6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định. Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghĩa là việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Theo đó, mục đích của việc phân đoạn thị trường là để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu. Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi…
Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công:
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau.
- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường:
- Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý.
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … ).
- Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
- Phân đoạn theo địa lý ( quốc tịch ): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.[15]
b. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Vì thế, sau khi phân đoạn thị trường, nhà làm marketing cho doanh nghiệp sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường về: Qui mô, mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường và mục tiêu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp. Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng
có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược Marketing của mình.
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Trên cơ sở đó, ngân hàng sẽ quyết định có chọn đây là khúc thị trường mục tiêu của mình hay không?
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường. Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời. Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài của một khúc thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng.
Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng. Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng. Thậm chí ngay cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong khúc thị trường đó không?
Sau khi đánh giá các khúc thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn:
trung, ngânhàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu trong khúc thị trường này sẽ giảm đi.
Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc. Trong trường hợp này, ngân hàng lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng. Chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho ngân hàng, nếu một khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì ngân hàng vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trường khác.
Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ chuyên biệt cho khúc thị trường nhất định. Ưu điểm của phương án này là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường. Các ngân hàng tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là ngân hàng có thể tạo được uy tín của mình trên khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có hai cách:
+ Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó ngân hàng có thể định giá thấp hơn để giành được khúc thị trường nhạy cảm với giá.
+ Làm marketing có phân biệt: ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử
dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao.[2]