ban hành Nghị định 25/2011/NĐ - CP nhằm hoàn thiện chế độ luật pháp đối với ngành Viễn thông. Nhà nƣớc cũng đang thảo luận luật chống độc quyền nhằm tạo ra khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế để hội nhập thành công. Đây là điều kiện để SCTV Đà Nẵng dễ dàng hoạt động trong thị trƣờng cạnh tranh công bằng.
- Môi trường dân số
Hiện nay, Việt nam đƣợc coi là nƣớc có dân số trẻ. Dân số Việt Nam có độ tuổi dƣới 25 chiếm tỉ lệ cao, gần 40% dân số. Điều này tạo nên một thị trƣờng tiềm năng, vì đây chính là đối tƣợng phục vụ chủ yếu của các dịch vụ viễn thông truyền hình và Internet.
Bảng 2.4. Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016
ĐVT: triệu người
Năm 2014 2015 2016
Dân số Việt Nam 88,78 89,46 90,52
Dân số Đà Nẵng 0,985 1,042 1,082
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
- Dân số nƣớc ta hiện nay đã vƣợt mốc 90 triệu ngƣời, đứng thứ 14 trong số những nƣớc đông dân trên thế giới. Dân số Đà Nẵng tăng qua các năm, vƣợt mức 1 triệu ngƣời, xếp thứ 43 về số dân so với các tỉnh, thành phố
trong cả nƣớc. Đây là điều kiện thuận lợi để phát triển ngành viễn thông, đặc biệt là dịch vụ truyền hình và Internet. Tuy nhiên, mật độ dân số phân bố không đồng đều cũng ảnh hƣởng đến sự tiêu dùng dịch vụ truyền hình và Internet của khách hàng ở từng khu vực.
- Môi trường công nghệ
Nhận thức rõ vai trò quan trọng của viễn thông đối với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nƣớc, Việt Nam đã có nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lƣới và dịch vụ viễn thông đến mọi miền đất nƣớc.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thì công ty đã thiết kế trang web cho riêng mình để giới thiệu các dịch vụ, các hình thức tính giá cƣớc đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Từ đó có thể quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty trên thị trƣờng nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác.
Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công ty, nó có thể làm thay đổi chiến lƣợc kinh doanh của công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở thời điểm hiện tại.
b. Môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
Việc nghiên cứu và phân tích đối thủ cạnh tranh là vấn đề đƣợc các Doanh nghiệp quan tâm, chú trọng để củng cố vị trí của công ty trên thƣơng trƣờng và có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp trong điều kiện tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của mình. Ngành viễn thông là một trong những ngành đang diễn ra sự cạnh tranh lớn nhất hiện nay. Các chƣơng trình khuyến mãi liên tục đƣợc các nhà cung cấp mạng tung ra nhằm thu hút khách hàng. Hiện công ty chiếm khoảng 56,71% thị trƣờng truyền hình cáp trong thành phố Đà Nẵng. Thị phần của SCTV Đà Nẵng và các công ty viễn thông khác trên thị trƣờng Đà Nẵng năm 2014 - 2016 gồm:
Bảng 2.5. Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 - 2016
ĐVT: %
Công ty Viễn thông 2014 2015 2016
SCTV 53,27 50,63 56,71 FPT 20,14 19,57 27,26 VIETTEL 14,05 13,82 10,21 CMC 10,04 11,58 19,21 SPT 1,32 2,83 1,37 Công ty khác 1,18 1,57 1,32
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Những hành động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng là nguồn thông tin có giá trị cao, hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm - dịch vụ của nhà quản trị. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Đà Nẵng của SCTV chủ yếu là Viettel và FPT.
Viettel:
Viettel là tập đoàn viễn thông quân đội, nằm ngay trung tâm thƣơng mại là điều kiện rất thuận lợi để mọi ngƣời biết đến doanh nghiệp và phủ sóng toàn quốc, giá cƣớc đƣợc thực hiện theo quy định của bộ Bƣu Chính Viễn Thông.
Doanh nghiệp của tập đoàn viễn thông quân đội có cơ cấu nhân sự trình độ cao, chuyên nghiệp và công tác tuyển dụng rất chặt chẽ. Cùng đó, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp rất tốt, có thể lắp đặt mạng Internet ở mọi nơi nếu tại đó có sóng của Viettel.
