6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở những nguyên lý của marketing. Tuy nhiên, hệ thống marketing 4P đã tỏ ra không hoàn toàn phù hợp với những đặc điểm của dịch vụ như đã được phân tích ở mục 1.1 của chương. Vì thế, marketing được bổ sung thêm 3P, tạo thành marketing – 7 P cho dịch vụ:
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích. Các nhân tố chính cấu thành dịch vụ gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp.
- Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) nhằm đáp ứng nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị lợi ích cụ thể.
- Dịch vụ thứ cấp (dịch vụ tăng thêm) nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản, bao gồm: các đặc tính dịch vụ, phong cách (kiểu cách), gói, nhãn hiệu và các yếu tố hữu hình.
Cấu trúc của sản phầm dịch vụ doanh nghiệp cung cấp: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.
+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính của khách hàng. Nói chung, mọi sản phẩm doanh nghiệp đều có thể hồi quy về ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này. Nói một các khác, sản
phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các doanh nghiệp biết lý do khách hàng đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, cấp độ chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên ‘‘sản phẩm’’ mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa, các tiện nghi trong phò ng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện... của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán... Hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt khác cần lưu ý rằng, để cung cấp sản phẩm gia tăng đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ "đương nhiên" được cung cấp.
+ Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các doanh nghiệp cũng thường ghi trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
+ Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai làm khách hàng của
mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách hàng.
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà marketing thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các doanh nghiệp.[9]
b. Chính sách giá
Việc xác định giá cho sản phẩm dịch vụ là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ
> Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ theo tỷ lệ nhất định và được doanh nghiệp quy định cụ thể.
> Giá ngầm (Implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay doanh nghiệp được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai. Nó tùy thuộc vào cách thức tính, quy định của doanh nghiệp.
> Giá chênh lệch (spreadpricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.
Xây dựng chính sách giá
Khi xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp thường phải dựa trên những căn cứ sau:
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà doanh nghiệp phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ tối thiểu phải đủ bù đắp các chi phí phát sinh.
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà doanh nghiệp phải đủ bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, khi định giá các sản phẩm dịch vụ phải tính đến các yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm rủi ro cao, doanh nghiệp thường định giá cao hơn.
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp phải tính tới yếu tố này khi ác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
❖ Các quyết định về giá
Nhìn chung mức giá chung cho từng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phải trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.[10]
c. Chính sách phân phối
Mục tiêu của chính sách phân phối là bán được càng nhiều sản phẩm dịch vụ càng tốt. Nội dung của chính sách phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩm dịch vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn
của khách hàng.
> Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh gắn với các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ chủ yếu thực hiện bởi đội ngũ giao dịch viên, cán bộ doanh nghiệp thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng. Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm thị phần lớn, doanh nghiệp thường phát triển hệ thống chi nhánh rộng khắp và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng. Nó bao gồm các chi nhánh cung cấp đầy đủ dịch vụ, các chi nhánh cung cấp hạn chế hoặc chi nhánh cung cấp một dịch vụ. Tuỳ thuộc vào điều kiện tự nhiên, môi trường kinh doanh của từng vùng mà doanh nghiệp sẽ chọn kênh phân phối nào? ở đâu? Đây là kênh phân phối có tính ổn định cao, an toàn, tạo được hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng vì để thực hiện được kênh này cần phải có cơ sở vật chất lớn, gắn với một địa điểm cụ thể và đội ngũ nhân viên đông đảo trực tiếp tiếp xúc giao dịch với khách hàng. Điều này rất có lợi để doanh nghiệp làm tốt hoạt động marketing với khách hàng.
> Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ. Kênh phân phối này có ưu điểm là nâng cao khả năng phục vụ, tăng thời gian phục vụ. Chẳng hạn ở những đô thị lớn, các Ngân hàng đặt các máy ATM với nhiều chức năng như rút tiền tự động, gửi tiền, kiểm tra số dư tài khoản, mở tài khoản cá nhân, lập báo cáo, yêu cầu sổ séc...hoạt động 24/24h.[10]
d. Chính sách xúc tiến truyền thông
Đây là những hoạt động hổ trợ mục tiêu đặt ra nhằm làm khách hàng hiểu rõ ràng và đầy đủ về doanh nghiệp và các dịch vụ của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến chính sách xúc tiến - truyền thông, bởi sự xúc tiến - truyền thông với khách hàng tạo ra hình ảnh của doanh nghiệp, tạo
ra sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Xúc tiến - truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích doanh nghiệp.
Xúc tiến truyền thông là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp xúc tiến truyền thông gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ.
> Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó doanh nghiệp trả chi phí để sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thường, các chủ đề quảng cáo của doanh nghiệp thường xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của doanh nghiệp, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới. Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp
với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.
> Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa những nhân viên doanh nghiệp với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân viên giao dịch thông qua cuộc gặp gỡ đối thoại, thuyết phục, điện thoại...
> Quan hệ công chúng: Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt các thông tin về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng và công chúng, qua đó các hoạt động này sẽ tạo dựng trong
khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực và cảm tình về doanh nghiệp, về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
> Xúc tiến bán: Là sử dụng một số những biện pháp cổ động và kích thích để tăng nhanh nhu cầu tại ch , tức thì cho khách hàng như giảm giá, quà tặng, phần thưởng, quay sổ xố...
> Marketing trực tiếp: được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Các phương thức marketing trực tiếp bao gồm: + Gửi thư, gửi tờ rơi đến tận từng khách hàng.
+ Gửi lời giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ mới tới từng khách hàng.
+ Giải đáp trên truyền thanh, truyền hình. + Điện thoại
+ Hội nghị khách hàng.
> Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong doanh nghiệp nói riêng. Bởi thế, hoạt động tài trợ đã góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động marketing nói chung và chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng. Hoạt động tài
trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:
+ Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp và những đổi mới của doanh nghiệp.
+ Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng. + Tăng cường mối quan hệ trong cộng đồng xã hội.
+ Giúp doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp.
phối, chiến lược xúc tiến truyền thông sẽ hỗ trợ cho chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao.
e. Chính sách con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người cung ứng dịch vụ. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục… của họ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy, việc tuyển chọn, đào tạo, và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp.
Đồng thời, chính sách con người còn phải tính đến khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ và mối quan hệ giữa họ cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.
f. Chính sách quy trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời. Trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác động mạnh đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Như đã đề cập ở trên, trong ngành dịch vụ, con người đóng vai trò hết sức quan trọng. Vì con người tham gia trực tiếp và quá trình sản xuất sản phẩm dịch vụ để cung ứng cho khách hàng. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp quá chú trọng đến yếu tố con người mà bỏ quên các yếu tố khác thì cũng hết sức nguy hiểm. Vì yếu tố con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu ổn định về chất lượng dịch vụ. Thật vậy, một nhân viên của khách sạn, vào một ngày đẹp trời tâm hồn đang phơi phới vì vừa gặp được
chuyện vui, có thể sẽ chào đón và phục vụ khách hàng hết sức niềm nở, thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp. Nhưng cũng với nhân viên đấy, vào một ngày khác với tâm lý không vui, có thể sẽ khiến khách hàng không hài lòng với nét mặt ủ dột, tác phong uể oải, chán chường…
Vì thế, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (process). Thiết kế quy trình cần đảm bảo mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo quy trình chuẩn nhằm giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố con người và mọi khách hàng đều nhận được mức chất lượng như nhau với cùng một loại dịch vụ.
g. Chính sách bằng chứng vật chất