FPT:
Công ty cổ phần Viễn thông FPT là một trong những nhà cung cấp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực Viễn thông và dịch vụ trực tuyến, gồm: Internet băng thông rộng, Internet cáp quang, dịch vụ truyền hình trực tuyến... Với phƣơng châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối", FPT luôn không ngừng nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị
gia tăng trên cùng một đƣờng truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng. Đồng thời, việc đẩy mạnh hợp tác với các đối tác viễn thông lớn trên thế giới, xây dựng các tuyến cáp quang quốc tế là những hƣớng đi đƣợc triển khai mạnh mẽ để đƣa các dịch vụ tiếp cận với thị trƣờng toàn cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của FPT nói riêng và các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Việt Nam nói chung.
- Khách hàng
Số lƣợng khách hàng viễn thông lớn và thƣờng xuyên gia tăng, do thu nhập ngƣời dân ngày càng cao dẫn đến nhu cầu về trao đổi thông tin và xem truyền hình KTS là không có giới hạn. Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet và truyền hình KTS thuộc tất cả tầng lớp xã hội.
Với đặc điểm riêng của Internet là có khả năng thực hiện thông tin ở hầu hết mọi nơi và đòi hỏi hệ thống đƣợc trang bị hiện đại và rộng khắp tại tất cả các vùng. Hiện nay, khách hàng của SCTV Đà Nẵng đƣợc chia thành hai nhóm:
o Khách hàng cá nhân: là những khách hàng tƣ nhân (thuộc mọi thành phần kinh tế, bao gồm cả ngƣời Việt Nam và ngƣời nƣớc ngoài) trực tiếp sử dụng dịch vụ của SCTV.
o Khách hàng tổ chức: bao gồm các đơn vị hành chính sự nghiệp; các tổ chức kinh doanh; khách sạn,resort, cơ quan nƣớc ngoài.
Bảng 2.6. Tổng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ
ĐVT: thuê bao
Chỉ tiêu 2014 2015 2016
Tổng thuê bao 562 781 915
- Khách hàng cá nhân 404 445 469
- Khách hàng tổ chức 248 336 346
- Nhà cung cấp
Hiện nay, các nhà cung cấp của công ty chủ yếu là TP - Link Technologies Co., LTD. Cisco System INC và Huawei là chuyên cung cấp thiết bị định tuyến, thiết bị chuyển mạch, router, thiết bị không dây, bảo mật, quản lý mạng và tự động hóa, giao diện và thiết bị đầu cuối (modem). Công ty cổ phần Cáp Sài gòn, Công ty cổ phần cáp và vật liệu mạng Vinacap là các nhà cung cấp chính cho công ty các loại dây cáp bao gồm cáp đồng, các loại cáp thông tin... và một số các nhà cung cấp khác
- Nhà trung gian
Phần lớn các thiết bị, sản phẩm dịch vụ đầu vào đƣợc đƣa đến Công ty thông qua liên kết với các Công ty thành viên trong công ty. Bên cạnh đó, SCTV còn tạo dựng mối quan hệ, tìm kiếm các nhà cung cấp, khâu vận chuyển mới ngoài hệ thống nhằm tạo ra cho Công ty nhiều cơ hội hơn.
- Công chúng
Công chúng bao gồm Chính phủ, phƣơng tiện thông tin đại chúng, ngân hàng và các cổ đông có ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty. Thông qua Chính phủ sẽ có những chính sách tác động tốt đến lĩnh vực kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, phƣơng tiện thông tin đại chúng mang lại sự nhận biết về các sản phẩm của công ty đối với ngƣời tiêu dùng dịch vụ, ngân hàng và các cổ đông là nguồn tài chính, ảnh hƣởng lớn đến việc huy động các nguồn vốn để phục vụ cho việc phát triển kinh doanh của công ty.
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty
Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing đƣợc lồng ghép với các hoạt động kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm thì mục tiêu marketing của SCTV Đà Nẵng cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên. Với mục tiêu marketing đã giúp công ty tập trung đánh giá, phân tích kết quả kinh doanh và xác định
đƣợc những nhiệm vụ, công tác đã và chƣa thực hiện đƣợc nhằm đề ra mục tiêu, chiến lƣợc cho năm sau khá thuận lợi.
Bảng 2.7. Mục tiêu marketing qua các năm
ĐVT: % Chỉ tiêu 2014 2015 2016 Kế Hoạch Thực Hiện Kế Hoạch Thực Hiện Kế Hoạch Thực Hiện Tăng thị phần 21 22,3 23 24,2 26 27,5 Tăng doanh số 5 6,4 6,5 7,2 8 8,3
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Trong bảng số liệu trên, nhìn chung các mục tiêu marketing của công ty đƣa ra đều đƣợc thực hiện tốt, vƣợt mức kế hoạch đề ra qua các năm. Mục tiêu của công ty trong các năm có sự điều chỉnh phù hợp với năng lực hiện có của công ty và tình hình thực tế.
2.2.3. Thị tr ờng mục tiêu hiện tại của công ty
a. Phân đoạn thị trường
- Công ty tiến hành phân đoạn thị trƣờng theo vị trí địa lý. Theo tiêu thức này, SCTV Đà Nẵng chia thị trƣờng theo các quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà.
Bảng 2.8. Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng giai đoạn 2014 – 2016
Thị tr ờng
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Doanh thu (nghìn đồng) Tỷ Trọng (%) Doanh thu (nghìn đồng) Tỷ Trọng (%) Doanh thu (nghìn đồng) Tỷ Trọng (%) Hải Châu 934.351 27 1.060.021 26 1.185.587 29 Thanh Khê 657.507 19 896.941 22 817.646 20 Liên Chiểu 830.535 24 937.711 23 1.022.058 25 Ngũ Hành Sơn + Sơn Trà 588.295 17 652.321 16 613.235 15 Cẩm Lệ 449.873 13 530.011 13 449.705 11 Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Từ bảng số liệu ta thấy, trong ba năm từ 2014 - 2016, doanh thu theo từng khu vực tăng liên tục qua ba năm. Trong đó khu vực quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu có doanh thu tăng qua các năm và chiếm tỷ trọng khoảng 70% doanh thu. Đây là thị trƣờng tiêu dùng dịch vụ cao vì tập trung đông dân cƣ, các công ty, doanh nghiệp, các tổ chức kinh doanh... nên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng tăng qua các năm. Doanh thu dịch vụ tại quận Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ cũng tăng qua các năm nhƣng chỉ chiếm khoảng 30%.
Bảng 2.9. Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2014 – 2016
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Khách hàng Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ
(nghìn trọng (nghìn trọng (nghìn trọng đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%)
Khách hàng cá nhân 2.560.815 74 3.139.294 77 3.311.467 81 Khách hàng tổ chức 899.746 26 937.711 23 776.764 19 Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Việc phân đoạn thị trƣờng hiện nay chƣa giúp đƣợc cho đơn vị nắm đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đƣa ra phƣơng pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ƣu. Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn chung chung. Vì vậy chƣa tạo đƣợc điểm riêng biệt cho thông điệp marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
b. Thị trường mục tiêu hiện tại:
Qua các tiêu chí phân đoạn trên, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của mình nhƣ sau:
Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên Chiểu.
Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng, công ty lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là khách hàng cá nhân vì đây là những khách hàng có nhu cầu sử dụng cùng lúc nhiều đầu thu KTS.
Nhận xét: Công ty đã có những tiêu thức phân đoạn tƣơng đối hợp lý, phù hợp với đặc thù sản phẩm, thị trƣờng, năng lực của công ty. Nhờ đó, công ty đã nhận định đƣợc khách hàng mục tiêu của mình để có những chính sách marketing cho dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, công ty chƣa phân đoạn cụ thể
nhóm khách hàng tổ chức, chƣa giúp cho công ty nắm đƣợc đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng và chƣa có sự gắn kết rõ ràng giữa các tiêu thức phân đoạn để xây dựng chính sách marketing một cách hữu hiệu nhất.
2.2.4. Định vị trên thị tr ờng mục tiêu
Trong thời gian qua, công ty tiến hành định vị dịch vụ dựa trên chất lƣợng mà dịch vụ mang lại. Căn cứ vào các điểm khác biệt nhƣ sử dụng công nghệ băng thông rộng và đầu thu KTS , là công nghệ vƣợt trội tín hiệu rõ nét HD đáp ứng đƣợc mọi nhu cầu của ngƣời dùng chỉ trên một kết nối duy nhất. Ngoài ra, việc sử dụng các thiết bị thụ động, không cần nguồn điện, ít bị ảnh hƣởng bởi môi trƣờng nhƣ sét, điện từ trƣờng... nên dịch vụ có độ ổn định và độ tin cậy rất cao. Các điểm khác biệt khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ, cơ sở hạ